Знаем, чем зацепить подростков: создали в Телеграме крутое мини-приложение для Beauty Bomb, которым пользуется уже 50 тысяч человек
Карты лояльности и купоны на скидку больше не работают: подросткам нужно что-то поинтереснее, чтобы оставаться вовлечёнными. Мы создали для косметического бренда Beauty Bomb мини-приложение в Телеграме и собрали в нём 50 тысяч пользователей.
Привет! На связи Карина Новицкая, старший продюсер спецпроектов в Виноу. Мы разработали программу лояльности BBCore, которая объединяет фанатов косметики Beauty Bomb и помогает им получать крутые бонусы. Расскажем, как создали мини-приложение в Телеграме, чем оно цепляет аудиторию и как помогает бренду её удерживать и растить.
Искали интересный и простой способ общения с активной подростковой аудиторией
Немного предыстории: наша команда пять лет ведёт соцсети Beauty Bomb. За эти годы мы много общались с аудиторией в чатах и сообществах, проводили разные активности и сделали выводы. Вот какие особенности есть у подростков:
Хотят быть замеченными. В таком возрасте очень важно внимание и одобрение, поэтому мы старались реагировать и откликаться практически на всё. Например, раздавали медальки с местами тем, кто оставлял комментарий в числе первых, хвалили за классные мейки и делали комплименты.
К тому же они хотят именно взаимодействовать, а не просто получать информацию или скроллить ленту. Именно поэтому часто мы не ограничиваемся только одним комментарием.
Хотят быть причастными к бренду. Именно поэтому активно участвуют в конкурсах, оставляют отзывы с упоминанием Beauty Bomb, снимают туториалы, повторяют трендовые мейки и делятся покупками.
У них ограниченный бюджет. Подростки часто делятся в комментариях своими переживаниями: кто-то долго копит на помаду, а некоторые ждут дня рождения, чтобы получить в подарок косметику или деньги на неё. Beauty Bomb ценит эту любовь, поэтому даёт девочкам-школьницам возможность получать косметику бесплатно.
В работе над системой лояльности мы учли эти особенности нашей аудитории.
«Думали, как поощрять активность и желание подростков засветиться. Решили дарить подарки не только за покупки, но и, например, за участие в жизни медиа бренда».
Любят интерактивы. Аудитории хорошо заходили спецпроекты, каждый набирал нереальные цифры. Вот самые знаковые из них, которые затем стали основой для BBCore:
- Актив-бот — наш первый долгосрочный бот с механикой поощрения самых вовлечённых пользователей. Каждую неделю самые активные участники получали подарки. А в финале мы устроили розыгрыш трёх наборов косметики Beauty Bomb среди всех пользователей бота.
- Главная героиня — игра-новелла, в которой аудитория могла создавать мейкапы для амбассадора Лиссы. Активность побила рекорд по сообщениям внутри бота — более 1,4 млн — и по количеству участников — более 14,4 тысячи пользователей. А ещё в этом боте мы попробовали механику «пригласи друга за дополнительные баллы», что также нашло отклик у подростков.
Колесо удачи — наше первое приложение, где можно было выбить комбо и получить приз. Каждый день разыгрывали уникальный промокод в ЛЭТУАЛЬ, туториал и даже бокс с косметикой или сертификат на покупку. Всего за 10 дней приложением воспользовалось более 23 тысяч человек, а на наш канал подписалось более 9 тысяч. Так мы выяснили, что яркое живое приложение — то, что нужно для нашей аудитории.
Собрали все активности вместе и получили крутое мини-приложение
Мы проанализировали весь наш опыт с Beauty Bomb, выбрали самые мощные активности и боты и объединили их в большую систему, которая собирает аудиторию и удерживает её внимание в одном месте. Так появилось мини-приложение BBCore в Телеграме. Выбрали именно эту соцсеть из-за её популярности среди подростков и из-за лояльности к предыдущим запускам, которые мы там проводили.
Над BBCore трудилось 10 человек, и на первую версию ушло около двух месяцев. Мы прошли полный цикл разработки: от поиска логичного user-flow и дизайна до написания кода и развёртки серверов.
«Мы нашли способ переизобрести саму идею системы лояльности. Обычно в ней бренд снижает маржу ради увеличения общей прибыли. А BBCore позволяет вознаградить пользователей без снижения маржинальности бренда. При этом вовлечённость, лояльность и суммарный доход, который приносит один подписчик, — растут. А количество отписок, наоборот, снижается».
У нас получилась платформа, в которую мы пробуем добавлять разные функции, чтобы аудитории было интереснее. В боте можно выполнять задания и зарабатывать ВВ-баллы. Есть несколько способов это сделать:
- Сканировать чеки покупок косметики Beauty Bomb из офлайн-магазинов или маркетплейсов и получать за них 50–1500 баллов.
- Смотреть стримы и зарабатывать 10 баллов за каждые 10 минут трансляции.
- Выполнять задания за 10–1500 баллов: оставить комментарий, пригласить друга, поучаствовать в играх, снять видео и т. д.
Решали вопросы с ФНС и боролись с читерами
При запуске платформы мы столкнулись с двумя основными проблемами: бюрократией и желанием участников заработать баллы нечестным путём.
Налоговая служба. Включить функцию сканирования чеков можно только после одобрения госоргана. Представители Beauty Bomb обратились в ФНС и около 20 дней ждали ответа от ведомства. Чтобы не затягивать, мы запустили мини-приложение без этой функции, а возможность отправлять нам чеки добавили в качестве обновления, чтобы не затягивать релиз.
Хитрые подростки. После запуска некоторые пользователи стали искать слабые места бота, чтобы заработать больше баллов. И у них это получилось: они отправляли в комментарии к посту кучу рандомных фотографий, а бот за каждую начислял баллы. Но мы это почти сразу же поправили, и теперь всё работает как надо.
«Чтобы отправить несколько комментариев, нужно выждать время. Наш бот запускал таймер только после начисления баллов. В это временное окно обработки пользователи успевали скинуть сколько угодно сообщений. Проблему исправили и сделали так, чтобы таймер включался сразу после получения первого коммента. Соответственно, последующие бот просто игнорирует».
Главное, что у нас с первого раза получилось собрать рабочую версию, которая собрала классные отзывы и множество пользователей. Мы удачно воспользовались новыми инструментами Телеграма и развернули там площадку для бренда. А в процессе использования собрали обратную связь и поняли, как развивать приложение дальше.
Придумали задания и зацепили аудиторию
Кроме отправки чеков и просмотра стримов, баллы можно заработать и другими способами. Мы проанализировали и доработали то, что заходило аудитории в предыдущих проектах Beauty Bomb, а ещё добавили новые фишки. Вот как ещё можно накопить баллы:
Написать комментарий — 10 баллов. Самый простой и популярный способ. Бот начисляет баллы за каждый комментарий под пятью последними постами в телеграм-канале «Подслушано Бьюти Бомб». В среднем оставляют 1,5–3 комментария, но самые активные пользователи могут получить 100+ баллов в день.
Сыграть в мини-игру — 10–50 баллов. Залипательная игрушка, в которой пиксельная Марина пытается совершить побег. Подростки её полюбили — это второй по популярности способ заработать баллы.
Игры тоже обновляются. Например, совсем недавно был релиз игры-мейкера, где пользователи могут накрасить персонажа продуктами Beauty Bomb.
Пройти тест на тип кожи— 100 баллов. Эта временная активность — пример того, как мы меняем приложение к выходу новых линеек Beauty Bomb. Сейчас оно полностью оформлено под линейку Acne Fighter — это средства по уходу за проблемной кожей. Пользователи могут ответить на вопросы и получить рекомендации, какой продукт им больше подойдёт.
Снять видео — 100–1500 баллов. Творческое и самое «дорогое» задание. Нужно не просто снять видео с хештегом #BBCORE, но и сделать так, чтобы оно завирусилось. Чем больше просмотров, тем больше баллов мы начисляем.
Победить в конкурсе. У бренда есть официальный телеграм-канал «Подслушано Бьюти Бомб». И мы часто проводим там активности. Они бывают приурочены к праздникам, выходу новинок или интересным коллаборациям. У каждого конкурса свои условия. Например, нужно повторить образ, оставить больше всех комментариев, снять видео и выложить его с хештегом. За это Beauty Bomb дарит призы, но вдобавок победители всегда получают 500 ВВ-баллов.
Выяснили, какие подарки лучше всего заходят
Самое крутое в программе лояльности Beauty Bomb — это то, что подарки гарантированы. И чтобы их получить, нужно накопить определённое количество баллов. Пользователи видят цель, понимают, что точно это получат, и поэтому увлечённо активничают.
Есть три подарка на выбор. И их можно получить сколько угодно раз.
Уникальный контент от креаторов— 1500 баллов. Мы работаем с девочками, которые снимают для нас контент и иногда выступают в качестве моделей. У аудитории Beauty Bomb есть к ним огромная симпатия. Именно поэтому подростки часто выбирают в подарок уникальный контент от креаторов: туториалы, фото или видео, которых нет в открытом доступе. Кого-то цепляет сюрприз, ведь ты не знаешь, какой эксклюзив попадётся. А кто-то просто не умеет копить и хочет быстрее получить подарок.
Промокод на скидку — 7500 баллов. Можно получить скидку 20–30% на продукцию Beauty Bomb в магазине «Магнит Косметик». Бренд работает с этой сетью, потому что она самая гибкая и лояльная. К тому же распространена в большей части России и до магазинов легко добраться. Промокод каждый раз разный, его предоставляет Beauty Bomb после согласования с ретейлером.
Бьюти-бокс — 10000 баллов. Баллы можно обменять на классный набор косметики, куда входит восемь продуктов базовой линейки. Обычно это два масла для губ, гель для бровей, дуохромный карандаш для глаз, матовая помада, стик для контуринга, палетка теней и хайлайтер. К сожалению, Beauty Bomb ограничены законом и не могут собирать подарки дороже 4000 рублей.
Получили вовлечённое комьюнити, которое оставляет сотни тысяч лайков и комментов
Нам удалось набрать классную аудиторию, которая с удовольствием участвует в конкурсах и даёт обратную связь.
«База пользователей BBCore уже 50 тысяч человек, при этом на официальном канале Beauty Bomb в Телеграме — 45 тысяч. Стабильно активные в приложении, которые регулярно им пользуются, — 4–10 тысяч».
В среднем в день мы получаем 1679 комментариев, а в месяц — 50 379. Конечно, когда Beauty Bomb объявляет активности, количество сообщений возрастает в несколько раз.
Пользователи участвуют и в виральности Beauty Bomb. Они отмечают бренд, рассказывают о нём в соцсетях, делятся своим опытом. Например, за две недели мы получили 215 упоминаний в постах.
«Среди молодых ребят очень популярно вести телеграм-каналы. Пусть они и небольшие, там всего 20–30 человек и подписаны только друзья, но это хороший способ получить дешёвую рекламу. Здорово, когда, например, девочка рассказывает своим подругам, что и где новенького купила».
В итоге BBCore работает не только на удержание лояльности, но и на привлечение новой аудитории и клиентов. Это круто, так как у Beauty Bomb нет наружной и ТВ-рекламы, а все кампании проходят только в соцсетях.
Планируем обновления
Вот как мы хотим улучшить BBCore:
- Упростить приложение, сделать его более понятным. Мы постоянно совершенствуем его, учитывая обратную связь пользователей. Например, хотим объединить некоторые окна и вкладки, чтобы оно стало проще.
- Сделать приложение более гибким, чтобы получалось быстрее настраивать его под определённые задачи. Например, если просели продажи, подключить функцию чекина в магазине. Или зачислять повышенное количество баллов за какие-то действия.
- Обновить дизайн приложения и игры. К выходу фокусных продуктов планируем делать масштабное обновление.
- Глобальная мечта — объединить BBCore c интернет-магазином, чтобы покупать косметику стало проще и удобнее.
Мы превратили группу фанатов косметики в настоящее комьюнити в 50 тысяч человек, которые активно пишут комментарии, делают обзоры и лояльны бренду. Если вы тоже так хотите, приходите в Виноу.
А вы пользуетесь программами лояльности? Какие считаете удачными?