Не любят рекламу, зато ценят блогеров: как продвигать товары среди подростков и не скатиться в кринж

Подростки — одна из самых сложных аудиторий для продаж: их внимание трудно удержать, они не верят прямой рекламе и выбирают близкие по вайбу бренды. Но если найти к ним подход, то у бренда появятся не просто покупатели, а армия вовлечённых и преданных сторонников. Рассказываем, как завоевать любовь поколения зумеров и альфа и продавать им в соцсетях.

Привет! На связи Эмма Шевченко, проджект-менеджер SMM–агентства Виноу. Мы уже пять лет качаем соцсети Beauty Bomb — бренда косметики для ребят 14–24 лет. За это время в деталях изучили привычки молодой аудитории, научились с ней работать и смогли создать вокруг бренда комьюнити из 2+ млн человек. Рассказываю про нюансы аудитории зумеров и альфа и как брендам к ним приспособиться.

Подростки привыкли быстро переключать внимание между экранами устройств. Они буквально за секунды решают, тратить время на контент или нет. Клиповое мышление сделало популярными короткие видео. Поэтому в соцсетях Beauty Bomb мы начали работу именно с ними.

Особый акцент сделали на суперъёмких туториалах сразу на нескольких площадках: VK, TikTok и Likee. Они помогают привлекать внимание к косметике Beauty Bomb и увеличивать охваты. Подписчикам хватает коротких уроков, чтобы поймать вдохновение, присмотреть классные тени или помаду.

Креаторов для роликов мы находим в соцсетях. Это начинающие звёздочки, которые раньше снимали мейки только для своих блогов. Сейчас с нами работают около 30 микроблогеров. Они примерно одного возраста с аудиторией — это располагает к себе подписчиков Beauty Bomb.

Подростки в курсе самых актуальных мемов, популярных треков и трендов соцсетей. Если бренд не будет следить за тем, что сейчас актуально, есть риск не попасть в свою целевую аудиторию.

Мемы и тренды — часть нашей стратегии по продвижению Beauty Bomb в Likee и TikTok. Залетать в рекомендации нам помогает несколько принципов.

Раньше прямая реклама была практически единственным способом продвижения. Но сейчас подростки игнорят рекламные ролики и баннеры. Мы убедились, что продавать им нужно через развлекательные и креативные подходы.

Хештег-челленджи. Ролики от подписчиков повышают узнаваемость коллекций Beauty Bomb. Мы предлагаем подросткам постить своё творчество в Likee и TikTok. Для них это повод похвастаться луками, хендмейд-штуками, выделиться и быть замеченными брендом.

Игры. Мы постоянно выпускаем флеш-игры в аккаунтах Beauty Bomb. Они помогают удерживать внимание, увеличивать вовлеченность и прогревать подписчиков перед новыми запусками.

В мае 2024 года мы сделали для VK и Telegram бренда игру-бот «Главная героиня». Так мы решили погрузить подростков в вайб нулевых, которым была вдохновлена коллекция косметики Romcore. Участники красили персонажа, ухаживали за её кожей и выполняли другие задания. Интерактив неслабо захватил ребят: через игровой бот прошло 1,5 млн сообщений.

Конкурсы. Подростки очень любят конкурсы за призы и возможность засветиться в аккаунте любимого бренда. Для Beauty Bomb мы пробовали делать интерактивы с самыми разными механиками — от простой «Подписка — Лайк — Коммент» до более креативных вариантов. Например, выбирали лучший коллаж, фотку и мейк из 90-х. За участие в них обычно дарим победителям наборы косметики или сувениры.

Решения о покупке подростки принимают по собственной схеме. И рулят в ней не описания на сайте, а интерес к товару или бренду у блогеров. Этот пойнт мы проверили на собственной практике с Beauty Bomb.

Коллаборации. Совместные мероприятия или розыгрыши с блогерами — это круто. Но мы пошли ещё дальше и влились в творчество инфлюенсеров. В 2022 году сняли клип с Алёной Швец для продвижения коллекции Beauty Dacha. В кадре засветилась косметика, а в тексте проскакивали упоминания самой коллекции и бренда.

Амбассадорство. Было бы странно, если у бренда косметики не было своего лица среди селеб. Амбассадорами разных коллекций Beauty Bomb уже были Марина Лакшес, Дарья Каплан, Лисса Авеми. Кстати, Лисса стала еще и лицом игры по мотивам коллекции. С видеоблогера нарисовали персонажа для бота. Участники игры могли виртуально «подружиться» с любимым инфлюенсером и выиграть её автограф.

Подростки ценят общение на равных, часто ищут в соцсетях повод поболтать или получить поддержку. А вот отстранённость или общение свысока не дадут подписок.

Следовать подростковому Tone of Voice. Когда аккаунты Beauty Bomb только стартовали, команда отвечала «общими» словами. Но мы постепенно учились у подписчиков и вникали в их стиль общения. Так аккаунты «заговорили» как их подростки.

Поддерживать Tone of Voice бренда помогает молодая команда. 20-летним легко общаться на сленге и органично юзать все эти «краш», pov, «муд», «эра», «база», «бести». А когда подписчики приносят новые словечки, мы погружаемся в контекст — ищем первоисточники в мемах, сериалах и поп-культуре.

Уделять внимание даже мелочам. Подростки ждут реакции бренда на каждый свой коммент как ответа от друга. И если обратки нет — жутко расстраиваются и даже могут начать негативить. Поэтому наша команда модерации дежурит в аккаунтах Beauty Bomb 24 на 7. Менеджеры отвечают даже на сообщения вроде «Вау, это очень клёвая тушь! У меня такая есть!».

Отдельная история — работа с жалобами или грустными сообщениями вроде: «Мама дала деньги на блеск, а он протекает. Не знаю, что делать😢». Такое мы никогда не игнорим.

Быть готовыми разрулить непростую ситуацию. Подростки — люди с тонкой душевной организацией. В аккаунтах Beauty Bomb мы не только делимся мемами, но и поддерживаем, следим за безопасностью. Например, блокируем подозрительных пользователей, чтобы сообщество было для подписчиков сейфспейсом.

Иногда приходится разруливать конфликты между самими подростками. Модераторы встают на позицию старшей сестры и просят не ссориться в сообществе. Если замечаем, что человек нарушает правила и ругается постоянно, можем отправить в бан.

Наш главный совет — будьте с подростками на равных, и тогда всё сложится. Эта мысль так или иначе зашита почти в каждой рекомендации:

Понимаем, разобраться во всех зумерских внутряках может быть непросто. Поэтому, если только начинаете работать с подростками, приходите в Виноу. Мы поделимся опытом и поможем переложить его на ваш бизнес.

Уже опытные и знаете другие крутые способы законнектиться с подростками? Тогда го в комментарии, обсудим. А еще подписывайтесь на наш тематический канал, где мы следим за фишками зумеров и делимся наблюдениями.