CPM в Telegram вырос в пять раз, конверсия упала в три - и это не парадокс

В апреле 2026 года российский рынок рекламы в Telegram прошёл отметку в 90 млрд рублей в годовом выражении - по оценкам АКАР и Telega.in, это почти втрое больше, чем три года назад, когда после ухода Meta из России все каналы коммуникации с аудиторией сжались до одной мессенджер-платформы. По темпам роста сегмент опережает почти всё, что есть сегодня в digital-маркетинге, и за последние два года в Telegram-рекламу зашли практически все крупные категории, от банков и маркетплейсов до образовательных платформ, инфобизнеса и FMCG.

При этом по данным Mediascope и Brand Analytics примерно у двух третей рекламодателей средний чек одного контракта вырос на 40-60% за два года, тогда как охваты на ту же тысячу рублей упали на сопоставимые цифры. Получается странная коллизия, в которой разобраться без кофе сложно: денег в канал заходит всё больше, эффективность размещения уменьшается, при этом никто не уходит.

Именно эту ситуацию мы в YellowRocks.vc наблюдаем последние полтора года почти каждый день - сначала через десятки портфельных историй с разной воронкой привлечения, потом в AI Practiq, где сами размещаемся в каналах для b2b-аудитории. То, что происходит сейчас в Telegram-рекламе, я бы назвал не кризисом и не пузырём, а очередной фазой взросления канала, в которой рынок проходит через тот же сценарий, что когда-то прошли Facebook, Instagram и Яндекс.Директ. Только с одной важной русской особенностью.

Февраль 2022 года для российского digital-маркетинга стал водоразделом. До этого на Telegram приходилось примерно 8-12% бюджетов цифровой рекламы крупных брендов, основной массив сидел в Meta, VK, Яндекс.Директе и в performance-сетях вроде MyTarget. После блокировки Instagram, Facebook, частично Twitter и параллельного исчезновения западных DSP бренды столкнулись с очень неприятной арифметикой: выручка зависит от регулярных касаний с аудиторией, а каналов касания осталось мало.

VK получил часть аудитории, но почти не получил блогеров. Яндекс.Дзен, который сначала казался спасением, к 2024 году превратился в платформу с принципиально другой логикой: алгоритм без подписной модели, поведение читателя ближе к новостной ленте, а не к каналу автора. Telegram же оказался единственной площадкой, где сохранилась прямая связка автор - аудитория - монетизация без алгоритма, который решает за тебя, кому тебя показать.

В результате за 2022-2023 годы в Telegram пришли все. Блогеры с одной стороны, после исхода из Instagram, с многомиллионными переехавшими аудиториями. Бренды с другой стороны, переоформившие рекламные бюджеты на размещения в каналах. Реселлеры Telegram Ads с третьей. И биржи закупки рекламы вроде Telega.in, ТГ-Stat, Combot выросли в десятки раз по объёму проходящих через них денег. По разным оценкам, в 2025 году через биржи проходило 60-70% сделок по рекламе в каналах, остальное - прямые договорённости и Telegram Ads.

Параллельно Telegram запустил собственную рекламную платформу - сначала только для каналов с аудиторией от тысячи подписчиков, потом снизил порог. Минимальный депозит, который изначально начинался от двух миллионов евро, у официальных реселлеров опустился до полутора тысяч евро, а в 2024 году появилась оплата через Telegram Stars - внутреннюю валюту платформы, привязанную к TON. Это сделало входной билет посильным даже для маленьких рекламодателей и раскачало нижний сегмент рынка.

Если к этому добавить рост Telegram Premium в России, MAU мессенджера около 85 миллионов человек по данным Mediascope за конец 2024 года, появление Stories для каналов, бизнес-аккаунтов, mini-apps, sponsored messages, channel boosts - картина становится понятной. Telegram за три года из мессенджера превратился в полноценный медиа-холдинг с собственной валютой, рекламной системой, экосистемой контента и каналом монетизации. И на нём сошлось то, что раньше было размазано между четырьмя-пятью разными платформами.

Когда канал становится монопольным, экономика внутри него меняется радикально. Последние полтора года в Telegram-рекламе видны все классические признаки рынка с дефицитом инвентаря и избытком спроса.

CPM в популярных каналах за два года вырос примерно в 4-5 раз. Где в 2022 году хороший лайфстайл-канал на 100 тысяч подписчиков продавал размещение за 30-40 тысяч рублей, в 2025 аналогичная позиция стоит 150-200 тысяч, а в премиальных нишах вроде венчура, IT-предпринимательства и b2b-маркетинга цены доходят до 250-400 тысяч за один пост в канале с похожим охватом. По данным Telega.in, медианный CPM по всем нишам вырос с 230 рублей за тысячу просмотров в начале 2022 года до 1100 рублей к концу 2025-го.

При этом конверсия из просмотра в действие - подписку, переход, заявку, покупку - упала по разным оценкам в 2-3 раза. У части наших портфельных компаний CPC вырос с 25-40 рублей до 80-120, а CPS для b2b-каналов - с 60-90 рублей до 250-350. Это значит, что ROI канала, по которому в 2022 году с одной тысячи рублей бюджета можно было получить 8-10 целевых действий, в 2025 году вытягивает 1-2.

Причин у этого несколько, и складываются они одна на другую. Аудитория Telegram перенасыщена рекламой: подписчик, который в 2022 году видел в среднем 3-4 рекламных поста в день в своих каналах, в 2025 году видит уже 15-20, и внимание сужается, скролл ускоряется, вовлечение падает. Параллельно выросла доля Premium-подписчиков, которые отключают часть рекламных интеграций; по данным самой компании, к началу 2025 года в России Premium имели около 12 миллионов человек, и это самая платёжеспособная и активно потребляющая часть аудитории. Получается ситуация, в которой реклама показывается в основном тем, кто меньше всего на неё реагирует.

К этому добавляется накрутка. По разным экспертным оценкам, до 30-40% всех показов в каналах с 50-200 тысячами подписчиков - это боты или низкоактивная аудитория, набранная через giveaway-схемы, накрутки в TGStat и кросс-промо с другими полу-мёртвыми каналами. Без серьёзного аудита через сторонние сервисы вроде Telemetr или Brand Analytics увидеть это сложно, а большинство мелких рекламодателей такой проверки не делают. Наконец, поведение пользователя поменялось: канальный пост в стандартной ленте конкурирует не только с другими постами, но и с десятками типов нового контента - Stories, mini-apps, чаты, голосовые - на которые человек переключается в течение дня. Внимание распыляется, и рекламная интеграция теряется в общем шуме.

Если посмотреть на распределение рекламных денег в Telegram, картина получается примерно такая. Грубо, из каждых 100 рублей, которые рекламодатель тратит на размещение в канале, к самому контенту канала доходит 60-70 рублей, а после налогов и расходов автор получает 30-40. Остальное - комиссии биржи (15-20%), агентское вознаграждение (10-15%), оплата производства креатива и иногда менеджер канала. Эту инфраструктуру вокруг рекламы и оккупируют сейчас новые бизнес-модели.

Биржи закупки рекламы в Telegram-каналах за 2023-2025 годы выросли в 10-30 раз. Telega.in по их собственным данным в 2024 прокачали через себя около 18 млрд рублей оборота, в 2025 - больше 35 млрд. Combot, ТГ-Stat, ePN.bz, MarkInTG, Bidvol - десятки сервисов разделили между собой нижний и средний сегменты рынка, добавили автоматизацию подбора каналов, скоринг по фейкам, автоматическую генерацию креативов через AI и интеграцию с CRM рекламодателей.

Параллельно выросли агентства, специализирующиеся именно на Telegram. У большинства крупных performance-агентств сейчас есть Telegram-юнит, который часто занимает 15-25% выручки и до 40% маржи. Маленькие fully-Telegram-shop вроде MyTrack, Lookerz, Targetmania выросли с 5-10 человек в 2022 году до 40-100 в 2025-м, оперируя бюджетами в десятки и сотни миллионов рублей в год.

Третий слой - реселлеры Telegram Ads. Это компании, которые выкупают у Telegram FZ-LLC доступ к рекламной системе оптом и продают розничным рекламодателям. Маржа в этой нише по разным оценкам 25-40%, а вход туда закрыт для маленьких игроков. По состоянию на начало 2026 года в России работает менее 10 официальных реселлеров, и почти все они показывают трёхзначный годовой рост.

Четвёртый - инфраструктурные сервисы вокруг каналов: аналитика (TGStat, Telemetr, Combot Analytics), биржи кредитов и гарантий, сервисы автомодерации, AI-боты для обработки лидов. Их выручка чаще всего не публична, но по косвенным признакам - найму, маркетинг-бюджетам, новостям о раундах - сегмент растёт темпами 80-150% в год.

И только пятый слой - сами авторы каналов. Здесь распределение крайне асимметричное: примерно 5% каналов зарабатывают 80% денег, а медианный канал на 50-100 тысячах подписчиков, по данным TGStat за 2024 год, генерирует около 100-200 тысяч рублей в месяц на рекламе. Для сравнения, медианный YouTube-канал с теми же охватами - в три-пять раз больше.

Один из самых неприятных для рекламодателей трендов 2024-2025 годов - это деградация привычной отчётности. Метрики, на которые опирался TG-маркетинг последние пять лет, стали хуже отражать реальную экономику канала.

CPM раньше считался относительно честной метрикой - тысяча просмотров в Telegram воспринималась как тысяча человек, которые видели сообщение в течение первых 24 часов после публикации. Сегодня это уже не так. Алгоритм самой Telegram стал чаще скрывать посты, внутренний счётчик просмотров показывает все обращения к посту, включая от ботов и от уже подписанных, которые скроллят повторно. Внешние сервисы вроде TGStat считают view rate как долю реальных уникальных просмотров, и часто эта метрика составляет 40-60% от показанных в нативной статистике канала.

Engagement Rate, отношение реакций и комментариев к просмотрам, в большинстве ниш упал в 1.5-2 раза за последние полтора года. Связано это с тем, что Telegram добавил множество новых функций, и пользователь, который раньше комментировал, теперь чаще ставит реакцию, нажимает «Поделиться» или просто пересылает в личку, что во внешней статистике не отражается.

CTR на ссылку в посте упал ещё сильнее - с медианных 1.2-1.8% до 0.4-0.8%. Часть пользователей открывает ссылки через предпросмотр Instant View, и переходы не отслеживаются. Часть конвертируется через QR-код или поиск в Telegram, что тоже не атрибутируется. Около 20-30% переходов теряется при использовании коротких ссылок через сервисы вроде bit.ly или собственные домены, потому что Telegram периодически блокирует или замедляет внешние редиректы.

Даже Engagement at scale - метрика, которую раньше использовали для оценки реального вклада канала в продажи - перестала корректно работать из-за изменений в трекинге, более жёсткой регуляции пользовательских данных в РФ и фрагментации воронки между Telegram, веб-сайтом, ботом, лендингом и mini-app.

В результате рекламодатели всё чаще опираются на цельную атрибуцию через post-purchase опросы, brand lift studies, side-by-side тесты с контрольной группой и собственные модели маркетинг-микса, а не на медиапланёрные таблицы из 2022 года. Это требует совсем другой инфраструктуры маркетинга, и большинство компаний к ней пока не готовы.

С макро-уровня всё, что сейчас происходит в Telegram-рекламе, выглядит как закономерная стадия зрелости платформы. Если посмотреть на историю Facebook Ads, Instagram, Яндекс.Директа или TikTok Ads - везде был похожий цикл: ранние пользователи получают аномальные ROI, заходит институциональный спрос, цены и конкуренция растут, аномалия исчезает, рынок переходит в фазу нормальной маркетинговой экономики, в которой выигрывают самые подготовленные игроки.

Telegram сейчас находится примерно в середине этого цикла. CPM ещё будет расти - по нашим оценкам, на 25-40% в 2026 году в премиальных нишах, на 10-15% в массовых. Конверсия будет продолжать падать, но уже не катастрофически: рынок отыграл основной шок от перенасыщения, и дальше будет дифференциация качества каналов и форматов.

Стратегически интересны несколько новых направлений, которые в 2025 году только начали раскачиваться. Telegram Mini Apps - платформа для приложений внутри мессенджера, которая после успеха Notcoin, Hamster Kombat и десятков финансовых, образовательных и e-commerce mini-apps стала самостоятельной средой с собственным CAC, LTV и моделью монетизации. По данным TON Foundation, к концу 2025 года mini-apps генерировали GMV около 1.2-1.5 млрд долларов в год, и для большинства приложений основной канал привлечения - это реклама в каналах и Telegram Ads.

Stories для каналов, появившиеся в 2024 году, постепенно выходят на массовое использование рекламодателями. CPM Stories пока в 2-3 раза ниже, чем у канальных постов, и для брендов с визуальным контентом - косметика, fashion, food - это уже работающий канал с ROI лучше, чем у аналогичной рекламы в VK Stories.

Sponsored channels - формат, в котором канал-рекламодатель показывает свою иконку прямо в списке каналов пользователя - запустился в конце 2025 года в тестовом режиме и пока работает только для крупных рекламодателей. По логике это ближе к Discover в Apple App Store или промо-каналам в YouTube, и потенциально может стать главным каналом привлечения подписчиков в 2026-2027 годах.

Отдельное направление - AI-инструменты для оптимизации рекламы. Сервисы автоматизированной генерации креативов под А/Б-тесты, автоматического подбора каналов на основе поведения аудитории, динамической оптимизации бюджета между сотнями размещений активно разрабатываются стартапами и постепенно входят в рыночную практику. Через 18-24 месяца Telegram-маркетинг по уровню автоматизации догонит то, что сегодня является нормой в Google Ads и Meta Ads.

Всё сказанное выше можно прочитать как историю про то, что Telegram-реклама стала плохой и в неё больше не стоит заходить. Это ошибка. По соотношению стоимости подписчика, конверсии в покупку и LTV для нескольких ключевых ниш - онлайн-образование, инфобизнес, b2b SaaS, fintech, инвестиционные продукты - Telegram остаётся каналом с лучшей юнит-экономикой среди всех доступных в РФ.

У наших портфельных компаний, в том числе AI Practiq и нескольких EdTech-проектов, CPS из Telegram составляет 250-400 рублей при LTV подписчика 3-5 тысяч в первый год. Это лучше, чем VK, где CPS 500-800 рублей при сопоставимом LTV; значительно лучше, чем Яндекс.Промо с 1200-2000 рублей CPS; и недосягаемо лучше, чем альтернативные performance-каналы вроде MyTarget или баннерных сетей.

Но эта экономика работает только при выполнении трёх условий. Прежде всего нужен точечный подбор каналов: не «купить рекламу в подборке топов», а вручную или через скоринг подобрать 5-15 каналов, в которых аудитория действительно совпадает с целевым сегментом, и работать с ними долгосрочно, с повторными размещениями. Это требует инфраструктуры, аналитики и понимания собственной аудитории на глубоком уровне.

Второе требование - креатив, который не выглядит как реклама. Аудитория Telegram уже выработала иммунитет к классическим продающим постам с тремя восклицательными знаками и кнопкой «Узнать подробнее». Работают тексты, которые выглядят как продолжение редакционной линии канала: истории, экспертные посты, разборы кейсов с органичной интеграцией продукта в логику повествования. Это не «нативка» в привычном смысле, это скорее co-authored content - совместная работа автора канала и команды бренда над одним сообщением.

Третье - длинная воронка. В Telegram редко работает one-touch покупка. Работает последовательность: посев в каналах, Telegram-канал бренда, контент-сериал, общение в комментариях, переход в личку или mini-app, продажа. Для этого нужен выделенный отдел или агентство, которое умеет вести аудиторию через всю эту цепочку, а не один маркетолог с медиапланом.

Компании, которые в 2025 году выстроили такую систему, в 2026 будут получать кратно более высокий ROI, чем те, кто всё ещё закупает в Telegram по старой модели «один пост, один креатив, одна посадка».

Для основателя стартапа или растущего бизнеса в России сегодня вопрос «есть ли смысл идти в Telegram-рекламу» - неправильный. Идти есть смысл всем, у кого ICP - русскоязычная аудитория старше 18 лет с любой платежеспособностью. Альтернатив масштаба Telegram сейчас нет. Правильный вопрос - как идти.

Из того, что мы видим в работе с десятками b2b- и b2c-проектов, эффективнее всего сейчас работают три модели. Модель «свой канал плюс посевы» предполагает, что бренд развивает собственный Telegram-канал как медиа, а посевы используются как acquisition layer для пополнения базы подписчиков. Окупаемость такого подхода в 2025 году у b2b-проектов составляла 4-9 месяцев, у b2c - 6-12 месяцев, что для российского рынка очень хорошо.

Модель «product-led через mini-app» строится на том, что продукт раздаётся в формате mini-app внутри Telegram, а посевы и Telegram Ads ведут не на лендинг, а на запуск приложения. Для финтех-сервисов, образовательных продуктов, утилит и игр это даёт 3-5x улучшение конверсии по сравнению с веб-воронкой, потому что трение в воронке исчезает.

Модель «эксперт-первый» предполагает, что первое лицо бренда ведёт публичный канал, в который вкладывается посев и который генерирует доверие, лиды и продажи без классической рекламы продукта. Эта модель особенно сильно работает в b2b, профессиональных услугах, инвестициях и образовании. Когда CAC через эту модель сравним или ниже, чем через performance-каналы, она становится основой маркетинга на годы вперёд.

Что важно понять про текущую фазу рынка: окно для аномальных ROI закрывается. То, что работало в 2022-2023, в 2026 уже не работает. Закупка в подборках без скоринга, накрутка собственного канала, копирование чужих посевных стратегий, тестирование одного креатива на десяти каналах - всё это перестало приносить разумную окупаемость. Чтобы Telegram продолжал работать как канал, нужно перестать относиться к нему как к месту, где ROI приходит сам, и начать относиться как к рынку, где ROI получает только тот, кто умеет на нём играть.

Если резюмировать всё сказанное, картина 2026 года выглядит так. Telegram остаётся главным каналом цифровой коммуникации и рекламы в России, и эта позиция не изменится в ближайшие несколько лет. Стоимость размещений растёт, конверсия падает, но юнит-экономика для большинства ниш остаётся положительной. Деньги в канале распределены асимметрично: больше всего получают инфраструктурные игроки, биржи, реселлеры и крупнейшие авторы каналов. Метрики, которыми принято оценивать рекламу, искажены и требуют дополнительных инструментов атрибуции. Появляются новые форматы - Stories, Mini Apps, sponsored channels, AI-генерация креативов - которые в течение полутора-двух лет станут основой следующей волны рекламной экономики.

Главное, что должен понять рекламодатель в 2026 году: Telegram-реклама перестала быть каналом для лёгких побед. Это нормальный, зрелый, конкурентный рынок, на котором побеждают подготовленные. И это не плохая новость, а хорошая. Лёгкие рынки быстро закрываются, сложные открыты долго.

Тем, кто только сейчас задумывается о Telegram как о канале, я бы советовал не торопиться с большими бюджетами, а сначала вложиться в три вещи: собственный канал-медиа как актив, аналитику и атрибуцию для понимания реальной воронки, и партнёрство с командой или агентством, которые понимают изнанку рынка. Без этих трёх элементов любой бюджет в Telegram быстро уходит в воздух.

Тем, кто уже в канале с 2022-2023 годов и видит падение эффективности - искать не новый креатив, а пересобирать саму модель. Старая «купил пост - получил подписчика - получил продажу» больше не работает. Работает новая: «строй экосистему, веди аудиторию, играй вдолгую».

И всем сразу - перестать ждать, что Telegram вернётся в состояние 2022 года. Не вернётся. Но то, что приходит на смену, при правильной игре может оказаться даже интереснее.

Что вы видите по своим Telegram-кампаниям в 2026 году - падает ли эффективность размещений, какие модели работают сейчас лучше, какие форматы тестируете и в какие посевы перестали верить совсем? Интересно сверить картину рынка с тем, что видят основатели и маркетологи в своих воронках, потому что без коллективного зрения здесь полной картины не получишь.