Есть ли будущее у российского ритейла: как SAVAGE конкурирует с маркетплейсами и возвращает клиентов

Маркетплейсы изменили поведение покупателей. Теперь человек может за несколько минут сравнить десятки товаров, заказать доставку и забрать покупку рядом с домом.

Но означает ли это, что традиционная розница постепенно исчезнет?

В новом выпуске подкаста Тейка основатель сервиса Камиль Гайсин обсудил будущее российского ритейла с представителями бренда женской одежды SAVAGE — руководителем собственной розничной сети Владиславом Гущиным и менеджером направления электронной коммерции Артёмом Стюфеевым.

Разбираемся, как fashion-бренд с более чем 25-летней историей конкурирует с маркетплейсами, объединяет онлайн и офлайн и использует программу лояльности для удержания клиентов.

• Маркетплейсы выигрывают за счёт большого ассортимента, развитой логистики и удобства.

• Розничные магазины сохраняют преимущество благодаря сервису, эмоциям и возможности познакомиться с товаром лично.

• Сайт, приложение и магазины должны работать как единая экосистема.

• Собственные каналы помогают бренду собирать клиентскую базу и меньше зависеть от внешних площадок.

• Программа лояльности позволяет сегментировать покупателей и запускать персональные сценарии возврата.

Маркетплейсы сделали товары доступнее, но одновременно усложнили брендам задачу.

На одной странице покупатель видит десятки похожих предложений. Названия компаний смешиваются, а решение всё чаще принимается на основе цены, рейтинга и скорости доставки.

Розничный магазин даёт другой клиентский опыт.

В магазине покупатель может:

• оценить качество и материалы изделия;

• проверить посадку вещи;

• увидеть коллекцию в готовых образах;

• получить консультацию;

• подобрать комплект с учётом своих предпочтений и особенностей фигуры.

В SAVAGE рассматривают магазин не только как место продажи, но и как полноценную точку знакомства с брендом.

На впечатление клиента влияет всё: оформление пространства, выкладка, качество подготовки товара, работа консультантов и даже небольшие детали сервиса.

Особенно важен ненавязчивый сервис. Покупатель должен получить помощь, когда она ему нужна, но не чувствовать давления.

Сегодня путь клиента редко ограничивается одним каналом.

Покупатель может увидеть коллекцию в социальных сетях, перейти на сайт, примерить вещь в магазине, а следующую покупку совершить через мобильное приложение.

Поэтому главная задача ритейлера — не заставлять клиента выбирать между онлайном и офлайном, а сделать переход между каналами удобным.

SAVAGE развивает сразу несколько направлений:

• собственную розничную сеть;

• интернет-магазин;

• мобильное приложение;

• продажи через маркетплейсы;

• социальные сети;

• сотрудничество с блогерами и амбассадорами.

При этом собственный сайт остаётся важным активом бизнеса.

В отличие от маркетплейса, бренд самостоятельно управляет оформлением, ассортиментом, коммуникацией и клиентским опытом.

Сайт также выполняет имиджевую функцию. Через него покупатель знакомится с историей компании, коллекциями и ценностями бренда.

Мобильное приложение ориентировано на более лояльную аудиторию. Это покупатели, которые уже знакомы с компанией и готовы регулярно взаимодействовать с брендом.

Маркетплейс даёт доступ к большой аудитории, но не позволяет бренду полностью управлять отношениями с покупателями.

Компания становится зависимой от комиссий, алгоритмов, правил продвижения и ценовой политики внешней площадки. При этом информация о клиентах и их поведении остаётся ограниченной.

Собственные каналы позволяют бизнесу понять:

• кто совершает покупки;

• как часто клиенты возвращаются;

• какие товары они выбирают;

• какие предложения вызывают отклик;

• после какого периода покупатель теряет активность;

• какой канал коммуникации ему удобнее;

• какие действия помогают привести клиента к повторной покупке.

Эти данные позволяют работать не только над привлечением новых покупателей, но и над удержанием существующих.

Раньше программа лояльности часто ограничивалась пластиковой картой и фиксированной скидкой.

Сегодня это полноценная система для сбора и анализа клиентских данных, сегментации аудитории и автоматизации коммуникаций.

По словам представителей SAVAGE, 90–92% чеков в розничной сети проходят с идентификацией участника программы лояльности.

Благодаря этому компания может видеть историю взаимодействия с покупателями, анализировать клиентскую базу и оценивать вовлечённость аудитории.

После подключения Тейка бренд получил дополнительные инструменты коммуникации:

• push-уведомления;

• Telegram-бот;

• бот в MAX;

• каскадные рассылки;

• автоматические триггерные сценарии;

• сегментацию клиентской базы;

• аналитику по участникам программы лояльности.

Например, компания может поздравить покупателя с днём рождения, рассказать о новой коллекции, напомнить о начисленных бонусах или вернуть клиента после длительного перерыва.

При этом важна не частота сообщений, а их уместность.

Массовые рассылки без сегментации вызывают раздражение и приводят к отпискам. Персональные предложения, отправленные в подходящий момент, помогают поддерживать интерес и укреплять доверие к бренду.

По словам представителей SAVAGE, участники программы лояльности в среднем возвращаются за покупкой примерно раз в четыре месяца.

Если клиент перестал покупать, бренд может запустить автоматический сценарий возврата:

• определить допустимый период между покупками;

• выделить неактивных клиентов в отдельный сегмент;

• выбрать подходящий канал коммуникации;

• подготовить предложение с учётом поведения клиента;

• ограничить срок действия акции или бонусов;

• проанализировать покупки после рассылки.

Поводом для возвращения может стать:

• выход новой коллекции;

• персональная скидка;

• начисление дополнительных бонусов;

• предложение на основе прошлых покупок;

• закрытая распродажа для постоянных клиентов;

• напоминание о бонусах перед их сгоранием.

Важно, чтобы условия предложения были прозрачными.

Если бренд сообщает о начислении бонусов, клиент должен заранее понимать, сколько сможет списать, в течение какого времени и на какие товары распространяется предложение.

Сложные ограничения и скрытые условия могут привести к разочарованию и снизить доверие к компании.

Будущее розничной торговли — не в полном отказе от маркетплейсов и не в противостоянии онлайну.

Магазины, сайт, приложение и внешние площадки постепенно становятся частью одной экосистемы.

Покупатель сам выбирает удобный канал, а задача бизнеса — сохранить единый уровень сервиса и продолжить коммуникацию после первой покупки.

Конкурировать смогут бренды, которые:

• создают качественный клиентский опыт;

• развивают собственные каналы продаж;

• собирают и анализируют клиентскую базу;

• связывают покупки из онлайна и офлайна;

• сегментируют аудиторию;

• персонализируют коммуникацию;

• работают над удержанием и повторными покупками;

• быстро адаптируются к изменениям рынка.

В подкасте представители SAVAGE подробнее рассказали:

• как российский fashion-бренд конкурирует с маркетплейсами;

• почему розничные магазины продолжат развиваться;

• зачем компании одновременно сайт, приложение и офлайн-сеть;

• как устроено обучение продавцов и консультантов;

• какие маркетинговые инструменты работают в fashion-ритейле;

• как бренд выбирает блогеров и амбассадоров;

• зачем сегментировать клиентскую базу;

• как программа лояльности помогает возвращать покупателей;

• почему персональные рассылки эффективнее массовых;

• каким будет взаимодействие онлайна и офлайна в ближайшие годы.

Смотрите полный выпуск подкаста Тейка, чтобы узнать больше о внутренней кухне крупного российского ритейлера и найти решения, которые можно адаптировать для своего бизнеса.