Не только челленджи: как бренду использовать TikTok в качестве эффективного перформанс-канала

«Райффайзенбанк» запустил свою первую рекламную кампанию на популярной платформе и поделился результатами эксперимента

«Райффайзенбанк» в прошлом году запустил свою первую рекламу в TikTok. Эксперимент должен был показать, можно ли использовать платформу для увеличения количества заявок на оформление дебетовой «Кэшбэк-карты». Оказалось, что по эффективности TikTok занял второе место среди всех каналов продвижения наряду с дисплейными и social-каналами.

«Райффайзенбанк» всегда находится в поиске новых каналов продвижения и свежих приемов, которые наилучшим образом отражали бы характер и позиционирование банка — «Просто. Четко. Компетентно». По словам Марины Гореликовой, креативного директора «Райффайзенбанка», для команды важно подчеркивать, что продукты и услуги банка направлены на то, чтобы избавить человека от стресса общения с банком и сделать финансовую сторону жизни легче.

Летом прошлого года перед командой стояла и практическая цель — продвигать свою дебетовую «Кэшбэк-карту». Команда искала альтернативные инструменты, которые позволили бы увеличить количество новых клиентов, то есть приводить людей на сайт для оформления заявки на «Кэшбэк-карту».

Так как классические каналы продвижения — Google (GDN), «Яндекс» (РСЯ), Facebook и «ВКонтакте» — бренд уже использовал, команда обратила свое внимание на TikTok.

На платформе TikTok for Business представлены разные рекламные инструменты. Они помогают брендам общаться с аудиторией с помощью креативных роликов и нестандартных подходов, при этом эффективно решать бизнес-задачи. Всё это (плюс активная аудитория и возможность использования разных креативов) как никакой другой канал подходило под позиционирование банка. Команда бренда решилась на экспериментальный запуск, чтобы проверить несколько гипотез:

• Может ли реклама в TikTok быть эффективной для бренда из банковской сферы.
• Эффективно ли использовать платформу как перформанс-канал для привлечения новых клиентов.
  
• Будет ли TikTok органично вписываться в общую цифровую стратегию банка.
  

Среди всех инструментов TikTok for Business банк остановился на In-feed Videos — креативном формате роликов продолжительностью до 60 секунд. Он дает возможность нативно встраиваться в ленту пользователя и взаимодействовать с рекламным видео (ставить лайки, комментировать, делиться).

Еще одной причиной, почему выбор был сделан в пользу In-feed ads, стала возможность переходить по ссылке из видео на внешний сайт. В случае с «Райффайзенбанком» это был лендинг, где пользователь мог оставить заявку на оформление «Кэшбэк-карты». Целевая аудитория при этом была была максимально широкой — пользователи платформы старше 18 лет.

In-feed Videos позволил экспериментировать с креативами, оставаясь при этом в рамках цифровой стратегии бренда. Первым видео стал короткий динамичный ролик с треком и слоганом кампании, легко узнаваемыми по рекламе на ТВ и в интернете. Кстати, все креативы были придуманы самой командой «Райффайзенбанка».

Далее бренд тестировал разные креативы в поисках самых эффективных — от честного отзыва клиента до фантазийной рекламы с Александром Гудковым.

«Райффайзенбанк» размещал рекламу и в других каналах. В социальных сетях, в интернете и на телевидении крутились ролики со слоганом «Кэшбэк без условий и ограничений».

Банк сравнил результаты рекламы в TikTok с дисплейными кампаниями в Google (GDN) и «Яндекс» (РСЯ), которые велись параллельно. Оказалось, что за один и тот же период платформа заняла второе место по эффективности среди оцениваемых каналов: 27% всех оформленных заявок на дебетовые карты пришли из TikTok.

Кроме того, TikTok дал лучший результат по конверсии из лида в целевое действие. По сравнению с дисплейными кампаниями этот показатель на 108% выше.

Банк также проанализировал результаты продвижения в TikTok и рекламы в Facebook и «ВКонтакте». Они показали, что через платформу оформили 36% от всех карт, полученных через social-каналы, а стоимость привлечения клиентов при этом оказалась ниже на 25%.