Большая ошибка Under Armour: бренд зациклился на профессиональных спортсменах и забыл об остальных клиентах Материал редакции

Мнение колумниста бизнес-блога Marker Роба Уолкера.

В закладки
Аудио
Основатель и бывший генеральный директор Under Armour Кевин Планк Патрик Т. Фэллон, Bloomberg

В 2019 году основатель Under Armour Кевин Планк откровенно ответил на вопрос о стратегии развития компании: «Мы сосредоточимся на функциональности одежды». Этим путём идёт большинство компаний во время кризиса — начинают улучшать то, что у них получается лучше всего. Но, как позже узнает Under Armour, это работает не всегда.

Тогда позиция компании была понятна. Under Armour создала себе репутацию за счёт производства функциональной спортивной одежды. Планк разработал впитывающую влагу одежду, опираясь на собственный опыт игры в американский футбол в университете. Он понимал, чего хотят другие спортсмены.

Under Armour придерживалась следующего принципа: если переманить на свою сторону самых требовательных клиентов (в этом случае профессиональных спортсменов), то их подражатели встанут в очередь и последуют примеру инфлюенсеров.

Потребительский рынок любит аутентичность. И на протяжении нескольких лет этот принцип лежал в основе успеха Under Armour — от двадцатилетнего Планка, который торговал одеждой из багажника своей машины в 1996 году, до дохода в примерно $5 млрд в 2018 году.

Однако в последнее время стратегия компании перестала работать. Через несколько месяцев после своего заявления Планк ушёл с позиции генерального директора. Under Armour опубликовала печальные результаты продаж и такой же печальный прогноз, акции компании упали в цене. Ко всему прочему началось федеральное расследование: по данным WSJ, Минюст США подозревает Under Armour в завышении показателя продаж в отчётности для сокрытия финансовых проблем.

Что пошло не так? Скорее всего, Under Armour проглядела рост популярности так называемого спорт-кэжуал-стиля и слишком много сил вложила в функциональность вещей. То есть компании следовало смотреть не на профессиональных спортсменов, а на модников и лежебок.

Кристофер Дилтс / Bloomberg

Дело не в том, что бренд не может быть успешным, уделяя внимание только функциональности одежды, утверждает Мэтт Пауэлл, вице-президент и старший советник по вопросам спортивной индустрии в исследовательской фирме NPD Group. Но компании, которая хочет занимать большую долю рынка, не следует учитывать потребности только узкого круга избранных клиентов. «Under Armour должна ясно понимать, что функциональная одежда — это малая доля рынка, которая к тому же и уменьшается», — отметил Пауэлл.

Компания NPD регулярно проводит опросы потребителей по их поведению на рынке. В прошлом году она опросила людей, купивших кроссовки, с какой целью те планируют их использовать, и только 15% покупателей упомянули тот или иной вид спорта. И всего четверть покупателей спортивной одежды приобрела её непосредственно для активного образа жизни.

Пауэлл утверждает, что такие исследования компания проводит уже около пяти лет, и показатели ещё никогда не опускались так низко; всего пять лет назад 25% опрошенных покупали кроссовки для спорта.

Однако по мнению Пауэлла, не только Under Armour пытается понять идею спортивного кэжуала. На протяжении десятилетий всегда существовала категория спортивной одежды, которая привлекала широкие массы именно из-за своей функциональности: в 1970-х в моде была теннисная одежда, затем одежда для бега стала популярной, баскетбольные кроссовки были трендом 1990-х.

Всегда существовала функциональная одежда, которая считалась модной, а сейчас её нет, и индустрия пока ещё не свыклась с этой мыслью.

Мэтт Пауэлл
вице-президент исследовательской компании NPD Group

Конечно, люди всё ещё бегают, играют в теннис и баскетбол, но многие сейчас не обращают внимания на то, насколько их одежда отвечает требованиям того или иного спорта. «Раньше у нас были отдельные категории одежды: одежда для работы, для выходных, для спортивных занятий», — считает Пауэлл. А сейчас спортивный стиль допустим в общественных местах и даже на работе. Многим потребителям сейчас важно, чтобы в спортивной обуви или одежде можно было сходить куда-то в выходной, а не показать впечатляющие результаты на дорожке или поле.

Under Armour проглядела тренд, который едва ли был незаметным — спортивный стиль уже несколько лет вливается в повседневный. Быть может, компания решила, что её ассортимента это не касается? Или что мода обойдёт бренд стороной? Или же популярность спортивного стиля увеличит популярность аутентичной Under Armour? Или компания решила, что этот тренд быстро пройдёт? Все эти реакции имеют смысл, когда новая мода идёт вразрез с бизнес-планом. Но компания серьёзно рискует, игнорируя тренды.

Важно извлечь ещё один урок из этой истории: одержимость самыми преданными покупателями может быть чрезмерной. Да, функциональность всегда имеет значение, независимо от сферы бизнеса. И некоторые клиенты всегда будут казаться важнее, лучше, а значит, влиятельнее других. Естественно, что компания хочет уделить им больше внимания. Если их потребности будут удовлетворены, то будут удовлетворены и потребности остальных.

Так и есть — пока эта модель не перестаёт работать. Иногда нужды преданных, аутентичных суперпотребителей отличаются от нужд простых покупателей. И именно поэтому особое внимание надо уделять менее требовательным последователям трендов. Если ваша компания рассчитывает на широкий охват, то на таких покупателях держится ваш бизнес.

{ "author_name": "Алина Окунева", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u043f\u043e\u0440\u0442","\u043e\u0434\u0435\u0436\u0434\u0430","underarmour"], "comments": 112, "likes": 26, "favorites": 81, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 113973, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 21 Mar 2020 13:40:59 +0300", "is_special": false }
0
112 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
36

Большая ошибка? UA за короткий срок взлетел и стал 3-м в мире спортивным брендом посл найки и адидаса именно за счет того, что они концентрировались на спорте, а не на спорт-стайле.

Ответить
7

Да, они топ. Но они потеряли тренд.
Кодак, поларойд, Нокиа и др. Тоже были в топах, но упустили ветер перемен.

Ответить
0

а то есть выбежать на поляну, где уже бродят все остальные и размыть тем самым образ реально спортивной конторы, а не очередного адидаса -  это прям лучшее решение

Ответить
1

А они в своё время выходили на пустую поляну, где не было тех же Найк, Адидас, puma и др?😂
Варианты всегда есть. Можно разделить линейки и сделать например UA PRO - дорого и для спортсменов, UA LIFE - демократичнее и на каждый день.
Модные бренды давно пользуются таким подходам Hugo Boss, Boss orange, Boss и тд.

Ответить
0

когда они выходили на рынок, найк и адидас уже были брендами для модных школьников в первую очередь
и по старой памяти еще что-то выпускали для спротсменов
а UA поймал тренд на занятие спортом у обывателей

Ответить
0

Это точно спорт то?

Ответить
1

да. Гольф - это спорт

Ответить
0

Ну тогда все, что спорт-стайл, это тоже гольф

Ответить
0

50/50 У гольфа есть вполне определённые требования к внешнему виду спортсменов (поло, брюки и спортивные туфли), и все технологии надо в это умещать. В свободной футболке или трениках гольфист на поле появиться не может (

Ответить
0

Тогда не понятно, что значит "спорт-стайл" одежда

Ответить
1

ну обычно это просто футболки, просто треники, просто кроссовки - то, что не обладает маркетинговыми и технологическими качествами, как одежда и обувь для спортсменов.

Ответить
0

Так я про это и говорю. В Under Armour нет профессиональной одежды, один трикотаж. 

Ответить
0

 В Under Armour только профессиональная одежда. Там нету трикотажа в духе Fila или  Champion, которую надеваешь для того чтобы показать логотип. 

Ответить
0

вот это кстати не было до конца очевидно - я за спорт, но тот же Salomon, X-bionic, Nike, Odlo, производят на меня большее впечатление. Не было ощущения, что это самая технологичная одежда.

Ответить
0

гольф какой-нибудь

Ответить
6

Согласен с автором статьи. Пару раз заходил в их магазины в ТЦ и ничего там для себя не нашел. Все какое-то слишком спортивное и футуристичное. New Balance / Timberland / Reebok можно реально носить и на работу, и в зал. А рынок замороченных спортсменов действительно сравнительно небольшой.  

Ответить
29

Порше не очень хорошая машина, слишком резкая и жесткая. Вот смотрю на КИА - можно реально ездить и за город и на работу.

Ответить
11

Пиздец и две фары от порше как кия стоит сука нахрен это порше бензина жрет скатина!

Ответить
6

Но вот только Порше это огромный концерн Фольксваген, а не отдельная топовая марка автомобилей. Узкая ниша она всегда узкая, риск свалиться в минус гораздо выше масс маркета.

Ответить
0

Хм... похоже ты плохо знаешь о том, кто чем владеет в Фольксваген АГ)

Ответить
2

я ни слова не сказал, кто кем владеет. речь была про дорогой автомобиль порше и его сравнение с недорогим киа.

Ответить
0

а я тебе пытаюсь втолковать что оговорки про ниши не имеют значения, ведь порше владеет 50% фольксвагена
можно делать дорогие и качественные спортивные машины и быть грандом автомобилестроения
а можно быть как КИА

Ответить
4

Timberland — спортивный бренд?

Ответить
–5

Так то джинсы также относятся к спортивной одежде! Бренд больше для активного образа жизни!

Ответить
0

Yes@!

Ответить
3

Во что превращается VC. Вас на pikabu что ли уже не пускают?))) 

Ответить
0

Я там и не бываю. А так этому комментатору понятнее.

Ответить
0

А какой же он по вашему?) Одежда для активного отдыха была раньше, а сейчас скорее casual бренд. 

Ответить
1

Сами же пишете casual. Так причем тут спорт?

Ответить
0

Пристав те себе да!

Ответить
0

"Пристав те", нет

Ответить
0

О великий модельее!

Ответить
2

Пригодится в вашей аналитической работе

Ответить
0

Высылайте! А можно подушечек побольше!?
СПБ!

Ответить
0

нУ И? Спорт разный бывает? До зала и дойти надо?))

Ответить
3

Дойди

Ответить
0

Не мой фасон)

Ответить
2

Спорт вообще вряд ли твой фасон, если для тебя джинсы и тимберланды - спортивная одежда.

Ответить
0

О ваш фасон наверно — экстрасенс с тнт)) КМС по тролингу

Ответить
0

в штатах линейка одежды отличается от той, что у нас в Мск. Помнится как покупал Jordan, и по возращению в Мск, потом искал такие же - и их не было вообще.

Ответить
9

Как мне кажется, их спорт.товары - это +- тот же массмаркет, что у Найк, Адидас итд. Просто продается под маркетинговым соусом, как "для профессиональных занятий спортом".

Ответить
1

Найк реально профессиональные вещи умеет делать https://www.google.com/amp/s/tjournal.ru/amp/139936

Ответить
1

Да все умеют делать, только у топовых материалов и топовые цены.

Ответить
0

ну так это логично. Или вы хотите топ материалы за цену одежды из ашана?

Ответить
0

И что UA такого супертехнологичного придумала?

Ответить
0

Понятия не имею, не попадалась их одежда. Любой бренд может изготовить качественные вещи, только не каждый бренд ставит это в приоритет бизнес модели.

Ответить
0

Дак речь не о качестве, а о технологичности

Ответить
0

Ну даже и технологичные, в чем проблема закупить у тех же примоловт, кордура, технопоре, горотекс, софтшел и т.д. Все производители спорт и тем более экстрим шмоток и обуви закупают готовые материалы у компаний разработчиков как правило эти материалы запатентованы.

Ответить
7

потому что шмотки UA - унылое говно. при нынешней насыщенности рынка люди даже на пробежке хотят выглядеть красиво, адидас/найки с этим хорошо справляются, UA остался в прошлом веке. 

Ответить
–4

Вот поэтому русский BonaFide вполне способен трахнуть рынок. UA просто некозистый бренд. 

Ответить
14

Небаранистый

Ответить
0

боюсь это русское говно может трахнуть только рынок алиекспресса
и селянок из Мариуполя 

Ответить
0

А еще может трахнуть вашу подружку. Небось уже в их лосинах бегает. Лось не мамонт, он не вымрет :)

Ответить
4

Все намного банальнее - купить три пары кросовок от Aдидас, или одну от UA. Выбор очевиден

Ответить
2

Это компания слишком консервативная и слишком дорогая. Черные футболки по 4-5 тысяч? Кроссовки для бега за 18000 ? Ну не знаю. Может в нашей стране как-то иначе.

Ответить
–5

кроссы для бега за 18к — дорого? вы на алике затариваетесь обычно?

Ответить
5

Асикс, НБ, Адидас, Рибок для бега в фирменных магазинах за 5-6 тыс деревянных на ваши покупаю. Схуяли по 18 брать?

Ответить
0

найки по 16 уже

Ответить
0

кроссовки для бега за 18000 ? Ну не знаю. 

изики для ходьбы за 30К+ ну не знаю

Ответить
0

Ну так-то хорошо отводящая влагу футболка (кстати, может всё-таки термобелье?) - она даже в декатлоне стоит тысячи полторы. В брендовом магазине 4-5 тр - тоже цена нормальная. Тот жа адидасовский порше дезигн стоит примерно столько же 

Ответить
1

Не сомневаюсь, сам занимаюсь спортом, правда предпочитаю покупать когда распродажи. Но адик или Найк я могу по 2500-3000 взять. И они имеют дизайн. Сейчас с массовостью спорта, нужен именно дизайн. А просто однотонные вещи с ценником найка+ для меня не аргумент. Посмотрите на разнообразие которое сейчас появляется. Индивидуальный дизайн кроссовок чего стоит.

Ответить
2

"Спортивная" обувь, "вытесняющая" унылые говна с масс маркета. Так и представляю себе в этом Усейна Болта или Элиода Кипчоге.

Ответить
1

представлять можно все что угодно, но люди стоят в очередях за кроссовками от стеллы макартни за $400, а вот в UA ажиотажа как-то не видно. только контракты UA с нфл еще как-то держат это название на плаву

Ответить
1

Люди и за гречей с туалеткой стоят. Но это не означает, что у их семей диарея, а гречка им всем спасает жизнь от дефицита железа. Есть спортивная обувь, а есть "сникеры" — модная обувь по мотивам кроссовок.

Ответить
0

гречка и дефицит железа...это интересно

Ответить
0

Просветитесь

Ответить
0

просветите

Ответить
0

Давай сам

Ответить
–2

а че такое? уже слабо?

Ответить
0

Эээ... Если я кину ссылку, это что-то решит? Или кроссы Стеллы Маккартни автоматом станут спортивной обувью? Ты вообще понял, почему я гречку упомянул?

Ответить
–1

конечно. решил слиться?

Ответить
0

"Конечно нет", ты хотел сказать? )) Тебе на пикабу с твоим "слабо" и "решил слиться". Спортивных тебе достижений в Маккартни.

Ответить
–1

все понятно, обтекай

Ответить
0

Я в стороне постою, брызги от тебя не долетят ))

Ответить
0

теперь понятно откуда такой гонор)) 

Ответить
0

Трололо он

Ответить
0

Не хнычь

Ответить
1

Заметьте тенденцию люди все чаще стали обращаться к уже привычным брендам типа адидас найк и т.д они реально работают над улучшением стиля причем чаще отдают предпочтения минимализму и не проигрывают.

Ответить
2

нет, просто остальное стало совсем одноразовым говном и не шибко дешевле

Ответить
0

Ты знаешь, но рибок и адидас недалеко ушли от одноразового говна. Иногда какая-нибудь футболка с алиэкспресса служит дольше чем от рибок. Это расстраивает.

Ответить
0

вот на счет футболок согласен - везде говно

Ответить
1

еще один момент - в спорт начинают заходить фешн бренды, вроде Tommy Hilfiger и Ralph Lauren, и начинают вытеснять всякие унылые говна с масс.маркета.

Ответить
0

Томми кроссовки носятся 3-4 месяца потом разваливаются (куплены в штатах в магазине ТН). Все равно возвращаются к адидасу, найку, НБ. Последнему вообще респект - так развернуться за последние годы - ношу НБ с 1988))... а вот АА - согласен - профукали новый тренд - но вернуться никогда не поздно...

Ответить
0

обувь кста у все этих фешн брендов говно, что томми, что поло. но вот спортивные шмотки они начали активно продвигать.

Ответить
0

Согласен, и ТН особенно преуспел...

Ответить
0

Ua  - слабое качество, все в катышках и прочая шняга
reebok гораздо технологичней

Ответить
0

Подскажите маркетинговую фишку для мужских боксеров. Голова уже гудит🤦🏻‍♂️

Ответить
1

Нужны трендовые принты, надписи. Берите пример с Темы
https://www.artlebedev.ru/covid/
Можно еще поиграть с образами пачек гречки, рулонами туалетки. На гульфике крупно напечатать 3М или просто изображение маски. Вместо банального "richricrich" напишите "У меня нет Сovid-19", "Я никогда не был в Ухани", "Обязательно поеду в Италию, но не в этом году", "Будь здорова, Сова! Я не чихала!" и пр.

ЗЫ Если тема взлетит, 3% прибыли закиньте на карту за идеи ))
5469 3800 5873 8385

Ответить
1

Копирайтер от Бога👌😅.
Там просто нюансы производства: каждый цвет и принт минимум 10000 единиц. Резина с надписью минимум 20000 единиц). То есть, желательно выпускать ОДИн образец, но вокруг него создать хайп-легенду и тд. Например как REDBULL. Там всего одна банка...).

Ответить
1

Ну... У меня мысли вокруг хайпа были. Я так понял, это никому не известные труселя. А такие бренды как RedBull вот так просто в комментах не рождаются. Да и не копирайтер я, так... Просто люблю покреативить.

Ответить
0

Спасибо, просто пара минут креатива. Да, с гульфиком, я имел в виду с объемной передней частью боксеров. Сходство с маской напрашивается. Ну, вы поняли )

Ответить
0

Я там дополнил ответ)). Я думаю скооперировать с неким селебом)

Ответить
0

Боксеры надо красивые продавать, а у вас на фото некрасивые и фасон так себе. И вообще на локальном рынке красивых боксеров нет, поэтому я их заказываю за рубежом.

Ответить
0

Дизайн одежды от UA похож на еб..ый свет , с предыдущим комментом согласен - им бы лучше в военку.

Ответить

Комментарий удален

1

это однозначно )

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Нужно было заключать контракты с военными.

Ответить
0

А я думал что один такой, который
«не понимает» их внешний вид одежды.

Ответить
0

В Казахстане в оф магазине маломерки продают )))))))))))))))

Ответить
0

Спортивная одежда для лежебок...

Ответить
0

Только начал читать статью ,а она уже закончилась.

Ответить
0

Большая ошибка Under Armour в том, что в погоне за прибылью одни начали производить откровенное дерьмо, кустарный пошив, вместо высококлассной, технологичной одежды.

Ответить
0

потому что бедные платят больше и покупают это дешевое дерьмо в намного больших обьемах

Ответить
0

imho, мне, как клиенту, Under Armour не смог ничего продать, доказав, что их одежда - самая продвинутая. Одежда или обувь для бега, баскета, скейта - я иду и покупаю Найки, потому что их носят Кипчоге, Леброн и Ниджа Хьюстон. Функционально, удобно и очень красиво. Найки продаёт мне свои технологии, крой, кучу всяких именных моделей, и я покупаю.  А всё, что я знаю про UA - что его, не снимая, носит Дуэйт Джонсон, и для меня это такой же второсортный бренд, как Фила или Пума.

Ответить

Прямой эфир