Большая ошибка Under Armour: бренд зациклился на профессиональных спортсменах и забыл об остальных клиентах

Мнение колумниста бизнес-блога Marker Роба Уолкера.

В 2019 году основатель Under Armour Кевин Планк откровенно ответил на вопрос о стратегии развития компании: «Мы сосредоточимся на функциональности одежды». Этим путём идёт большинство компаний во время кризиса — начинают улучшать то, что у них получается лучше всего. Но, как позже узнает Under Armour, это работает не всегда.

Тогда позиция компании была понятна. Under Armour создала себе репутацию за счёт производства функциональной спортивной одежды. Планк разработал впитывающую влагу одежду, опираясь на собственный опыт игры в американский футбол в университете. Он понимал, чего хотят другие спортсмены.

Under Armour придерживалась следующего принципа: если переманить на свою сторону самых требовательных клиентов (в этом случае профессиональных спортсменов), то их подражатели встанут в очередь и последуют примеру инфлюенсеров.

Потребительский рынок любит аутентичность. И на протяжении нескольких лет этот принцип лежал в основе успеха Under Armour — от двадцатилетнего Планка, который торговал одеждой из багажника своей машины в 1996 году, до дохода в примерно $5 млрд в 2018 году.

Однако в последнее время стратегия компании перестала работать. Через несколько месяцев после своего заявления Планк ушёл с позиции генерального директора. Under Armour опубликовала печальные результаты продаж и такой же печальный прогноз, акции компании упали в цене. Ко всему прочему началось федеральное расследование: по данным WSJ, Минюст США подозревает Under Armour в завышении показателя продаж в отчётности для сокрытия финансовых проблем.

Что пошло не так? Скорее всего, Under Armour проглядела рост популярности так называемого спорт-кэжуал-стиля и слишком много сил вложила в функциональность вещей. То есть компании следовало смотреть не на профессиональных спортсменов, а на модников и лежебок.

Дело не в том, что бренд не может быть успешным, уделяя внимание только функциональности одежды, утверждает Мэтт Пауэлл, вице-президент и старший советник по вопросам спортивной индустрии в исследовательской фирме NPD Group. Но компании, которая хочет занимать большую долю рынка, не следует учитывать потребности только узкого круга избранных клиентов. «Under Armour должна ясно понимать, что функциональная одежда — это малая доля рынка, которая к тому же и уменьшается», — отметил Пауэлл.

Компания NPD регулярно проводит опросы потребителей по их поведению на рынке. В прошлом году она опросила людей, купивших кроссовки, с какой целью те планируют их использовать, и только 15% покупателей упомянули тот или иной вид спорта. И всего четверть покупателей спортивной одежды приобрела её непосредственно для активного образа жизни.

Пауэлл утверждает, что такие исследования компания проводит уже около пяти лет, и показатели ещё никогда не опускались так низко; всего пять лет назад 25% опрошенных покупали кроссовки для спорта.

Однако по мнению Пауэлла, не только Under Armour пытается понять идею спортивного кэжуала. На протяжении десятилетий всегда существовала категория спортивной одежды, которая привлекала широкие массы именно из-за своей функциональности: в 1970-х в моде была теннисная одежда, затем одежда для бега стала популярной, баскетбольные кроссовки были трендом 1990-х.

Конечно, люди всё ещё бегают, играют в теннис и баскетбол, но многие сейчас не обращают внимания на то, насколько их одежда отвечает требованиям того или иного спорта. «Раньше у нас были отдельные категории одежды: одежда для работы, для выходных, для спортивных занятий», — считает Пауэлл. А сейчас спортивный стиль допустим в общественных местах и даже на работе. Многим потребителям сейчас важно, чтобы в спортивной обуви или одежде можно было сходить куда-то в выходной, а не показать впечатляющие результаты на дорожке или поле.

Under Armour проглядела тренд, который едва ли был незаметным — спортивный стиль уже несколько лет вливается в повседневный. Быть может, компания решила, что её ассортимента это не касается? Или что мода обойдёт бренд стороной? Или же популярность спортивного стиля увеличит популярность аутентичной Under Armour? Или компания решила, что этот тренд быстро пройдёт? Все эти реакции имеют смысл, когда новая мода идёт вразрез с бизнес-планом. Но компания серьёзно рискует, игнорируя тренды.

Важно извлечь ещё один урок из этой истории: одержимость самыми преданными покупателями может быть чрезмерной. Да, функциональность всегда имеет значение, независимо от сферы бизнеса. И некоторые клиенты всегда будут казаться важнее, лучше, а значит, влиятельнее других. Естественно, что компания хочет уделить им больше внимания. Если их потребности будут удовлетворены, то будут удовлетворены и потребности остальных.

Так и есть — пока эта модель не перестаёт работать. Иногда нужды преданных, аутентичных суперпотребителей отличаются от нужд простых покупателей. И именно поэтому особое внимание надо уделять менее требовательным последователям трендов. Если ваша компания рассчитывает на широкий охват, то на таких покупателях держится ваш бизнес.

#underarmour #одежда #спорт