Начать кризис с запасом в $1,7 млрд, но почти разориться через месяц: почему бренд Gap может не пережить пандемию Материал редакции

Магазины простаивают, в онлайне тоже не покупают, компания не платит за аренду — пересказ материала Marker о проблемах ритейлера.

В закладки
Аудио
Shutterstock

Gap довольно давно превратился из обычной марки в феномен американской культуры и «глобальный мегабренд». Но теперь он борется за выживание.

Во второй половине марта 2020 года в США закрылось более 250 тысяч магазинов «второстепенных» товаров, катастрофа для розничной торговли. Сильнее всего пострадали магазины одежды, их продажи снизились вполовину.

Кризис, вызванный пандемией, ускорил, по выражению The New York Times, апокалипсис офлайн-торговли. В 2019 году компании закрыли около 9000 точек, известные бренды уже сейчас готовятся к банкротству.

Ещё в начале апреля 2020 года вопрос о том, исчезнет ли Gap, вызвал бы недоумение. Несмотря на коронавирус, финансовый отчёт холдинга Gap показал, что дела у него идут неплохо, особенно в сравнении с конкурентами. 9 апреля менеджмент на созвоне с инвесторами отметил, что компания начала февральский квартал с запасом в $1,7 млрд.

​Бренды, входящие в холдинг Gap

Но уже в конце апреля холдинг сообщил, что потратил около половины суммы на содержание закрытых магазинов и получил обеспеченный кредит на $2,25 млрд (с мусорным рейтингом). Помимо этого, компания просрочила апрельские арендные платежи на $115 млн и продолжает вести переговоры с собственниками помещений.

Вряд ли Gap, а уж тем более материнский холдинг, обанкротится завтра же, но многое указывает на то, что рано или поздно это произойдёт.

  • Уровень безработицы в США приближается к уровню времён Великой депрессии.
  • Рынок коммерческой недвижимости терпит убытки, поскольку торговые центры не могут собрать платежи с обедневших ритейлеров.
  • Есть вероятность, что наступит вторая волна пандемии и вместе с ней — очередной карантин прямо накануне важного для торговли праздничного сезона.

Вице-президент аналитической компании Amperity Джордан Элкинд считает: если раньше ритейлеры думали, какие магазины закрыть, теперь они решают, какие есть смысл открывать после пандемии.

Предпосылки апокалипсиса

Традиционная розничная торговля уже довольно давно находится в плачевном состоянии, пишет Marker. Онлайн-ритейлеры — от Amazon до стартапов с небольшой целевой аудиторией — изменили потребительские привычки, предлагая больший выбор, удобство и низкие цены. В результате разорилось множество ритейлеров, даже на первый взгляд неуязвимый Forever 21.

Проблемы не обошли стороной и холдинг Gap. В январе 2019-го головная компания отменила выход на биржу бренда Old Navy, сменила генерального директора и нескольких топ-менеджеров, а в марте 2020-го признала, что 2019 год был «трудным и не оправдавшим ожидания».

За тот год компания закрыла 141 магазин Gap, в 2020-м по плану закроет ещё 170 магазинов. Тенденция довольно долгая: если в 2007 году в Северной Америке работали 1300 магазинов Gap, то сейчас их примерно вполовину меньше. Кроме того, ещё в начале 2000-х потребители ушли в Uniqlo и Target за базовыми вещами, а в Zara и Madewell — за модными. Gap, который стремился создавать и те и другие, оказался не у дел.

Несмотря на неприятности, холдинг оставался относительно успешным: выручка в 2019 году составила более $16 млрд, чистая прибыль — $351 млн, по всему миру работали более 3900 магазинов дочерних брендов. Но после мартовского конференц-колла, посвящённого финансам компании, некоторые аналитики скептически отнеслись к прогнозам топ-менеджеров.

Даже исполнительный вице-президент Gap заметила, что бренд пострадал от неудачного маркетинга и ассортимента и эти проблемы требуют «незамедлительного решения».

Закрытие торговых центров

Закрытие магазинов, которое началось во второй половине марта, уже сильно навредило американскому ритейлу.

13 апреля 2020 года популярный бренд денима True Religion объявил о банкротстве. Спустя неделю Sycamore Partners заявила, что отказывается от покупки Victoria’s Secret, которая переживает не лучшие времена из-за делового прошлого директора Лесли Векснера. В то же время появились новости о скором банкротстве ритейлеров Neiman Marcus и J. C. Penney.

Дальше — больше: многие компании, которые, вероятно, обанкротятся, отложат процедуру до конца пандемии и открытия хотя бы части магазинов. Фирме, переживающей банкротство, лучше иметь денежный поток во время процесса, к тому же рынок станет чуть стабильнее.

Аналитическая компания RapidRatings исследует финансовое состояние 40 тысяч компаний и выставляет им оценку от 1 до 100. Обычно 40 и менее баллов получают фирмы под угрозой банкротства в течение года. Оценка Gap упала с 72 до 45. Стабильный холдинг оказался на грани разорения.

​В начале 2020 года цена акций Gap составляла $18, а сейчас опустилась до $8

Всё больше и больше компаний перестают вносить арендные платежи. Среди неплательщиков — Victoria’s Secret и Gap. По одному из подсчётов, торговым центрам удалось собрать лишь от 10% до 25% платежей за апрель от компаний, вынужденных закрыть свои магазины.

Торговые центры переживают кризис уже несколько десятилетий, пишет Marker: их просто слишком много. Крупные торгово-развлекательные центры, предлагающие множество товаров и услуг, переживут эти времена, а вот старомодные небольшие ТЦ, скорее всего, не справятся.

К тому же онлайн уже долго лишает офлайн-ритейлеров прибыли. Около четверти покупок одежды проходит в интернете, что не может не сказываться на Gap. Большая доля магазинов бренда приходится как раз на устаревшие торговые центры.

Складывается замкнутый круг. Чем больше арендаторов исчезает из торговых центров, тем меньше люди туда ходят. Спросим себя: кризис Gap — симптом кризиса торговых центров или, наоборот, торговые центры переживают не лучшие времена, поскольку Gap и ему подобные бренды терпят убытки? Трудно сказать, что здесь причина, а что следствие.

Марк Коэн
руководитель исследований розничной торговли в бизнес-школе Колумбийского университета

Повторное открытие магазинов не обещает прибыли

Открытие розничных магазинов началось в некоторых регионах США, осторожное и медленное. Согласно опросу McKinsey & Company, 67% потребителей планируют тратить на одежду меньше.

Из-за этого появляется новая проблема — складские запасы. Несмотря на то что онлайн-продажи выросли на 30%, даже популярные бренды страдают от забитых складов. Денежный поток уменьшился, а значит, компании не могут платить зарплаты и по счетам.

Некоторые эксперты утверждают, что пройдёт несколько лет, прежде чем спрос вернётся к уровню до пандемии. Стало быть, у бизнеса нет другого выхода, кроме как снижать цены и терпеть убытки.

Этим он и занимается. Impact Analytics выяснила, что многие товары сейчас продаются по скидкам «чёрной пятницы». Gap, например, снизил цены на 60% практически на всё.

Но и этого недостаточно. Аналитик Forrester Research Сучарита Кодали отмечает, что закрытые магазины остаются переполненными одеждой. Поэтому бренды отменяют заказы у поставщиков, подрывая их бизнес.

Исчезновение Gap

Кодали считает: чтобы убить ритейлера, нужно много времени. Sears, находящийся в убыточном состоянии с 90-х, в 2019 году управлял 400 магазинами. Быть может, покупатели вернутся, как случилось с Nike: спрос на товары бренда вырос в Китае.

Однако необходимо помнить, что уровень безработицы в США растёт. Джордан Элкинд из Amperity подчёркивает: клиенты, которые могли бы покупать в онлайне, не делают этого, оставшись без работы из-за закрытия магазинов и ресторанов. До пандемии сотрудники индустрии розничной торговли составляли десятую часть всего занятого населения страны.

Тот денежный поток, который есть сейчас, идёт через интернет, и тренд сохранится. Наконец, существует вероятность «второй волны» пандемии осенью. Если она действительно наступит, брендам вроде Gap придётся несладко прямо во время сезона праздников.

Кризис, который уже переживает розничная торговля, усугубится. Проблемы с недвижимостью и складскими запасами станут серьёзнее, поскольку и без того шаткий потребительский спрос вновь упадёт.

Возможно, холдингу и хватит ресурсов, чтобы пережить пандемию, но руководители могут решить, что бренд Gap, его самое слабое звено, больше не оправдывает вложений.

{ "author_name": "Алина Окунева", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0438\u0442\u0435\u0439\u043b","\u043e\u0434\u0435\u0436\u0434\u0430","gap"], "comments": 32, "likes": 24, "favorites": 42, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 124727, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 04 May 2020 17:03:55 +0300", "is_special": false }
Мегаплан
Не успокаивайте(сь): почему не нужно «нянчиться» с сотрудниками на удаленной работе
С введением режима самоизоляции все вокруг принялись успокаивать оказавшихся взаперти сотрудников. Но удаленная работа…
Объявление на vc.ru
0
32 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
15

Может все проще? 
У Gap одежда - говно. Они застряли в конце 2000х, ничего нового там нет уже лет 10. 
Я даже детям перестал там покупать, есть намного более интересные варианты за те же деньги. 

Ответить
3

У Gap одежда - говно.

Я вообще не понимаю эту любовь мира к casual. Оделся в блёклые, унылые вещи как все - и типа заебись? В чём прикол-то?

Ответить
26

А в какие надо? Яркие и веселенькие с десятками наезжающих друг на друга принтов? Мне в этом плане отлично Uniqlo заходит. Одежда преимущественно одноцветная, принты разве что в отдельных тематических сериях, цвета не броские, даже свой шильдик прячут на внутренней стороне вещей.

Ответить
–2

Яркие и веселенькие с десятками наезжающих друг на друга принтов?

Что за крайности?

Надо: уникальную, креативную (со вкусом, а не то, что ты описал), красивую и удобную одежду. Это большая редкость. Поход по магазинам для меня - испытание. Одно говно! Встречаю годняк один раз в один-три года =\ 

Uniqlo посмотрел. Ну, такое.

Ответить
0

ваш вариант?)

Ответить
1

Нет какой-то одной марки, которая может выдавать что-то стоящее настолько часто, что я бы ее порекомендовал. Нужно ходить и сравнивать, когда настал день обновить гардероб. Либо хуй забить и одеваться в говно, что все и делают (не сильно их виню - дело очень трудноёмкое, сам грешу)

Ответить
12
Ответить
7

Может потому что многие люди не придают одежде, которую они носят, такое значение как вы? Оделся в то, что не доставляет дискомфорт и вперед. Это всего лишь одежда

Ответить
0

У меня не было бы никаких претензий, будь у казуальной одежды казуальные цены. А цены там впаривают зачастую такие, будто это что-то модное и красивое.

Ответить
0

Цена зависит от спроса, а не эфемерного понятия "красивое". Это же вроде очевидно. Какие тут могут быть претензии? Если покупают хорошо значит ценность соответствует цене. 

Ответить
0

Ну тот же Tommy Hilfiger еще ничего - я периодически там беру пяток поло и джинсы. Но в целом да, везде очень похожий набор одежды, нацеленный на масс-маркет, если не смотреть на лого или цыганский принт а-ля гуччи - невозможно понять что где. 

Ответить
7

Чувак, ты покупаешь базовые поло и джинсы и расстариваешься, что они одинаковые везде?)

Ответить
0

Бро, в том то и суть, что они одинаковые по виду, но совершенно разные по качеству. Условная футболка из Bershka теряет внешний вид после 1-2 стирок, та же футболка из томми держится 10+. При том что разница в цене раза в 2. 

Ответить
2

Базовые футболки у них крутые, не надо тут. На вкус и цвет, как говорится

Ответить
0

поддерживаю, это касается только самого фирменного Gap бренда и Old Navy.
в Banana republic бывает закупаюсь, как магазин одежды на работу - вполне себе.

Ответить
15

потому что тряпки уже не нужны.
трагедия в том что не все могут с этим смириться ?...

Ответить
1

Это большое заблуждение. Люди всегда ели, пили и одевались. Изменится формат, подача, реализация. На этих "тряпках" делали и будут делать триллионы долларов.

Ответить
4

Ничего с GAP не случится, максимум у нее появится новый владелец. У самого бренда высокая ценность, многие захотят его приобрести (особенно китайцы), если у компании пойдут плохо дела.

Но американская экономика так устроена, что как правильно выше подметили, могут гадами в убыток работать и продолжать работать (и даже акции могут расти), почему GAP должен быть исключением?

Ответить
7

вот гады! работают в убыток

Ответить
1

ну не знаю, купил по 7 долларов 1000 акций, скинул по $9 первые 100, дальше каждый доллар буду скидывать еще по 100 акций вплоть до $18 пока цена не вырастет, при падении ниже $7 буду докупать до 1000 акций.

Ответить
0

Будь выше этого GAP’а

Ответить
3

Это тут игра слов была? Будь выше этого GAP’а - выбирайся из этой ямы? Блин, сколько отсылок и смыслов мы теряем при переводе

Ответить
1

Old Navy, некогда любимый бренд, скатился. Качество ниже плинтуса. Сейчас на коронавирус спишут всё, но первыми под откос пойдут те, кто не представляет уже ценности для покупателя. 

Ответить
1

Ребятам нужно сократить ассортимент до одной, всеми узнаваемой толстовки с их лого, а так по большому счету, как писали выше, брэнд остался в нулевых, со временем став безликим.

Ответить
0

Что за бред, это же США, где каждому "отслюнявили" 1200 usd за просто так. В такой чудесно экономике и проблем с арендаторами не может быть 😏

Ответить
0

Ну как бы 1200 для Америки очень мало, и они не решили ничьи проблемы.

Ответить
–1

Онлайн мир будущего зачем там одежда? Одежда нужна только для занятий спортом походов на природу.

Ответить
0

Кому то везёт а кому то нет

Ответить
0

Почитал комментарии, в целом, можно выделить сразу несколько причин:
1) Стагнация бренда GAP в производстве и продвижении. Тут Uniqlo сильно постарались и "отжали" очень добрую часть аудитории.
2) Неправильная финансовая политика, относительно малый резерв для такой крупной компании.
3) Намеренное обесценивание компании в каких-то личных целях держателей акций и топ-менеджемента.

Ответить
0

Ребят странный вопрос,но в чем выгода заниматься переводом статей ?(я задаю вопрос в максимально спокойной форме)
Мне действительно интересно,авторы 🙋🏼‍♂️ монетизируют это каким либо то способом ?

Ответить

Прямой эфир