Олег Дорожок, директор по рекламе и монетизации Ozon, о будущем электронной торговли

В гостях «ПрактикаDays» - Олег Дорожок, директор по рекламе и монетизации OZON

«ПрактикаDays» ─ это сообщество предпринимателей и топ-менеджеров, меняющих настоящее и создающих будущее. Мы каждый день говорим в эфирах о ритейле, технологиях и предпринимательстве с руководителями абсолютно разных компаний, от домашних стартапов до международных корпораций.

Самое главное, чего мы хотим, — смотреть шире на свой бизнес, свою работу, видеть тренды, чувствовать происходящие вокруг изменения и вместе создавать свое будущее.

Расскажи в двух словах, что у вас с динамикой, как вы живете в это непростое время?

В марте был резкий взлет, а в апреле мы выросли в три раза к году. В самом начале был момент, когда мы не справлялись, в первую очередь наш Озон Супермаркет. Даже основной Озон в какой-то момент перестал справляться с нагрузкой, и у нас был провал всех качественных метрик. Но мы достаточно быстро восстановились и нормально прошли этот пик ажиотажа.

Сейчас, когда люди выходят из самоизоляции, начинается коррекция. Это не провал, но видно, что тренд уже не идет так сильно в гору.

Поделись своими наблюдениями за изменениями в поведении потребителя

Во-первых, очевидно, что у нас за этот период кратно вырос FMCG и E-grocery сегмент. Мы стали делать даже больше, чем «Перекресток» и «Утконос». После многих пресс-релизов конкурентов мы сами для себя поняли, что наш Food/E-grocery сегмент уже гигантский.

Второе интересное наблюдение – потребитель начал выбирать доставку до двери. Мы запустили ее еще год назад, но она не пользовалась популярностью. Во время карантина вдруг все стали заказывать до двери. Больше 50% курьерских доставок было именно до двери, то есть без контакта с курьером.

Это магия, лично для меня это очень меняет потребление и превращается в наркотик. Шопинг как наркотик возможен только в таком варианте: когда ты просто нажимаешь кнопки и забираешь коробки с площадки. Это просто фантастика. Еще осталось заставить курьеров не звонить. Но пока они обязаны это делать.

Расскажи про фантастику и эту кнопку «Заказать». В какую сторону движется Озон? Пройдет пару лет, и от вас останется одна кнопка в каком-нибудь банке с возможностью быстро заказать через Озон. Что из себя будет представлять классический eCommerce маркетплейс?

Россия - не технологический авангард, поэтому всё, что делается сейчас или будет сделано в будущем – это повторение опыта других стран.

Сегодня eCommerce маркетплейс - это не просто магазин: там уже есть и финансовые, и развлекательные сервисы. Аналогичная ситуация произошла с Amazon: они купили сервис трансляции видеоигр Twitch и крупнейший сайт о кино IMDB. Т.е. смежные и вообще не связанные с Amazon направления.

Конечно, мы будем делать то же самое. У нас уже есть travel, финтех и своя карта, которая неплохо растет. Мы продолжаем развивать и другие направления: цифровые товары и услуги.

В текущей ситуации вы приняли какие-то быстрые решения или реализовывали что-то неожиданное?

Решили ускориться с услугами .У нас давно уже есть цифровые товары, но сейчас мы хотим пойти чуть шире: добавить туда всё, что угодно, т.е. всё, что можно продать через интернет. Кажется, Wildberries тоже думают в этом направлении. Это хорошая вещь с точки зрения бизнеса. Там нет логистических затрат, нет складов и ты по сути продаешь воздух. Конечно, это очень выгодная история. Посмотрим, насколько это оправдано.

То есть от самого сложного – продажа дешевых книг с доставкой – вы постепенно переходите к самому лучшему – продаже воздуха?

Да-да. На самом деле, продавать воздух – это лучший бизнес.

Сейчас все маркетплейсы столкнулись с огромной нагрузкой из-за новых мерчантов. Можешь поделиться вашей статистикой, сколько пришло новых мерчантов и как они начали работу на площадке?

В два или три раза выросло количество новых мерчантов. Сейчас у нас более 11 тысяч активных продавцов. Это те, кто уже продает прямо сейчас. Еще около 25 тыс. находятся на onboarding, в воронке. В основном это новый приток за последние два месяца. Очень много пришло новых, все пытаются хоть что-то начать продавать. Это хорошая тема, вопросов нет. Все действительно молодцы в плане предпринимательства. Но это сложная история.

Мои близкие друзья торгуют, и я с ними постоянно на эту тему общаюсь, помогаю решать какие-то вопросы, пользуясь своим ресурсом. Это невероятный труд. Кроме того, я не могу сказать, что у нас всё идеально. Например, служба поддержки пока не выстроена нормально. Бывают сбои в системе. Более того, надо уметь влиять на продажи, то есть заниматься рекламой. В общем, это огромный труд.

Пять лет назад я создал свой интернет-магазин верхней одежды для женщин. Нашел поставщика, закупил коллекцию кардиганов и свитеров, сделал сайт и запустил его. Я решил, что сделаю магазин. Логистику и контакт-центр закрывали партнеры, но я столкнулся с тем, что реклама сделала всё нерентабельным. Тогда была битва Wildberries и Lamoda. И я в этой битве был на периферии, но при этом платил столько же за трафик, такой же CPC.

Полгода я просуществовал и закрылся, зафиксировав убыток в 200 тысяч руб. и распродав остатки. Несмотря на это, я думаю, что с точки зрения опыта надо пробовать, потому что, во-первых, ты никогда не знаешь, получится или нет. Во-вторых, а вдруг получится? Если бы тогда был маркетплейс, я бы, конечно же, пошел не в insales делать сайт, а пошел бы в маркетплейс, потому что это легче с точки зрения запуска.

Раньше количество клиентов было главной величиной, которой мерялись между собой маркетплейсы. Сейчас этой величиной становится количество мерчантов? Или все-таки количество клиентов?

Конечно, количество клиентов. Надо понимать, что чем больше становится мерчантов, тем больше конкуренция за трафик. Чем больше мерчантов, тем сложнее им самим пробиться на свет и вырасти.

Когда ты выходишь на маркетплейс (я не буду говорить про Wildberries, «Беру» и прочее; я говорю про нас) глупо думать, что ты органически начнешь продаваться очень хорошо. Потому что трафик хоть и вырос, но не настолько. Он не вырос в два раза. Видно, что общий трафик вырос за этот период меньше, чем на 20-30%, а селлеров пришло в два раза больше. Получается, что конкуренция выросла на площадке. Значит, надо покупать еще и рекламу.

Надо посчитать экономику, не просто взяв наши комиссии, а еще подумав: «сколько я должен заплатить за рекламу, чтобы пробиться наверх?». А иначе ты вообще не понимаешь, как оно будет продаваться. Торговать на маркетплейсах - это огромный труд.

Вы за последние пару лет сделали фантастический рывок, догоняя лидеров. В ваших планах: когда вы догоните Wildberries?

Какой каверзный вопрос. (Смеется.) Шучу. Думаю, через пару лет. В следующем году нет, но через год, надеюсь, догоним. По крайней мере очень хотим.

Вы ждете какие-то новые маркетплейсы, кто действительно мог бы войти в конкуренцию с грандами?

Нет, не ждем. У нас останется триумвират. С Goods непонятно, что будет. Они молодцы, неплохо растут, но все-таки не догоняют пока нас всех троих - Wildberries, мы и «Беру».

Как, с твоей точки зрения, как будет выглядеть eCommerce через два-три года?

Он не сильно поменяется через 2-3 года с точки зрения игроков. Будет Wildberries, потом будем мы, третьим будет «Беру», потом будет уже «Ситилинк» и все остальные моно-компании.

С точки зрения технологий, все существующие маркетплейсы, скорее всего, обрастут разными сервисами типа финтеха и прочими. Надо посмотреть на текущий Amazon и Alibaba- вот ответ, что будет в будущем. Вряд ли будет что-то супер инновационное.

Еще вопрос CAPEX-а - наверняка, будет огромное количество складов. У нас точно будет много складов. Мы каждый год инвестируем огромные деньги в склады, потому что это позволяет еще быстрее доставлять в регионы и делать локальную комплектацию.

Кроме того, у нас, скорее всего, будет гибрид ПВЗ: наши и партнерские.Чуть не забыл про Aliexpress, в ближайшее время они точно станут больше «Беру» и начнут приближаться к нам. Но я надеюсь, что мы будем бежать быстрее.

Что будет с небольшим eCommerce? Интернет-магазины, дропшипперы…

Кто-то останется, но что будет с дропшипперами не знаю, потому что у них немного маржи. То есть они зарабатывают на арбитраже, а это совсем небольшие деньги.

Что касается небольшого е-кома - останутся моно-нишевые истории, но они будут очень маленькими. Даже Lamoda, которая как бы специалист по одежде, уже пошла в маркетплейс. За пандемию они начали торговать даже гречкой. Очевидно, что они будут трансформироваться в маркетплейс со сменой команды. Я уверен, что Lamoda превратится в обычный маркетплейс, как это в свое время сделал Wildberries. Потому что иначе они не выживут.

Это битва за трафик. Открыть магазин не проблема. Но где ты потом клиентов возьмешь? Купить трафик можно только в Google, «Яндекс», Facebook и myTarget («Вконтакте» и Одноклассниках), плюс еще появляется TikTok. Больше не существует источников трафика. Всё остальное – это минорные истории.

Если говорить про офлайн - сейчас все обсуждают, что будут закрываться торговые центры, и будет развиваться street retail. Если в США закрываются торговые центры - одни говорят, что это рука Amazon, а другие - что просто их было слишком много. Каким образом развитие онлайна влияет на офлайн-бизнес и будет влиять в ближайшие годы?

Пока доля eCommerce в России смешная – 5-6% от ритейла. Это очень мало. Несмотря на то, что за прошлый год мы заработали 90 млрд, а в этом году будет в два раза больше. Вроде большие цифры, но на самом деле это мелочь. Кроме того, путь завоевания сердец покупателей очень долгий. К счастью, этот процесс сейчас ускорился. Мы видим приток новичков, которых стало в два раза больше, но всё равно это смешные числа.

Вся эта история с вирусом длилась всего два с небольшим месяца. Выработать привычку за это время невозможно. Человек на мгновение переключился на онлайн, но тут же выключился обратно, когда ему дали возможность выйти в офлайн. Я уверен, что сейчас будет полный возврат обратно. Какая-то розница чуть больше пострадает. Но в целом все любят офлайн, потому что офлайн во многом про развлечения, а не про рациональные покупки.