Ритейл в условиях кризиса

Офлайн-ритейл оказался в числе отраслей, наиболее пострадавших от пандемии коронавируса. Особенно тяжело пришлось непродовольственным магазинам: по данным оператора фискальных данных «Платформа ОФД» после массового закрытия торговых центров продажи одежды в некоторых регионах страны упали почти на 90%, в Москве – на 76%. В апреле представители российского fashion-ритейла обратились к федеральным властям с просьбой о помощи: уже в тот момент большая часть розничных компаний оказалась на краю пропасти, магазины одежды, обуви и аксессуаров начали готовиться к массовым банкротствам, из-за которых, по оценкам самого бизнеса, бюджет страны в ближайшие годы может недополучить более 1 трлн рублей.

Государство откликнулось на призыв бизнеса о помощи и включило непродовольственный ритейл в список отраслей, которым требуется поддержка. Однако опытные бизнесмены призывают коллег не расслабляться: преодолеть кризис без поддержки правительства будет трудно, но и надеяться исключительно на государство не стоит. Фраза о том, что спасение утопающих – дело рук самих утопающих, лучше всего характеризует сложившуюся ситуацию. По мнению Михаила Гончарова, ресторатора и основателя сети «Теремок», даже отсутствие каких-либо действий рано или поздно принесет положительный эффект: система придёт в равновесие сама, но рынок окажется отброшенными в развитии на 10-15 лет назад. Что же может сделать бизнес для того, чтобы удержаться на плаву и даже вырасти?

В мае 2020 года Nielsen спросила директоров компаний-производителей и дистрибьюторов товаров категории FMCG, о том, как они оценивают последствия кризиса и как планируют выходить из него. Большинство руководителей высказались за продолжение курса на цифровизацию бизнеса и развитие диджитал-каналов коммуникации с клиентами. 63% сохранят или частично пересмотрят стратегию инноваций, но не откажутся от нее. Помимо онлайн-торговли ставка будет сделана на цифровую трансформацию (74%), построение и развитие IT-инфраструктуры (51%) и маркетинг (43%). При этом бизнес готов значительно сократить траты на проверенные рекламные каналы – наружную рекламу, ТВ и радио.

Возникает вполне закономерный вопрос: как найти новые пути стимулирования потребительского спроса? Эксперты считают, что будущее за персонализацией продаж. И если онлайн-ритейл уже давно научился идентифицировать покупателей и работать со спросом на опережение (трекинг посещаемых страниц, брошенная корзина, товары, которые могут понравиться и т.п.), то офлайн-магазины заметно отстают в этом направлении. Есть ли технологии, которые могут стать драйвером роста бизнеса, позволят укрепить положение на рынке и использовать кризис как точку перехода на новый уровень? Одним из инструментов может стать технология биометрического распознавания лиц клиентов.

Как происходит процесс распознавания лиц посетителей магазинов? Камеры, установленные на входе и внутри торгового зала, фиксируют каждого посетителя: система автоматически определяет пол и примерный возраст человека, а также формирует базу по всем потенциальным покупателям. В дальнейшем, при повторном визите, лицо клиента будет соотнесено со всеми накопившимися данными, в системе появится отметка о том, что человек уже заходил. Так формируется база постоянных посетителей, а также понимание того, как часто один и тот же человек совершает покупки.

Постоянные клиенты и участники программ лояльности заносятся в базу при регистрации, их фото добавляется в систему. С этого момента в CRM-системе накапливается вся история их покупок, а также, возможно, интерес к тому или иному товару. Во время следующих визитов система идентифицирует зарегистрированных посетителей, а продавец-консультант получает подсказки о наиболее релевантных товарах и предложениях, персонально подобранных для конкретного клиента.

Недавно российская компания RecFaces, имеющая большой опыт работы с зарубежными клиентами и специализирующаяся в области биометрических технологий, вывела на отечественный рынок программный продукт Id-Target – систему распознавания лиц, разработанную с учетом потребностей офлайн-ритейла.

По мнению Тамары Морозовой, генерального директора RecFaces, идентификация клиентов помогает магазинам анализировать поток посетителей и их интересы, увеличивать средний чек, отказаться от материальных карт лояльности, то есть управлять отношениями с покупателями и стимулировать спрос. «Применение биометрических технологий одинаково эффективно и имеет большой потенциал как для ритейла с высоким уровнем цен, к которому можно отнести бутики, автосалоны, ювелирные магазины, так и для ритейлеров среднего ценового сегмента – магазинов одежды, обуви, косметики и т.п.», — считает глава RecFaces.

Биометрическая идентификация клиентов решает несколько конкретных задач ритейла, которые в итоге порождают совершенно новый тип отношений с покупателями. Например, позволяет автоматически выделять категории посетителей, требующих особого внимания – VIP, нежелательных посетителей или «нарушителей» и оповещать персонал торгового зала или охрану. Это помогает, с одной стороны, обеспечить дополнительную безопасность и снизить риски кражи, с другой – повысить уровень обслуживания наиболее ценных для бизнеса покупателей.

Еще более важной является функция персонализации взаимодействия между продавцом и клиентом. Идентификация клиента позволяет консультанту оперативно получать рекомендации по обслуживанию и информацию об адресных предложениях из CRM-системы с учетом статистики предыдущих покупок: зная историю и интересы клиента консультант может предложить наиболее релевантные или дополняющие предыдущие покупки товары. Такой персонализированный подход неизменно ведет к росту конверсии продаж, увеличению среднего чека и формированию лояльности клиентов. Кроме того, биометрия может оказать неоценимую помощь в процессе оценки работы консультанта и качества оказываемых услуг.

Отдельно можно выделить взаимодействие с покупателем посредством digital signage – умных рекламных носителей, которые отображают контент для конкретного покупателя с учетом истории его покупок, либо возрастных или гендерных признаков.

Не меньшее значение идентификация клиентов имеет и для маркетингового анализа. Алгоритм может оценивать пол и возраст посетителей, фиксировать повторные и последующие визиты, выделять целевые аудитории, оценивать эффективность рекламных компаний, изменения показателей лояльности и т.п.

Еще биометрическая идентификация – это удобный способ предоставления привилегий постоянным покупателям без использования материальных носителей: клиенту не нужно носить с собой карту, запоминать номер, диктовать номер телефона продавцу или спрашивать о накопленных баллах – система автоматически подскажет консультанту обо всех привилегиях и предложениях, сформированных для конкретного клиента.

Биометрическая идентификация покупателей – не новомодное веяние: ритейл активно интересуется это технологией на протяжении минимум последних 10 лет. Самыми активными в этом сегменте считаются рынки Китая и США.

Так, например, власти Китая обязали покупателей проходить процедуру сканирования лица при покупке сим-карт. В Саудовской Аравии идентификация владельцев сим-карт осуществляется по отпечаткам пальцев.

В январе 2020 года в китайских аптеках начала работать система распознавания, предназначенная для предотвращения продажи рецептурных препаратов лицам, замеченным за употреблением или распространением наркотиков. Пекинский производитель вейпов RELX совсем недавно открыл флагманский розничный магазин, оснащенный камерами для распознавания лиц. Основная цель использования биометрии покупателей – противодействие продажи электронных сигарет и вэйпов несовершеннолетним. В апреле текущего года стало известно о том, что в американском штате Мичиган был обновлен закон о продаже спиртных напитков: поправки разрешают ритейлерам использовать биометрические данные для подтверждения возраста покупателя.

В Великобритании около 60% fashion-ритейлеров используют биометрическую идентификацию клиентов. Активно экспериментируют с технологиями распознавания лиц ритейл-гиганты Walmart и Walgreens. Первые внедрили технологию распознавания эмоций покупателей еще в 2017 году: если клиент проявлял негативные эмоции, система подавала сигнал сотрудникам магазина, которые должны были выяснить причину недовольства клиента и попытаться сформировать у него позитивный опыт посещения магазина. Walgreens сканировали лица покупателей для определения их пола и приблизительного возраста, с дальнейшей демонстраций максимально релевантного рекламного контента.

Показатели по увеличению продаж с помощью распознавания лиц зависят от многих факторов. И главное – это не сам сбор, а интерпретация полученных данных, готовность ритейла меняться в зависимости от полученных результатов. Биометрическое распознавание дает возможность узнать клиента буквально «в лицо», сформулировать для него персональное предложение и предвосхитить его желания. Применение биометрии – не панацея, но возможность: перестроить процессы взаимодействия с клиентами и самостоятельно формировать такой важный для посткризисного ритейла покупательский спрос.