Коронаприбыльный Divan.ru

Основатель компании «Диван.ру» Антон Макаров рассказал FCP, как его компании удалось вырасти в карантинный период.

Мария Гаглоева (М.Г.): По инсайдерской информации, «Диван.ру» вырос на 40 процентов с начала пандемии, так ли это?

Антон Макаров (А.М.): Да, выросли даже больше чем на 40 процентов. Озвученная цифра — это цифра апреля, в мае у нас по принятым заказам +100 процентов по сравнению с прошлым годом, по реализованным товарам — порядка 60 процентов.

Валерия Зелинская (В.З.): Рост наблюдался по деньгам или по заказам?

А.М.: И по тому, и по другому.

В.З.: И это в то время, когда большинство отраслевых игроков показатель —50% считают более чем успешным! Как вы смогли добиться позитивных результатов?

А.М.: Произошло это за счет двух обстоятельств: сработали наша бизнес-модель онлайн-ритейлера и закрытые магазины конкурентов. Доля розничных продаж в офлайне до кризиса у нас составляла 35%. Так вот, она плавно перетекла в онлайн.

Не сразу все пошло гладко. Когда объявили каникулы, неделю никто не понимал, что делать и как работать. По факту в правительстве сказали, что онлайн-доставка может работать, но не вышло никаких разрешающих или запрещающих документов — некоторое время мы опасались, что доставку начнут тормозить. Были сложности.

Появилась в эти дни и другая проблема: нестабильно работали производства и наши партнеры. Это при том, что прием заказов мы восстановили быстро, за полторы-две недели. Маркетинг вообще не останавливался, немного тормозили регионы, где мы развивались, по сути, весь Урал. Одним словом, оставался риск, что мы не сможем реализовать заказы.

Мы построили модель, исходя из негативного сценария. Если бы мы не выполняли заказов, то убыток составил бы больше 20 млн. рублей. В первые недели я только и думал о том, как запустить производство. Полученные разрешения ни у нас, ни у коллег не решали проблему. Часть персонала просто была напугана и не выходила на работу — переживали за здоровье членов семьи.

Впоследствии многие производители получили разрешение на производство средств индивидуальной защиты, а затем запустили основные производства мягкой и корпусной мебели. Однако некоторые партнеры просидели до упора, то есть до 12 мая. Из-за этого небольшой процент заказов нам пришлось переносить. Как следствие, некоторые клиенты отвалились.

В.З.: Закрылись конкуренты — это понятно, но увидели ли вы у себя на портале повышенный спрос? Возможно, потенциальные покупатели, сидя на изоляции дома и наблюдая вокруг некомфортную обстановку, кинулись покупать диваны?

А.М.: Да, конечно. Люди, сидя на изоляции, начали улучшать себя и все вокруг. Сначала пошли в ход всевозможные домашние тренажеры, инструменты для ремонта, а потом очередь дошла и до диванов. Мы это все понимали и сфокусировались на онлайн-рекламе.

М.Г.: Какие еще риски для себя видели?

А.М.: В первую очередь — это недополучение продукта. Во вторую — логистические риски. Было опасение, что Москву закроют. У нас там 60% наших клиентов. В связи с этим приняли решение, что рекламу не останавливаем. А рекламный бюджет у нас, слава богу, 15 млн. рублей ежемесячно.

В.З.: Были ли в этой истории репутационные риски? Задержки доставки и тому подобное?

А.М.: Да, по сервису мы провалились и до сих пор разгребаем. Касается это, в основном, сроков доставки и переносов.

В.З.: Сейчас модно спрашивать: какие «узкие места» были выявлены в процессе этого кризиса?

А.М.: Выявили, что наша команда совершенно не приспособлена к работе на удаленке. Сами сотрудники сказали: «Мы хотим в офис, у нас дома собаки, дети…» Видим, что эффективность на удаленке в нашем случае действительно оказалась ниже.

В.З.: Давайте попробуем понять идеологию «Диван.ру». Компания стоит особняком в отрасли. Вы осознаете сами, что не такие, как все?

А.М.: Мы стремимся делать не как все, ищем именно свою нишу на рынке. Наш кумир в индустрии ритейла — «ВкусВилл». Эта компания тоже отличается от остальных. Мы выбрали для себя концепт стильной и красивой мебели, при этом недорогой. Считаем, что хороший дизайн может быть доступным и массовым.

В.З.: Дух в вашей компании предпринимательский? Вы, наверное, не забюрократизированная компания.

А.М.: С таким основателем, как я, трудно быть забюрократизированным. Практикуем проектный подход и креативный, то есть постоянно ищем что-то новое. Например, постоянно посещаем выставки, изучаем зарубежный ритейл-опыт. Стараемся брать что-то и от европейских, и от азиатских рынков. Да и в Америке что-то подсматриваем, потом внедряем у себя и достаточно неплохо получается.

В.З.: Что сейчас из подсмотренного уже стало потребительским хитом?

А.М.: Дело в деталях. Начиная с сайта, подхода к формированию контента и ассортимента. Взять, например, оформление нашего шоу-рума. Не приглашали никаких дизайнеров, всё продумали и реализовали сами.

М.Г.: А как изучаете потребителя?

А.М.: В физическом магазине это точно не происходит! Наш путь — социальные сети, Там мы и выстраиваем каналы коммуникации с покупателем. Изучаем собственные негативные истории, делаем выводы и меняемся. Проводим анкетирование, опросы, в том числе, и по новому ассортименту. Делаем это путем рассылки анкет через разные мессенджеры. Разрабатываем систему лояльности: привязываем покупателей к системе скидок, начисляем баллы для тех, кто согласился поделиться мнением о покупке.

При изучении клиентского опыта используем инстаграм-аудиторию. Например, прогуливаясь по выставке в Польше или в Лондоне, я фотографирую понравившиеся мне образцы, а затем в Инстаграме устраиваю голосование: что больше нравится? Получаю обычно до 5000–6000 ответов. Это довольно много. Хотя аудитория специфическая, все равно стараемся учитывать и ее мнение.

М.Г.: Как осуществляется покупка на сайте? Возможна ли, так сказать, «бесшовная покупка» или всё-таки требуется телефонный контакт с покупателем?

А.М.: Большинство заказов происходит в коммуникации с клиентом, так как продукт сложный. Плюс у нас можно выбирать дополнительные опции: ткань и прочее. Поэтому корзины заказов перед выставлением счета мы всегда вербально подтверждаем. Проникновение культуры онлайн-покупки в России значительно ниже, чем, например, в Америке.

М.Г.: Сможем ли мы в течение 10 лет полностью перейти на «бесшовную» модель онлайн-торговли?

А.М.: Я думаю, это должно стать у ритейла самоцелью. У нас контакт-центр занимается именно продажей. Покупатель увидел товар на сайте, но не факт, что он его купит. Специалист выясняет, что человеку нужно, отвечает на его вопросы, чтобы максимально подвинуть к сделке. У нас «боевой» отдел продаж. Вот прошедший май стал месяцем рекордов. На одного человека — 15 млн. принятых заказов за месяц. Нам вся эта «бесшовная» история пока не так интересна. Хотим общаться с покупателем.

В.З.: Когда, на твой взгляд, произойдет полный переход в онлайн-торговлю? После полной смены поколений?

А.М.: Никогда. К этому никто и не стремится. Даже в фэшн-индустрии этого не произошло. Онлайн как таковой — просто ещё один канал коммуникации с клиентом.

М.Г.: Ваш бизнес вышел за пределы России. Как себя чувствуете в Беларуси?

А.М.: Отлично. В Беларуси не было локдауна, и там все идет ровно. Работают две офлайновые точки в Минске. Скоро будем открывать еще одну в Бресте.

В.З.: Потребители белорусские отличаются от российских?

А.М.: Сначала мне казалось, что да. Я все шутил: белорус предпочитает, чтобы диван был похож на гроб — надолго и надежно. И неважно, как диван выглядит, но важно, что внутри — белорусы готовы в микроскоп разглядывать. Стараемся адаптироваться под требования тамошних покупателей.

В.З.: Вы сами разрабатываете модели диванов. «Диван.ру» — это все-таки производитель или ритейлер?

А.М.: Меня больше волнует именно дизайн-концепт и его новизна на рынке, удобство и новаторство механизмов и так далее. До сих пор сам контролирую процесс выпуска продукта. Производители мы или ритейлеры? Думаю, что ритейлеры в B2C, то есть стараемся максимально коротким путем добраться до покупателя. Сейчас движемся по пути заказного производства: нам не нужны фуры серийных диванов, нам требуется производственная гибкость. Мы по большей части работаем с серийными производствами, и наши производственные площадки как раз закрывают заказной сектор.

М.Г.: Кого вы считаете своими конкурентами?

А.М.: Пересекаемся в части товарной матрицы с HOFF и, соответственно, делим с ним рынок. Из онлайнеров — это «Первый Мебельный». Иногда сталкиваемся с «Мебель Виа», но уже в другом сегменте, ближе к эконому. У «Цвета диванов» онлайн был маленький и слабый. Возможно, после кризиса они будут как-то переформатироваться. На самом деле, через полгода у нас будет очень много конкурентов: многие принялись инвестировать в онлайн.

Думаю, будут вкладываться и в ассортимент, и в сегментацию, потому что в онлайне это необходимо. Так что работы у нас прибавится. Немного поработаем с позиционированием, есть уже по этому поводу соображения. Через полгода будут изменения в работе с потребителями. Это будет персонализация, то есть возможность клиенту что-то менять под себя. Не буду раскрывать, сами увидите.

В.З.: Вы ощущаете, что ваши диваны и сама концепция оказывает влияние на рынок?

А.М.: На нас смотрят мелкие и крупные игроки. Смотрят, потом копируют. К примеру, «Живые диваны» выпустили часть наших реплик. Даже наши названия оставили, при этом цену «уронили» на 15%.

В.З.: Онлайн-конструктор диванов и шкафов, который работает на вашем сайте, приносит деньги? Может ли он стать «движком» в плане наращивания выручки?

А.М.: Конструктор растет в доли продаж тех же диванов. Если говорить о шкафах-купе, то без конструктора мы вообще не научились продавать. Поэтому, да. Верим, в этот «движок». Образцы тканей в шоу-румах, доставка образцов на дом — все это способствует развитию покупки персонализированного дивана, что сразу увеличивает средний чек и маржинальность. Нам это выгодно.

В.З.: Какие еще есть инструменты, облегчающие покупку?

А.М.: Чего-то особенно выдающегося не наблюдается. У HOFF вот имеется поиск по фото. В нашем ассортименте пока это неоправданно, к тому же жутко дорого. Или, например, есть возможность посмотреть диван в интерьере квартиры. Возможно, этот инструмент внедрим, хотя из-за маленьких площадей наших квартир полноценно вряд ли будет работать. В офисе или в шоу-руме — да, а в 15-метровой квартире — нет. Думаю, пока эти технологии не для нашего потребителя. Мы делаем ставку на контент.

В.З.: Ваши диваны были представлены в авторитетных дизайнерских журналах, которые смотрят на российскую мебельную индустрию несколько свысока и полагают, что в России нет развитой мебельной промышленности. Как вы попали на обложки AD и ELLE Decoration?

А.М.: Журналы может и смотрят свысока, но дизайнеры интерьеров нас любят. Наше появление в журналах — заслуга и продукта, и подачи. Здесь и выстраивание отношений с дизайнерами помогло. Доступная и красивая мебель нужна всем.

М.Г.: Маркетплейсы сейчас — перегретая тема. Собираетесь ли вы выходить на подобные площадки?

А.М.: Я уже ушел оттуда. У меня был опыт с проектом goods.ru — это было лучшее ценовое предложение, к тому же удобное с точки зрения логистики. Однако меня не впечатлила эта история. Полностью согласен с Фёдором Овчинниковым (CEO «Додо-пицца»), который сказал однажды: свой клиентский опыт отдавать никому нельзя. Я продолжу его мысль — отдавать этот опыт маркетплейсам и агрегаторам — обрушивать репутацию бренда.

Видеоверсию интервью смотрите на сайте проекта fcproject.ru.