Конверсия онлайн-аптеки во многом зависит от юзабилити. Аналитики компании «Пиком» провели UX-исследования нескольких сайтов и определили критичные ошибки. Читайте, чтобы их не повторять и не снижать продажи.

Топ-7 ошибок в интерфейсе интернет-аптеки

Адаптация поиска помогает пользователям легко найти нужные товары в онлайн-аптеке. Есть и другой нюанс: если поиском на сайте активно пользуются, это положительно влияет на поведенческие факторы, а значит, помогает повысить позиции ресурса в выдаче.

Стандартный поисковый движок интернет-магазина не способен полноценно справиться с этими задачами. При его использовании неизбежно возникнут проблемы. Решение – настроить типовой поиск в ручном режиме или подключить специальные поисковые системы – Elasticsearch и Sphinx.

Что важно учесть:

Поиск должен быть нестрогим, то есть находить страницы со словами, не полностью совпадающими с запросом. Пользователи могут вводить неточные запросы - с искаженными наименованиями, опечатками, ошибками, без дефиса или, наоборот, с ненужным дефисом. Часто используются бытовые названия препаратов – «аскорбинка», а не «витамин С» или «аскорбиновая кислота».
Определение раскладки клавиатуры. Когда пользователь вводит запрос, может понадобиться автоматическая замена.
Название бренда часто фигурирует в запросах при поиске товаров в категориях косметики и средств гигиены. В базе данных аптеки оно может быть написано на иностранном языке, а пользователи вводят его по-русски, и не всегда корректно. Поэтому важно создать синонимы к часто употребляемым словам и популярным брендам.
Нужны поисковые подсказки, которые появляются при вводе запроса.
Сохраняйте историю поиска или популярные запросы. Это поможет понять, что чаще всего ищут пользователи.
Поиск должен быть релевантным. Слова «крем», «мазь», «капли» встречаются в названиях многих товаров. А пользователь ищет конкретное средство для решения своей задачи. Поэтому нужна тонкая регулировка поиска, чтобы при запросе «крем для лица» выше в выдаче показывались именно средства для лица, а не кремы от солнца.
Если нет точного совпадения товара – предлагайте аналоги. Для этого нужно либо настроить передачу данных из учетной системы, либо разработать отдельный алгоритм связи по действующему веществу, форме выпуска и другим характеристикам. Надо выстроить приоритетность аналогов и совпадения в составе. Например, если ищут витамин С, на первых позициях можно выдавать товары, которые содержат только это вещество, а затем препараты с ним и другими компонентами.
Еще один нюанс: если показывать в поисковой выдаче аналоги лекарства, желательно, чтобы действующее вещество было видно прямо в превью товаров. Иначе пользователю непонятно, почему он искал один препарат, а предлагают совсем другой.
Если ни одного подходящего товара нет в наличии, предлагайте уведомить о поступлении. Таким образом вы соберете контакты потенциальных покупателей для ретаргетинга и рассылок.

По данным Mediascope за 2019 год, 61% россиян выходит в сеть со смартфона, а 34% пользователей - эксклюзивная аудитория мобильного интернета. Потребители чаще делают покупки онлайн со смартфона, чем с десктопа. Поэтому уделите особое внимание мобильной версии сайта: она должна быть удобной и понятной. Кроме того, поисковые алгоритмы сегодня отдают приоритет в выдаче ресурсам, адаптированным для телефонов и планшетов.

Число шагов в корзине интернет-аптеки напрямую влияет на конверсию. Чем быстрее и проще сделать заказ, тем больше пользователей успешно его оформит. Каждый лишний шаг – это потери. Если покупателю что-то непонятно или неудобно, он может бросить оформление заказа.

В апреле 2020 года был принят долгожданный закон о дистанционной продаже лекарств. Но пока не урегулированы многие вопросы, связанные с доставкой, многие участники рынка продолжают работать по старой схеме с выкупом заказов в ближайшей аптеке. Поэтому шаг с выбором точки продаж остается, хотя он достаточно сложен для пользователя. Как можно помочь:

На этапе оформления заказа показать, насколько товар редкий и когда его можно будет забрать. Если он в наличии только в одной точке, скорее всего, или покупателю придется ехать именно в эту аптеку, или доставка до другой аптеки займет больше времени.
Предложить удобный способ выбора аптеки – в списке или на карте, указать часы работы и другие важные особенности.
Для пользователей, делающих заказ не в первый раз, добавить функцию сохранения последней выбранной аптеки. Тогда искать ее заново не придется.
Некоторые пользователи не собираются заказывать товар онлайн, а просто смотрят его наличие в ближайших аптеках, чтобы зайти и купить. Но если заказ соберут быстро, в течение часа-двух, то могут сделать выбор в пользу интернет-аптеки.

Следующие этапы оформления:

авторизация, когда покупатель оставляет свои контакты. Важно, чтобы после регистрации покупателю не приходилось каждый раз авторизовываться. Известные данные - например, адрес доставки - должны подставляться автоматически.
подтверждение и отправка заказа.

На российском рынке распространены две модели работы:

Продажи через сеть аптек-партнеров. Товары доставляются со склада в любую аптеку. Чаще эту схему используют фармдистрибьюторы и крупные аптечные сети.
Продажи товарных остатков конкретной аптеки. Больше характерно для небольших аптечных сетей, для которых доставка со склада или из другой точки - это дополнительные расходы. В этом случае возникают риски:

Чем дольше собирается заказ, тем выше процент невыкупа товаров. Нужно либо сократить этот срок, либо выстроить систему уведомлений.
Сложности с доставкой разочаровывают пользователя. Представьте: он положил в корзину несколько товаров, дошел до оформления… И увидел, что сегодня не сможет забрать заказ, потому что всех товаров нет ни в одной аптеке. Доработки сайта здесь не помогут – проблема в логистике.

Контент решает комплекс задач – привлекает поисковый трафик, повышает доверие потребителей и помогает им определиться с выбором товара. Объемы зависят от ресурсов интернет-аптеки. Вариант-минимум – опубликовать инструкции на препараты и отзывы в карточках товара. Вариант-максимум - создавать уникальный некоммерческий контент: статьи на актуальные темы, рекомендации врачей, обзоры препаратов. Это подчеркнет экспертность и создаст дополнительную ценность для потребителей. Даже если сейчас пользователь не собирается ничего покупать, он может запомнить сайт и через некоторое время вернется за покупками.

Нужно собирать информацию как о покупателях интернет-аптеки, так и о посетителях, по какой-то причине не сделавших заказ. У первой категории можно фиксировать историю покупок, чтобы делать допродажи, предлагать рекомендации, аналоги препаратов. Дополнительный способ поддерживать контакт - система напоминаний: о приеме курсовых препаратов, появлении новинок, а также рассылки для разных сценариев - покупатель бросил корзину или долго не делал заказ.

Если интегрировать сайт с системами аналитики, можно собирать данные и о посетителях, которые не регистрировались, чтобы потом настраивать на них ретаргетинг.

Масштабы исследования зависят от ресурсов, которые может выделить клиент. Но собирать данные о поведении пользователей необходимо, чтобы знать, какие барьеры препятствуют покупкам и как их устранить. Как правило, лучше начать с аудита сайта, изучения веб-аналитики и статистики продаж. Однако в некоторых случаях эффективнее провести более масштабное исследование - организовать глубинное интервью с реальными представителями ЦА и построить карту пути пользователя.

Топ-7 ошибок в интерфейсе интернет-аптеки

Ошибка №1. Не настраивать поиск

Ошибка №2. Не адаптировать сайт под мобильные устройства

Ошибка №3. Не упрощать оформление заказа

Ошибка №4. Не оптимизировать логистику

Ошибка №5. Не создавать полезный контент

Ошибка №6. Не работать с аудиторией

Ошибка №7. Не анализировать поведение пользователей