Запуск новых брендов на российских маркетплейсах: разбор ошибок

Для эффективного запуска нового товара нужно и владеть теорией продаж на маркетплейсах, и, конечно, иметь практический опыт. А так как базовую теорию вы сможете найти в открытом доступе, я расскажу вам о своих ошибках и уроках, которые я вынес за последний год. Возможно, многие вещи вам покажутся очевидными, но судя по тому, что сейчас происходит на маркетплейсах РФ, эта информация должна быть полезна многим продавцам.

Кто я и почему моя информация будет для вас полезна?

Меня зовут Паша Шевченко, я учредитель 15 торговых компаний, которые уже пять лет представлены на рынках США, Европы и СНГ. Офисы расположены в трех странах: России, Беларуси, а также в США, так как основное наше направление это бизнес на Amazon. В нашей команде 75 человек, годовой оборот составляет 12 миллионов долларов, если учитывать Amazon в США и Wildberries.Также мы оказываем юридические услуги Amazon продавцам.

Здесь нужна небольшая предыстория. Торговать на Amazon я начал в 2015 году.

В конце 2019 года я попал на конференцию по Wildberries и решил, что это направление тоже нужно подключать. Я встретился со своими партнерами, и мы задумались: что если сравнить Amazon 2015 года и Wildberries 2020? Оказалось, что разница совсем небольшая и можно попробовать применять ту же методику продаж и продвижения, которой мы пользовались на Amazon 5 лет назад. Тогда мы работали над карточками товаров, покупали отзывы в больших количествах, делали всё, чтобы оказаться в выдаче на самом верху и чтобы ни один конкурент не мог с нами бороться.

Но имея мой нынешний опыт, пять лет назад я не пошел бы на Amazon таким путем, который выбрал тогда. И, соответственно, я не иду таким путем на Wildberries в 2021.

Я общался с топ-100 селлерами Amazon с оборотом $100 млн в год и спрашивал: “Почему мы занимаемся одним и тем же бизнесом пять лет, но у тебя результат в 5 раз больше?” В ответ я слышал, что если бы я начал вести бизнес в белую гораздо раньше, я бы уже давно был миллиардером. Можно знать и использовать множество разных схем, чтобы обойти выдачу, но лучшие результаты достигаются не так.

Раньше я искал, как быть первым в выдаче на маркетплейсе. Теперь я ищу, кто произведет мне лучший продукт на рынке.

Эта фраза подтверждается опытом. Я проанализировал большинство своих конкурентов, и стало очевидно, что лучший товар на рынке имеет лучшие продажи. Поэтому перепродавать товары с Садовода — не самая лучшая долгосрочная стратегия. С учетом этой информации, давайте рассмотрим несколько интересных кейсов.

Мы закупили антисептик у белорусского производителя. Количество продаж в день с одной карточки товара уже превышало 30, 40, 60, 80 и наконец достигло 100. Мы с партнерами уже представляли, как влетим в эту сложную нишу со всех ног и порвем рынок, думали о втором и третьем заказе…

Но вдруг появляются негативные отзывы.

Казалось бы, наверное, конкурент, но мы всё же решили их прочитать.

Но как же это возможно, чтобы крупный белорусский производитель вдруг разбавил свой антисептик большим количеством воды? И здесь нужно усвоить, что неважно, насколько крутой у вас производитель. Всегда проверяйте качество товара.

Например, в Китае у нас есть инспекторы, которые контролируют каждую партию, а вот белорусский товар мы не проверили. Но что теперь делать? В случае таких проблем нужно следовать одному простому правилу — читать отзывы. Что же мы увидели:

“Антисептик не гелевый, жидкий. Очень удобная крышка, не вытекает. Упаковка была хорошая при доставке. Объем 150 мл. Запах приятный. (Похож на цветочный, типа роза)”

Для кого-то это желтая неприятная водичка, но для кого-то это водичка с приятным запахом роз. Поэтому, хоть это и не совсем корректный выход из ситуации, на фотографии мы подкрашиваем антисептик в желтый цвет, добавляем розочку, снижаем цену и в результате распродаем товар максимально быстро. Да, мы всё равно ушли в минус, потому что понадеялись на честность поставщиков, но решение было найдено и оно сработало.

В дополнение к санитайзерам среди наших товаров были многоразовые маски. Мы запустили их довольно поздно, когда рынок был уже переполнен, цена была высокой (в среднем, в два раза выше, чем у конкурентов), поэтому продать их практически не представлялось возможным.

Однако на помощь пришел блок “С этим товаром рекомендуют”. Обратите внимание на этот блок и пользуйтесь им, потому что, если его не заполните вы сами, там будут размещаться ваши конкуренты. И, соответственно, будут получать продажи с вашего трафика. Если же вы этим способом воспользуетесь, то ваши предложения будут первым, что увидит ваш клиент после просмотра товара.

Возвращаясь к нашему кейсу, мы не давали трафик на маски, но благодаря этому блоку распродали их всего за 20 дней. Мы просто добавили рекомендацию на страницу к санитайзеру. Конверсия составила от 30 до 40% в день, то есть из 100 человек, которые покупали наш санитайзер, от 30 до 40 также приобретали маски. Такой результат мы получили без каких-либо дополнительных воздействий, поэтому обратите внимание на этот инструмент.

После случая с санитайзерами мы уже знали, что товар перед отправкой нужно проверять. Но как проверить протеин, ведь каждая банка защищена специальным клеймом? Мы заказали у поставщика образцы, попробовали, по качеству нам всё понравилось и мы решили заказать партию на 2.5 млн.

Протеин начинает продаваться, и вдруг появляются негативные отзывы. Например:

В этот момент я задумался. Получается, продать можно даже такой товар, если вполовину снизить его стоимость? Мы все пересчитали и поняли, что можем себе позволить поставить цену не 1200 руб., а 600 руб. и в итоге распродали всю партию за три дня. Да, мы не вышли в большой плюс, получили потерю в рентабельности, но при этом улучшили оборачиваемость, которую любит Wildberries, получили деньги и время для того, чтобы исправлять ошибки и поставлять только лучший товар.

После запуска протеина мы решили углубиться в нишу спортпита и взялись за L-карнитин. После анализа рынка пришли к выводу, что можно рассчитывать на 40-50 продаж в день. Но как можно выделиться среди конкурентов на этом рынке? Ответ оказался прямо на поверхности.

У всех наших конкурентов на иллюстрациях к товару была просто банка L-карнитина на белом фоне, даже у самых крутых брендов. Что делаем мы? Ставим иллюстрацию, где баночка на фоне фитнес-модели. Как и ожидалось, мы стали непохожи на остальные однообразные предложения, оказались в топе и вышли на продажи 120-130 единиц в день вместо 40-50 планируемых. Думаю, такой способ с фотографией можно применить практически в любой нише и выиграть. Поэтому обязательно уделяйте внимание карточке товара, заполняйте блок “С этим товаром рекомендуют” — и получите результат.

Дополнительный момент, который стоит отметить, — не сдавайтесь после одной попытки. Да, нам повезло и первая же фотография стала хорошо конвертировать. Затем мы пробовали ставить фотографии других моделей, но результаты всегда были разными. С какими-то иллюстрациями было по 30-35 продаж в день, с какими-то сразу 70. Поэтому не ленитесь пользоваться сервисами для A/B тестирования или хотя бы давать разные варианты рекламы в Facebook и сверять CTR.

Итак, у нас хорошая фотография товара и идут продажи. Всё кажется идеальным, но появляются негативные отзывы и рейтинг падает до 4,3 из 5, а значит, товар начинает создавать проблему.

Падение рейтинга товара довольно критично. Например, при 4.8 или 4.7 ваш товар всё еще имеет 5 звезд. Но если рейтинг падает до 4.3, то гораздо больше вероятность того, что он опустится до 4, чем снова вырастет до 5.

Итак, у нас уже было по 120-150 продаж в день, но они стали падать до 60, а потом и до 40. Что же в отзывах? Оказывается, во многих баночках неверное количество капсул. Вместо 90 могло быть 92 или 88. То есть, наш поставщик нас подвёл. Более того, мы отправили товар на экспертизу и узнали, что вместо заявленных 300-350 мг ингредиента в реальности было 150-170 мг.

Мы меняем поставщика, улучшаем состав продукта (580 мг — самый большой показатель среди конкурентов) и делаем ребрендинг. Мы организовываем проверку товара на производстве, затем в лаборатории и только после этого отправляем его на продажу. Главное — это качество продукции, потому что вам не придется тратить деньги на повторное продвижение товара.

Так, у первого варианта L-карнитина было 410 отзывов, из которых 350 были 5-звездочными. Да, наш новый L-карнитин уже в топе, но у него всего 120-130 отзывов. В то же время, у другого нашего товара, у которого не было никаких проблем с качеством, уже 1800 отзывов. Что было бы с нашим L-карнитином, если бы у него уже было 1800 отзывов и всё это время он бы находился в топе? Но даже в этом случае он не мог бы догнать гигантов, которые держат марку уже 5 лет и имеют 60 тысяч отзывов.

Есть много разных инструментов продвижения, но самое главное не просто их узнавать, а сразу использовать. Проверяйте качество товара, заполняйте блок рекомендаций, рекламируйтесь и самое важное — общайтесь с потребителями. Так вы узнаете, что нужно людям и как усовершенствовать ваш продукт.

Узнавайте реальные примеры из практики. На маркетплейсах есть множество инструментов, но гораздо больше пользы вы получите с помощью нетворкинга. Общайтесь с топовыми продавцами и предпринимателями, вступайте в сообщества и, конечно, внедряйте полученную информацию, чтобы достигать лучших результатов.

Если у вас остались или появились вопросы, вы можете задать их мне в инстаграм или здесь.