Торговля
Andrew Martynov

13 правил продвижения на «Озон», которые работают прямо сейчас. Часть 1

Летом 2016 года мне довелось недолго поработать в Lazada в Хошимине. Lazada — это такой южноазиатский «Озон», или «Амазон», полностью скопированный с американского прародителя с поддержкой Rocket Internet. Скопированного так хорошо, что годом позже Alibaba купил Lazada за $2 млрд.

Одним из самых ярких впечатлений стала поездка “в поля” к селлеру. Селлер сидел на окраине Хошимина в одном из худших дистриктов, в здании, внешне похожем то ли на шиномонтаж, то ли на нелегальный обмен валюты. Со скоростью и качеством, максимально доступным для шести вьетнамцев, они упаковывали стекла и другие аксессуары для телефонов в пакетики, а сверху наклеивали стикеры Lazada FBS. Два месяца назад Lazada дала этому вьетнамцу статус Gold Seller и баннер в его категории. За эти два месяца его продажи выросли в 10 раз с 50 до 500 отправлений в день.

Тогда я своими глазами увидел мощь, с которой грамотно выстроенный маркетплейс разносит офлайн и остальной Еком. И это на примере, казалось бы, неперспективного Вьетнама.

Год назад, успев поработать к тому времени в OZON, я чувствовал себя на месте этого вьетнамца. Мы сидели в тесном офисе в Перово, а на складе на первом этаже паковали по 300 отправлений в день. Когда отправлений стало не 300, а 500, не считая отгрузок со складов маркетплейсов, к упаковке-отгрузке подключался почти весь офис. У нас работало 5-6 категорийных менеджеров, работой которых было “найти тему” и выложить ее на Озон и Вайлдберис. Товары продавались сами, особо делать практически ничего не нужно было. Ну, может, так, совсем немного с карточкой поколдовать и добавить в акции.

Так больше не будет. За год пандемии и цифровизации на маркетплейсы пришли все - от крупных Мвидео, которые долго этому сопротивлялись со своим Гудс, и дистрибуторов наподобие Дихаус до палаточек с садовода и хипстеров из крипто-тусовки.

Куда движется рынок маркетплейсов - взгляд со стороны селлера

Уровень профессионализма селлеров, также как и общий уровень конкуренции, вырос примерно раз в десять. А продажи Озон и Вайлдберис, как обычно, всего лишь, удвоились :) Рынок консолидируется - и вот уже скоро 80% продаж будет принадлежать 20% крупных селлеров. И будет только жестче. Как и на Амазон, выживет только крупняк и супер-профессиональные средние селлеры, которые фокусируются только на маркетплейсах и только в узкой нише.

В данной статье (первой ее части) я расскажу о первых 6 из 13 правил продвижения на Озон, которые работают прямо сейчас и о которых мы еще практически не думали год назад - потому что проще было потратить драгоценное время на поиск еще 5-10-100 новых товаров. Данная статья, прежде всего, не для новичков, а для тех селлеров, продажи которых упали или растут недостаточно быстро, и которые, скорее всего, знают часть, а может быть, и все из данных правил, но, возможно, до конца не осознали их важность и не применяют у себя - именно поэтому они и испытывают сложности.

Какие факторы влияют на продажи на маркетлейсе

  • Товар. Выбор товара для закупки или производства - это тема отдельной статьи - в этой статье я его касаться не буду. Как выбрать товар можно почитать в другой моей статье.
  • Rank - это позиция вашей карточки товара в поисковой выдаче или каталоге.
  • Инструменты продвижения. У Озон, в отличие от Вайлд, большой инструментарий, который нужно использовать профессионально. Есть внешний трафик, который вы можете создать через блогерров, контекс, социальные сети и так далее. Мы остановимся только на внутренних инструментах Озон.
  • Конверсия. Естественно, есть много разных конверсий, но в этой статье я буду говорить исключительно о конверсии из карточки товара в корзину.
  • Цена. Ценообразование - большая отдельная тема, здесь буду говорить о ней только совсем поверхностно.

Общие правила продвижения на маркетплейсе Ozon

1. FBO или FBS? Берите сразу обе схемы работы!

Наверняка вы видели разные советы, как выбрать схему работы. Не нужно ничего выбирать - используйте обе схемы - только так. Конечно, если вы продаете шины, или если у вас до 100 SKU и вы не заводите новые, вам может подойти только FBO. FBS дает вам нужную гибкость работы - вот вы решили завести 10 новых товаров. Для FBO время до начала продаж будет недели 2-3 - пока вы оформите поставку и всунете ее в доступное окно. В ноябре-декабре время ожидания может доходить до месяца.

При этом, товары на FBO продаются лучше. На недавней встрече в Озон, это подтвердили: во-первых, FBO-товары больше любит алгоритм, который предлагает с приоритетом товары FBO, которые находятся на ближайшем региональном складе; во-вторых, это происходит за счет более быстрой доставки до покупателя.

На рисунке ниже вы видите как продажи по FBS догнали и обогнали FBO практически сразу после подключения. К концу года FBO ожидаемо упал, так как начиная, примерно, с начала декабря запланировать поставку на декабрь уже практически нереально. Времена тогда были дикие, но то же правило работает и сейчас - нужны обе схемы работы.

Слева - продажи FBO, справа - продажи FBS сразу после подключения нами FBS в конце 2019 года. Андрей Мартынов

2. Не допускайте блокировок.

Спасибо, Кэп, скажете вы. Но, тем не менее, об этом нельзя не сказать. Не быть заблокированным - настолько важно, что сильно выходит за рамки потери выручки за 7 дней - стандартный период блокировки.

На рисунке вы видите график наших продаж. В конце февраля, как вы видите, нас заблокировали. Последствия этой блокировки мы разгребаем до сих пор - и если бы не она, текущий уровень продаж был бы достигнут уже в марте-апреле. Дело в том, что при блокировке все ваши товары стремительно теряют Rank и вылетают из топа.

Продажи после недельной блокировки при всех усилиях мы восстанавливали в течение трех месяцев. Андрей Мартынов

3. Используйте аналитику.

Еще один очевидный совет. Аналитику нужно использовать системно - хотя бы встроенную в Озон. Мы, как фанаты гугл-доков, внедрили в нашей компании уже около 10 инструментов на основе простых гугл-доков. Естественно, более эффективно использовать специализированные программы, а совсем умные и смелые ребята пилят свои аналитические фичи.

Rank

Ранк зависит от многих вещей - и формула со временем становится все сложнее - сейчас это более 70 различных факторов. Это и рейтинг продавца, и конверсия ваших pdp (карточек товара) в корзину, и количество отзывов, и степень заполнения карточек. Однако все сводится к простой формуле:

Rank = количество продаж * цена

То есть ранк в поисковом запросе или каталоге плюс-минус определяется просто по выручке товаров. Выше выручка - выше ранк. Отсюда - следующее простое правило.

4. Низкая цена вначале, повыше потом.

Многие продавцы на Амазон при запуске товара начинают с минусовой маржи. Мы до такого уровня конкуренции, к счастью, еще не дошли, но и у нас уже нужно начинать с демпинга, особенно, в конкурентных нишах - и только после того, как выигран ранк - плавно повышать цену.

У нас в компании есть гугл-док, который мы обновляем раз в месяц (цены меняем, конечно, чаще). В нем мы ставим минимальную цену на товар - и целевую - которая ставится либо когда товар стал бестселлером и когда есть достаточный остаток. В ситуации, когда остатка по позиции не хватит до следующего поступления товаров, ставится цена намного выше целевой - почему - смотри следующее правило.

5. Бестселлеры не должны заканчиваться.

Бестселлеры не должны заканчиваться по 3 причинам:

  • Ранк. Посмотрите снова на картинку наших продаж, когда нас отключили на неделю. Именно это происходит для каждой отдельной карточки, когда товар заканчивается.
  • Critical fractile и недополученная прибыль. Погуглите critical fractile. Если вкратце - это способ определения оптимальных остатков, при котором вы рассчитываете ваши потери в случае затоваривания и потери в случае нулевых стоков. Если лень, то поверьте мне на слово. Если у вас сходится экономика и цена на товар >= себестоимость * 2, то закончившийся сток для ваших товаров будет гораздо хуже со всех точек зрения, чем затоваривание по части товаров.
  • Ozon (и другие маркетплейсы) любят высокие остатки. При прочих равных Озон будет показывать pdp товара с высокими остатками выше, чем того, который скоро закончится.

Как иллюстрация, как работает ранк - посмотрите на рисунок, который показывает статистику по товару за день. На верхнем рисунке - бестселлер в своей категории с ранком 8. На нижнем рисунке вы видите данные за день после того, как товар появился после окончания стоков. После появления товара ранк опустился с 8 до 66.

Последствия отсутствия стока у товара-бестселлера. На нижнем скриншоте - дневная статистика бестселлера после исчезновения на неделю. Андрей Мартынов

6. Хорошо заполненная карточка товара.

Конечно, ранк прежде всего зависит от продаж. Но если вы просто возьмете и заполните максимум ничего особо не значащих полей по всем из своих 1000 товаров - вы сразу получите прирост в продажах в несколько процентов просто потому, что Озон любит хорошо заполненные карточки. Количество фотографий, наличие видео и рич-контента, описание и характеристики - это все влияет на ранк.

Спасибо, что прочитали. Если остались вопросы - задавайте в комментариях! Во второй части данной статьи я расскажу о следующих 7 правилах продвижения на Озон - а там будет самый смак - внутренние инструменты Озон и инструменты повышения конверсии из карточки товара в корзину.

0
18 комментариев
Написать комментарий...
Денис Ананьев

На самом деле, в этой статье есть что-то полезное.
Но вот с чем я не соглашусь так это с "У Озон, в отличие от Вайлд, большой инструментарий, который нужно использовать профессионально. Есть внешний трафик, который вы можете создать через блогерров, контекс, социальные сети и так далее. Мы остановимся только на внутренних инструментах Озон."

Отвечаю.
Безусловно, у озона больше маркетинговых инструментов чем у ВБ. Но вот в чем загвоздка. 93% селлеров не понимают что с этими инструментами нужно делать. А еще, половина из этих 93% не задумывается о выделении маркетингового бюджета при работе с площадкой. А это очень важный момент.
Все инструменты озона говорят о том что нужно платить самой площадке, нужно экспериментировать и искать нужны связки. НО ЗАЧЕМ???
Маркетплейсу естественно выгодно чтобы вы хранили товары на фбо и в большом объеме. Так он диктует покупателю свои условия и гарантировано продаст больше.
Но давайте вернемся к фбс. 
Типикал селлер который выходит на озон - еще перед отгрузкой первого товара мысленно покупает квартиру на вырученные бабки от озона.
Но они не могут их заработать, потому что инструменты громоздкие и непонятные.
Поэтому в эпоху цифровизации, в 21 веке, есть такая вещь как Affiliate network которая позволяет промоутить продукты без участия селлера и без бюджета. Только отдавая % от оплаченного чека (который сам установит селлер)
Все стороны в выигрыше. Озон получает больше транзакций, селлер - оборот, а вебмастер - заработать.

П.С У алишки гораздо больше рекламных инструментов, с более понятной механикой работы.
Но самый главынй плюс Али - это то что есть аффилейт программа.
И мне как селлеру должно быть по барабану, где лучше промоутить (в категории или промокод выписать). Я хочу продавать.
Пока озон не додумается сделать нормальную афф программу и не начнет бустить те 93% селлеров, рынок и дальше будет консолидироваться и жить в стресс-режиме.
А те самые 93% будут питаться крошками со стола и уй без соли доедать.

офк у меня все

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Martynov
Автор

Я специалистом по Али не являюсь, хотя мы там тоже есть, мне сравнить сложно. Но вообще вы написали здравые вещи. В маркетинговых инструментах Озон часто путаются сами сотрудники Озон, которые занимаются маркетинговыми инструментами. Мы вот небольшая относительно компания, но пришли к тому, что нам нужен отдельный человек на фуллтайм, который занимается только маркетинговыми инструментами Озон, помимо ещё одного менеджера Озон и всех остальных людей у нас, которые занимаются Озоном.

Кстати, по поводу Али - у вас какой процент продаж Али от продаж Озон? У нас 2% 🤷‍♂️ хотя, повторюсь, мы сознательно на нем пока не фокусируемся.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Ермишин

А подскажите плиз где про это Affiliate network почитать и как начать с этим работать?

Ответить
Развернуть ветку
kolyan

Ага. Продуманная статья. Спасибо что рассказали в начале статьи что такое "товар" (а то мы блядь не знаем), а потом, без объяснения - как выбрать между FBO и FBS (блядь, что это?).

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Коробченко

Вообще интересно, вот мы недавно вышли на OZON и пробовали всё, все инструменты, кроме внешнего траффика. Продвижение в поиске самое эффективное + оптимизация карточек. Ниша у нас крайне узкая + сезонность + запрет на логистику OZON. Один плюс - товара навалом ))))

Ответить
Развернуть ветку
Павел Нагаев

Ну вот зачем в заголовке обещать 13 причин, когда по факту всего 6 озвучили.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Ананьев

Так написано, 13 причин часть 1. Внимательнее, уважаемый)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Валов

Спасибо! Ждем продолжения

Ответить
Развернуть ветку
Alex Popov

Ну не знаю. У меня проблема в том, что каждый день по системе FBS 85 заказов +-2.
Такое ощущение, что стоит ограничение где-то.
Перевел часть товаров на FBO - то же самое, но в сумме с двух схем.

Ответить
Развернуть ветку
Yury Shabanov

Начинать с демпинга, а потом получать люлей от дистра🤣 Идиально

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Martynov
Автор

Сейчас уже сам дистр на маркетплейсе, скорее всего. Так что заводить на маркетплейс товар от дистра - это сразу не лучшая идея. Тем более, если там все жестко с ррц.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Вальковский

Дистры бывают двух видов. Одни сами уже давно на площадке и продавать свои товары там не разрешают. А другие, те что не на площадке - им все равно и хоть в минус продавай.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Martynov
Автор

Те, кто не совсем упоротые - уже давно там, причем еще до появления маркетплейса были договора с Озон. А те, что до сих пор не там делятся на 2 вида: либо это истинная жемчужина для реселлера, либо их товар совсем никому не нужен или под формат Озон / Вайлд не подходит.

Ответить
Развернуть ветку
Ирина Зайцева

Добрый день. Интересная статья, жду продолжения. Вопрос по рич контенту. Сам озон утверждает, что оттуда не подтягиваются ключевики и он не влияет на ранжирование, а толькоткак дополнительный инструмент для привлечения покупателя, который уже попал на карточку товара. Вы замерли эффективность после его внедрения? Влиял ли он именно на выдачу? 

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Martynov
Автор

У нас рич-контент для нескольких товаров всего есть - сами не тестировали его влияние, хотя наличие рич-контента относится к тем "более 70" параметров, о которых говорят в Озон, которые влияют ранк. Напрямую его влияние явно невелико, как и всего, кроме выручки. Вот опосредованно - очень может повлиять - чем выше конверсия из карточки товара в корзину, тем 1) больше продаж - а это самый важный фактор для rank 2) конверсия сама по себе влияет на ранк.

Ответить
Развернуть ветку
Илья

Отличная статья. Коротко и по делу!

Ответить
Развернуть ветку
Андрей

А почему Озон ? Он в 10-20 раз меньше продает чем ВБ или у вас ниша какая то специфическая?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Артем Морозов

Хорошая статья, спасибо. Понятно, что в статье о продвижении товара не прибегая к внешнему трафику. Но его же тоже надо будет рано или поздно привлекать. Пока эффективнее всего выглядит таргет через инсту. А для увеличения конверсии можно использовать диплинк, пока знаю только один сервис мобзио. Больше вроде нигде нет.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 18 комментариев
null