13 правил продвижения на «Озон», которые работают прямо сейчас. Часть 1

Летом 2016 года мне довелось недолго поработать в Lazada в Хошимине. Lazada — это такой южноазиатский «Озон», или «Амазон», полностью скопированный с американского прародителя с поддержкой Rocket Internet. Скопированного так хорошо, что годом позже Alibaba купил Lazada за $2 млрд.

Одним из самых ярких впечатлений стала поездка “в поля” к селлеру. Селлер сидел на окраине Хошимина в одном из худших дистриктов, в здании, внешне похожем то ли на шиномонтаж, то ли на нелегальный обмен валюты. Со скоростью и качеством, максимально доступным для шести вьетнамцев, они упаковывали стекла и другие аксессуары для телефонов в пакетики, а сверху наклеивали стикеры Lazada FBS. Два месяца назад Lazada дала этому вьетнамцу статус Gold Seller и баннер в его категории. За эти два месяца его продажи выросли в 10 раз с 50 до 500 отправлений в день.

Тогда я своими глазами увидел мощь, с которой грамотно выстроенный маркетплейс разносит офлайн и остальной Еком. И это на примере, казалось бы, неперспективного Вьетнама.

Год назад, успев поработать к тому времени в OZON, я чувствовал себя на месте этого вьетнамца. Мы сидели в тесном офисе в Перово, а на складе на первом этаже паковали по 300 отправлений в день. Когда отправлений стало не 300, а 500, не считая отгрузок со складов маркетплейсов, к упаковке-отгрузке подключался почти весь офис. У нас работало 5-6 категорийных менеджеров, работой которых было “найти тему” и выложить ее на Озон и Вайлдберис. Товары продавались сами, особо делать практически ничего не нужно было. Ну, может, так, совсем немного с карточкой поколдовать и добавить в акции.

Так больше не будет. За год пандемии и цифровизации на маркетплейсы пришли все - от крупных Мвидео, которые долго этому сопротивлялись со своим Гудс, и дистрибуторов наподобие Дихаус до палаточек с садовода и хипстеров из крипто-тусовки.

Уровень профессионализма селлеров, также как и общий уровень конкуренции, вырос примерно раз в десять. А продажи Озон и Вайлдберис, как обычно, всего лишь, удвоились :) Рынок консолидируется - и вот уже скоро 80% продаж будет принадлежать 20% крупных селлеров. И будет только жестче. Как и на Амазон, выживет только крупняк и супер-профессиональные средние селлеры, которые фокусируются только на маркетплейсах и только в узкой нише.

В данной статье (первой ее части) я расскажу о первых 6 из 13 правил продвижения на Озон, которые работают прямо сейчас и о которых мы еще практически не думали год назад - потому что проще было потратить драгоценное время на поиск еще 5-10-100 новых товаров. Данная статья, прежде всего, не для новичков, а для тех селлеров, продажи которых упали или растут недостаточно быстро, и которые, скорее всего, знают часть, а может быть, и все из данных правил, но, возможно, до конца не осознали их важность и не применяют у себя - именно поэтому они и испытывают сложности.

1. FBO или FBS? Берите сразу обе схемы работы!

Наверняка вы видели разные советы, как выбрать схему работы. Не нужно ничего выбирать - используйте обе схемы - только так. Конечно, если вы продаете шины, или если у вас до 100 SKU и вы не заводите новые, вам может подойти только FBO. FBS дает вам нужную гибкость работы - вот вы решили завести 10 новых товаров. Для FBO время до начала продаж будет недели 2-3 - пока вы оформите поставку и всунете ее в доступное окно. В ноябре-декабре время ожидания может доходить до месяца.

При этом, товары на FBO продаются лучше. На недавней встрече в Озон, это подтвердили: во-первых, FBO-товары больше любит алгоритм, который предлагает с приоритетом товары FBO, которые находятся на ближайшем региональном складе; во-вторых, это происходит за счет более быстрой доставки до покупателя.

На рисунке ниже вы видите как продажи по FBS догнали и обогнали FBO практически сразу после подключения. К концу года FBO ожидаемо упал, так как начиная, примерно, с начала декабря запланировать поставку на декабрь уже практически нереально. Времена тогда были дикие, но то же правило работает и сейчас - нужны обе схемы работы.

2. Не допускайте блокировок.

Спасибо, Кэп, скажете вы. Но, тем не менее, об этом нельзя не сказать. Не быть заблокированным - настолько важно, что сильно выходит за рамки потери выручки за 7 дней - стандартный период блокировки.

На рисунке вы видите график наших продаж. В конце февраля, как вы видите, нас заблокировали. Последствия этой блокировки мы разгребаем до сих пор - и если бы не она, текущий уровень продаж был бы достигнут уже в марте-апреле. Дело в том, что при блокировке все ваши товары стремительно теряют Rank и вылетают из топа.

3. Используйте аналитику.

Еще один очевидный совет. Аналитику нужно использовать системно - хотя бы встроенную в Озон. Мы, как фанаты гугл-доков, внедрили в нашей компании уже около 10 инструментов на основе простых гугл-доков. Естественно, более эффективно использовать специализированные программы, а совсем умные и смелые ребята пилят свои аналитические фичи.

Ранк зависит от многих вещей - и формула со временем становится все сложнее - сейчас это более 70 различных факторов. Это и рейтинг продавца, и конверсия ваших pdp (карточек товара) в корзину, и количество отзывов, и степень заполнения карточек. Однако все сводится к простой формуле:

Rank = количество продаж * цена

То есть ранк в поисковом запросе или каталоге плюс-минус определяется просто по выручке товаров. Выше выручка - выше ранк. Отсюда - следующее простое правило.

4. Низкая цена вначале, повыше потом.

Многие продавцы на Амазон при запуске товара начинают с минусовой маржи. Мы до такого уровня конкуренции, к счастью, еще не дошли, но и у нас уже нужно начинать с демпинга, особенно, в конкурентных нишах - и только после того, как выигран ранк - плавно повышать цену.

У нас в компании есть гугл-док, который мы обновляем раз в месяц (цены меняем, конечно, чаще). В нем мы ставим минимальную цену на товар - и целевую - которая ставится либо когда товар стал бестселлером и когда есть достаточный остаток. В ситуации, когда остатка по позиции не хватит до следующего поступления товаров, ставится цена намного выше целевой - почему - смотри следующее правило.

5. Бестселлеры не должны заканчиваться.

Бестселлеры не должны заканчиваться по 3 причинам:

Как иллюстрация, как работает ранк - посмотрите на рисунок, который показывает статистику по товару за день. На верхнем рисунке - бестселлер в своей категории с ранком 8. На нижнем рисунке вы видите данные за день после того, как товар появился после окончания стоков. После появления товара ранк опустился с 8 до 66.

6. Хорошо заполненная карточка товара.

Конечно, ранк прежде всего зависит от продаж. Но если вы просто возьмете и заполните максимум ничего особо не значащих полей по всем из своих 1000 товаров - вы сразу получите прирост в продажах в несколько процентов просто потому, что Озон любит хорошо заполненные карточки. Количество фотографий, наличие видео и рич-контента, описание и характеристики - это все влияет на ранк.

Спасибо, что прочитали. Если остались вопросы - задавайте в комментариях! Во второй части данной статьи я расскажу о следующих 7 правилах продвижения на Озон - а там будет самый смак - внутренние инструменты Озон и инструменты повышения конверсии из карточки товара в корзину.