Как FMCG-брендам получать больше продаж с маркетплейсов

Пандемия усилила привычку потребителей покупать онлайн, и бренды стали больше вкладывать в продвижение товаров в привычной среде для покупателей — на маркетплейсах. В статье рассказываем, какие способы продвижения на маркетплейсах используют FMCG-бренды и как динамическая реклама в Facebook и Instagram помогает растить продажи.

Цена FMCG-товаров как правило невысокая, поэтому рост выручки в сегменте зависит от частоты покупок. Обычно у брендов нет своих офлайн-точек или интернет-магазинов, поэтому они развивают каналы дистрибуции, чтобы потребитель покупал товар там, где ему удобно.

Привычной средой благодаря пандемии стали маркетплейсы. В Data Insight посчитали, что по итогам 2020 года российский рынок e-commerce вырос на 58%. Самый большой рост показали маркетплейсы — количество выполненных заказов выросло на 57%.

Привычки покупателей изменились, и выросший спрос потянул за собой предложение — на маркетплейсы стали выходить новые мерчанты. Конкуренция выросла, а вместе с ней и борьба за внимание потребителя. Брендам теперь особенно важно поддерживать себя бесплатной и платной рекламой на маркетплейсах.

Брендам важно поднимать товары в поисковой выдаче и быть заметными. Бесплатно подняться в поисковой выдаче можно, если проработать:

Бренды могут сделать это самостоятельно или передать задачу агентству и фрилансерам.

Еще есть платные способы повысить выручку — реклама. Маркетплейсы предлагают внутренние и внешние инструменты рекламы.

Внутренние инструменты зависят от маркетплейса, но можно выделить четыре основных категории:

Еще встречаются баллы за отзывы, вложения в заказы, live-стримы, промо-лендинги с товарами, stories в приложении маркетплейса.

Stories в приложении Lamoda появляются на главной странице, из карточек Stories пользователь попадает в каталог товаров Loreal.

Внутренние инструменты улучшают продажи, но в основном позволяют работать только с теми людьми, которые находятся на маркетплейсе или ищут товары прямо сейчас. Чтобы привлекать новую аудиторию, бренды работают с внешней рекламой.

Раньше маркетплейсы самостоятельно продвигали товары, догоняя заинтересованных клиентов в социальных сетях. Бренды так делать не могли — каталог товаров, инструменты отслеживания покупок находились у маркетплейса. Без них бренд не мог запускать рекламные кампании и оценивать результаты вложений.

Теперь бренды могут самостоятельно запускать рекламу благодаря инструменту Facebook Collaborative Ads. Маркетплейсы, которые подключились к инструменту, выделяют из своего каталога сегмент с товарами конкретного бренда и делятся им с брендом.

Бренд получает сегмент, запускает динамическую рекламу товаров из собственного кабинета в Facebook и показывает её в Facebook и Instagram тем, кто интересуется товарами бренда или уже положил товары в корзину, но еще не оплатил. Пользователи кликают на рекламу и попадают на карточку товара на маркетплейсе.

Collaborative ads позволяет запускать три формата рекламы: карусель, коллекции и одну картинку или видео (single image or single video ad format).

Карусель — хорошая стратегия для постоянно запущенной рекламы FMCG-товаров. Пользователи могут листать ее практически бесконечно потому, что бренд показывает весь товарный ряд или выбранный продакт-сет. Чтобы познакомить аудиторию с атмосферой бренда, можно добавить в первую карточку короткий ролик или необычный визуал.

Коллекции подходят больше для имиджевых кампаний: подсветить подборку товаров для акции back to school или привлечь аудиторию перед гендерными праздниками. Такой подход позволяет отобрать горячие конверсионные, красивые товары и показать их в выгодном свете.

Еще есть формат одного изображения, когда вы запускаете рекламу только на один товар. Он менее эффективный, поскольку у FMCG брендов много товарных позиций. Лучше запускать формат коллекций и показывать фото или видео конкретного товара, на котором хотите сделать акцент, и добавлять остальные товары, чтобы удерживать внимание и вовлекать клиента.

Динамическая реклама позволяет работать с двумя стратегиями: ретаргетинг и проспектинг.

Ретаргетинг догоняет пользователей, которые добавили товар в корзину или посмотрели его на сайте или в приложении маркетплейса. Механизм динамической рекламы сопоставляет позиции из каталога с событиями из пикселя Facebook или SDK. Если человек заходил на сайте на карточку красной юбки, то красная юбка догонит его в рекламе. Можно выставлять временные рамки: например, показывать рекламу только тем, кто добавил товар в корзину 14 дней назад.

Повторимся, что FMCG продает «ходовые» товары с низким чеком: не сегодня, так завтра их купят. Ретаргетинг лучше использовать, чтобы напомнить о своем бренде — для этого нужно ставить настройки на «посмотрели или добавили в корзину, но не совершили покупку», и не дольше 14 дней. Так выше вероятность, что пользователь вернется: вряд ли реклама хлеба или йогурта, оставленных в корзине 20 дней назад, обрадует потребителя. Скорее всего, он уже купил нужный товар в другом месте.

Проспектинг позволяет масштабировать рекламные кампании, работать с новой аудиторией и знакомить ее с брендом. Можно настраивать таргет по интересам, геопозиции, соц-демографическим параметрам или через Look-a-Like уже имеющейся у вас аудитории.

Ретаргетинг и проспектинг дополняют друг друга, позволяя работать с аудиторией на разных этапах воронки:

Еще Facebook добавил расширенный таргетинг для Collaborative Ads. Сейчас его использует уже «Детский Мир» и «Яндекс.Маркет», остальные маркетплейсы пока настраивают. В ближайшем будущем бренды смогут запускать проспектинг и находить целевую аудиторию с новыми настройками.

Возможности расширенного таргетинга:

Когда бренд получает сегмент от маркетплейса, карточки товаров чаще всего выглядят одинаково — белый или серый фон без опознавательных знаков.

Именно так будет выглядеть ваш товарный каталог, полученный от маркетплейса. С этим можно и нужно работать: помогать товарам быть заметнее, повышать узнаваемость бренда. Так, с помощью шаблонов можно превратить упаковку жидкого мыла разных брендов в…

…узнаваемые товары разных брендов.

Такие шаблоны может нарисовать ваш дизайнер. Если у вас есть свой интернет-магазин, вы сможете заменить их в товарном фиде и запустить динамическую рекламу. Однако такого функционала нет у Collaborative ads, так как фид находится у маркетплейса, и он делится им с вами без возможности редактировать.

Для работы с платформой достаточно передать брендбук и референсы нам и согласовать конечный вариант шаблона с нашей командой. Шаблон сделают опытные дизайнеры Aitarget Tech, а платформа быстро распространит его на весь сегмент каталога или выбранный продакт-сет. Если цена или размер скидки изменятся на маркетплейсе, информация автоматически обновится и на шаблонах. Так вы сможете тестировать больше гипотез с товарными предложениями.

Оставьте заявку на сайте collaborative.aitarget.tech, мы подробнее расскажем о возможностях решения для вашего бренда.

Перемены в поведении потребителей, растущая конкуренция на маркетплейсах, низкий чек товаров FMCG и влияние частоты покупок на прибыль приводят к тому, что брендам не хватает внутренних рекламных возможностей на маркетплейсах.

Повышать узнаваемость бренда, регулярно напоминать аудитории о себе и догонять покупателей, которые бросают свои корзины, можно попробовать с помощью внешней рекламы в Facebook и Instagram.

Как вы можете получать больше продаж: