Электронная торговля в эпоху экономики впечатлений: инструкция по выживанию

Положительные эмоции от покупки дает нам не только хороший сервис (вежливость продавцов, скорость доставки), но и взаимодействие с самим продуктом. Каков на ощупь материал рубашки, мягкий ли он, как играет фактура ткани в разном освещении — все это формирует наше впечатление от покупки.

Чем лучше его воспоминания о покупке, тем выше вероятность того, что клиент вернется и совершит покупку снова. При переходе ретейла в eCommerce ситуация с «продуктовым опытом» несколько меняется. Теперь сам товар клиент может осмотреть только в момент получения после совершения сделки. В сегменте fashion эту проблему пытаются решать с помощью механизмов возврата и примерки в момент доставки, но не во всех областях это возможно. Так что непосредственные тактильные характеристики товара (то, как телефон лежит в руке, как ощущается материал покрытия и т. д.) на процесс выбора уже повлиять не могут, — выбор осуществляется на основании описания товара в интернет-магазине.

Cтановится необходимым не только корректно описать товар для покупателя и предоставить качественные фотографии, но и сформировать у клиента правильное представление о том, что именно он получит. Как именно холодильник будет выглядеть в интерьере? Как рубашка будет смотреться на нем? В каком именно виде товар будет доставлен службой доставки? Если вовремя дать ответы на эти вопросы, клиент получит по факту сделки именно тот товар и с теми характеристиками, которые ожидал.

Чтобы создать качественный продуктовый опыт, необходимо:

Подробное описание всех характеристик товара.
Актуальные высококачественные фотографии и другие медиаматериалы.
Адаптация информации под регион покупателя (пример: адаптация американских размеров под европейские стандарты).
Языковая адаптация описания товара под геопозицию покупателя.
Адаптация изображений под устройство и вид товара.

Соблюдение этих условий гарантирует, что покупатель получит именно тот товар, который ожидал.

Не стоит забывать о контексте встречи покупателя и информации о товаре: в какой категории покупатель ищет товар, на каком устройстве просматривает информацию, в каком регионе или стране он это делает, на каком языке говорит и т. д. Под все эти варианты ситуаций необходимо иметь свою версию продуктовой информации. Ее актуальность и релевантность для клиента обязательно повлияет на выбор товара для покупки.

Product Experience Management (PXM) - процесс, отвечающий за проектирование контакта пользователя с продуктовой информацией во всех возможных ситуациях, и формирование у него корректных ожиданий от предмета покупки. Задача PXM - дать клиенту максимального качественную, продающую и подходящую под канал продаж продуктовой информации. Если все эти условия выполнены, бизнес получает:

снижение отказов в покупку за счет снижения сомнений клиента по поводу характеристик товара (подойдет ли, хорошо ли будет смотреться и т. д.);
снижение возврата товаров после покупки (если товар клиенту подходит идеально, то и поводов для возврата меньше);
рост лояльности клиентов (заказчик доволен предыдущим опытом покупки и вернется еще).

Обычно все операции над информацией в рамках PXM совершаются вручную: адаптация данных под требования каналов, отслеживание релевантности и своевременности. Но это далеко не всегда удобно, поэтому лучшим вариантом являются автоматические PXM-решения.

PXM-системы - это симбиоз из нескольких систем, каждая выполняет задачи по формированию определенной части продуктового опыта клиента.

Среди них:

PIM-система (Product Information Management) — отвечает за хранение продуктовой информации, ее категоризацию, стандартизацию под единый формат, валидацию, перевод и адаптацию. Задача системы — дать быстрый доступ к информации о продуктах, обеспечить удобный поиск по всей базе, обеспечить единую площадку для обогащения продуктовой информации, служит «золотым стандартом», к которому обращались бы все потребители данных (как внутри компании, так и внешние партнеры) за самой актуальной информацией. Неотъемлемой частью PIM-системы является функция, отвечающая за формирование фидов (файлов, содержащих информацию о товарах или услугах). Изменения параметров изображений под различные требования (размеры, формат, отношения сторон и пр.), передачу данных во внешние торговые каналы (ретейлеры или маркетплейсы). По сути своей является набором коннекторов ко внешним платформам, его принято называть PCS (Product Content Syndication).
DAM-система (Digital Asset Management) — отвечает за хранение и систематизацию изображений, видеороликов, различных файлов медийной направленности, необходимой для работы с товарной информацией (презентации, макеты POSM-материалов, инструкции по сборке и т. п.). DAM-системы, используемые в eCommerce и PXM-системах, отличаются от решений, которые используются, к примеру, у фотографов, — в eCommerce упор делается на возможность удобной связи медиафайлов и товаров, находящихся в PIM-системе.
Система сбора обратной связи (ECR). В PXM-процессе для формирования качественного опыта общения клиента с информацией о товаре важно получать обратную связь от клиентов (отзывы, рейтинги и т. д.) и информацию об их поведении. Только так можно понять, как именно покупателем информация воспринимается и соответствует ли она его ожиданиям.
Система помощи в принятии решений (FLOW). Работает на основе данных, получаемых из клиентской обратной связи и из анализа конкурентов. Ее задача — рекомендовать владельцу данных те или иные изменения в продуктовой информации, чтобы на выходе информация о продуктах максимально удовлетворяла потребностям клиентов (отвечала на все их вопросы), была максимально конкурентоспособна (есть речь идет о внешних партнерских площадках) и обеспечивала максимально возможную конверсию в покупку. Наиболее редко встречающееся решение по очевидным причинам — нужна крайне качественная аналитическая информация о поведении покупателей при выборе товаров. По сути, реализуема только для собственных торговых площадок владельца данных, так как маркетплейсы совершенно точно не будут раскрывать информацию о поведении покупателей.

Каждая из вышеперечисленных систем может быть использована по отдельности (кроме PCS-модуля). Но максимальная выгода возможно только в рамках PXM-систем при взаимном обмене данных. Синергия результатов работы всех составляющих PXM-системы позволит сформировать максимально качественный опыт общения покупателя с товаром, своевременно его адаптировать под изменения поведения клиентов.

Результат работы с продуктовым опытом:

Снижение отказов от покупки за счет предоставления клиенту релевантной, легко читаемой информации, подходящей под место контакта с ней. Покупатель просто легче согласится совершить сделку, если сразу получит все ответы на свои вопросы.
Снижение количества возвратов уже купленного товара за счет предоставления точной информации. Покупатель будет чаще получать то, что он ожидал, и поводов на возврат у него будет меньше.
Рост лояльности и увеличение конверсии во вторую и последующие покупки. Клиент получил положительные эмоции от предыдущей покупки и поэтому согласится на следующую.
Сокращение временных издержек на подготовку продуктовой информации отделом маркетинга. За счет автоматизации части процессов и предоставления аналитических данных упрощается процесс подготовки товара к цифровой полке и высвобождаются руки для других задач. В зависимости от размера бизнеса сокращение time-to-market-продукта составляет от двух недель до двух с половиной месяцев. А это дополнительное время, которое товар может провести на полке, принося прибыль. Подобный эффект наиболее заметен на компаниях с большим объемом маркетинговой подготовки товара к продаже — FMCG и Fashion. И чем большим объемом товаров оперирует владелец данных, чем значительнее количество товаров на полках — тем заметнее эффект.

Электронная торговля в эпоху экономики впечатлений: инструкция по выживанию

Проектирование опыта клиента

Из чего состоит PXM

Результат