{"id":14274,"url":"\/distributions\/14274\/click?bit=1&hash=fadd1ae2f2e07e0dfe00a9cff0f1f56eecf48fb8ab0df0b0bfa4004b70b3f9e6","title":"\u0427\u0435\u043c \u043c\u0443\u0440\u0430\u0432\u044c\u0438\u043d\u044b\u0435 \u0434\u043e\u0440\u043e\u0436\u043a\u0438 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0433\u0430\u044e\u0442 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0438\u0441\u0442\u0430\u043c?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"6fbf3884-3bcf-55d2-978b-295966d75ee2"}

«Я слышала о семейном бизнесе за завтраком, обедом и ужином»: как домохозяйка возродила бренд спортивной одежды Columbia Статьи редакции

В начале 70-х компания переживала упадок — именно тогда её возглавила Гертруда Бойл. Она лично снималась для рекламы в образе «крутой матери», которая стреляет в сына дротиком и закатывает его под лёд, чтобы показать качество вещей от Columbia. Такой маркетинговый ход обеспечил фирме два десятилетия роста.

 Источник: Honorary Unsubscribe

Кто такая Герта Бойл

Гертруда Ламфром родилась 6 марта 1924 года в Аугсбурге, Германия. Её родители — Пол и Мари — были евреями и руководили большой фабрикой по производству рубашек. В 1937 году к власти пришли нацисты и семья эмигрировала в Портленд, США, к родственникам.

Пол занял деньги у родни и купил небольшой шляпный бизнес Rosenfeld Hat Company. Он боялся преследований из-за «еврейского» названия компании, поэтому решил сменить его. Мужчина заметил, что многие предприятия называли в честь реки, протекающей через город. И поступил так же — в 1938 году Rosenfeld переименовали в Columbia.

Летом дочери Ламфромов работали в фирме — наклеивали этикетки на картонные коробки и скрепляли ящики гвоздями для отправки. «Я ненавидела каждую минуту, потому что на каждый забитый молотком гвоздь приходилось три удара по руке», — делилась позднее Гертруда.

Двенадцатилетняя Герта. Источник: REI

Она говорила на немецком, а по-английски могла произнести только слова детской песенки — hot cross bun, one a penny, two a penny, hot cross bun. Поэтому подростку пришлось в тринадцать лет учиться в первом классе. Герте потребовалось около двух недель, чтобы дойти до седьмого, и три года, чтобы полностью освоить всю школьную программу.

Потом она вспоминала: «Просто поверьте мне — ничто не мотивирует на учёбу тринадцатилетку лучше, чем полный класс пялящихся на неё шести-семилетних одноклассников».

В 19 лет девушка переехала в Тусон, где поступила в Аризонский университет на социологию и познакомилась с Нилом Бойлом, за которого вышла замуж в 1948 году.

Молодая семья Бойлов. Источник: Outside

В 1949 году семья вернулась в Портленд со своим маленьким сыном Тимом, а Нил начал работать в Columbia. Тогда бизнес был неприбыльным, поэтому его глава Пол стал искать другие варианты на замену шляпам. Он обратил внимание на экипировку для охоты, рыбалки и лыж и решил сосредоточиться на ней.

К концу 1950-х компания продавала несколько предметов верхней одежды в дополнение к головным уборам. В 1960 году её переименовали в Columbia Sportswear.

Кто-то спросил, сможем ли мы сделать жилеты с кучей карманов для рыболовных принадлежностей. Пару недель я провела за швейной машинкой, а муж и другие мужчины постоянно предлагали что-то улучшить. Жилет стал хитом и сыграл важную роль в росте предприятия, а потом мы выпустили непромокаемую одежду для охоты и рыбалки. В этом философия Columbia: никаких исследований в башне из слоновой кости — нужно просто говорить с клиентами о том, что они хотят купить, и производить это.

Герта Бойл

Пол умер в 1964 году, и пост президента занял Нил Бойл. Герта же была домохозяйкой, воспитывала сына и двух дочерей. Однако она всегда знала, что происходит в фирме: «Когда у вас есть семейный бизнес, вы слышите о нём за завтраком, обедом и ужином».

В конце 60-х дела у Columbia шли не очень хорошо, продажи составляли $800 тысяч в год. Поэтому Нил взял кредит в Управлении по делам малого бизнеса в размере $150 тысяч, заложив два дома — свой и тёщи.

В конце 1970 года он скончался от сердечного приступа, и тогда Гертруде пришлось взять руководство бизнесом в свои руки. Её сын Тим, будучи студентом юридического колледжа, стал помогать ей.

Что предпринимала бывшая домохозяйка, чтобы спасти Columbia

Женщина занимала пост президента компании с 1970 по 1988 год, а председателем совета директоров была до своей смерти. Предпринимательство она сравнивала с ведением домашнего хозяйства — с той разницей, что в первом больше рисков.

«Мы довольно быстро совершили все ошибки в мире, например, уволили работников без необходимости, — говорил Тим. — Всё было плохо, а потом стало еще хуже».

Продажи Columbia в 1971 году упали на $200 тысяч. Сотрудники не хотели работать, многие из них требовали повышения зарплаты. «Первые месяцы руководства были похожи на хоррор Альфреда Хичкока "Птицы" — куда бы я ни повернулась, меня везде подстерегала новая проблема», — вспоминала бизнесвумен.

В поисках выхода семья попыталась продать бизнес. Но когда пришло время подписывать бумаги, сделка сорвалась — контрагент предлагал только $1400.

Видите эту дверь? За $1400 я сама разнесу её к чертовой матери!

Герта Бойл

Тогда Герта уволила некоторых работников и сформировала новую команду. Тим всё ещё учился в колледже, но каждые две недели приезжал и помогал матери. Иногда они работали в две смены — по ночам следили за производством одежды.

Банк вместо того, чтобы отозвать заём, предложил Бойлам найти опытного консультанта. Семья обратилась к Рональду Нельсону — будущему руководителю Nike.

Вместе они сократили продуктовую линейку и расширили географию продаж, а производство перенесли в Азию. Товары фирмы появились в Вашингтоне, Аляске и прочих регионах США, их стали продавать в крупных универмагах — JC Penney's, Sears. В то время как другие куртки для активного отдыха стоили по $300, Columbia продавала свои по $100.

В 1975 году она одной из первых представила парку из водоотталкивающей и дышащей мембранной ткани Gore-Tex, а благодаря рекламной кампании Tested Tough («Проверено на прочность») 1984 года о бренде узнали по всей стране. В ней Гертруда выступала как One Tough Mother — властная мать, которая лично следит за качеством вещей.

Пример рекламы, в которой Бойл предстаёт в образе брутальной и суровой матери

В роликах конца 80-х и начала 90-х снимался и её сын — например, в одежде от Columbia он проезжал по бездорожью на крыше машины или лично проходил все этапы мытья в роботизированной автомойке. В другом видео женщина с помощью дротика усыпляла его в офисе, а затем на вертолёте доставляла на горную вершину.

«Вообще-то мы с Тимом даже не подозревали, что станем частью маркетингового феномена, который приведёт Columbia Sportswear к двум десятилетиям роста и превратит седовласую бабушку в нечто вроде международного секс-символа», — поделилась позднее в своих мемуарах Герта.

По признанию предпринимательницы, компания стремилась создать вирусную рекламу: «Это как плохая еда, которую вы с большей вероятностью запомните, чем вкусную».

Тим Бойл с подачи матери демонстрирует влаго- и термоустойчивость двухслойной куртки от Columbia

В 1988 году президентом фирмы стал Тим Бойл. «Не думаю, что буду жить вечно... Ладно, может, и буду — но мой сын очень хорош в своём деле, а ещё есть такая вещь, как планирование наследования. Это одна из причин, почему я покинула свой пост», — прокомментировала назначение Герта.

Новый глава купил спортивные марки одежды Mountain Hardware, Prana и Sorel, также при нём Columbia разработала собственную водонепроницаемую ткань в 1991 году, а в 1993-м представила линию обуви.

Спустя пять лет фирма вышла на биржу Nasdaq Global Select Market, cтартовая цена её акций составила $7 за штуку. Cемья при этом сохранила контрольный пакет.

Кампания Tested Tough, успешное преодоление кризиса и мемуары 2005 года сделали Герту публичной фигурой. В 2006-м в интервью изданию Inc она шутливо рассказала о своей жизни: «Утром я иду на аквааэробику, потом на работу — там словесно оскорбляю всех, до кого дотянусь. Кстати, знаете, что ответил Тим, когда его спросили о моей смерти и плане на этот случай? Он сказал, что засунет меня в снаряжение от Columbia».

«Крутая мать: успех в жизни, бизнесе и яблочных пирогах». Источник: Hachette UK

В ноябре 2010 года почти девяностолетнюю бизнесвумен попытались похитить. Представившийся курьером мужчина поджидал её у дома. Предпринимательница притворилась, что ей нужно отключить систему безопасности, но вместо этого нажала на кнопку тревоги.

Полиция поймала преступника и его сообщников спустя несколько дней — как выяснилось, они хотели попросить выкуп в размере $300 тысяч за Бойл. Их приговорили к 14,5 годам лишения свободы.

У меня всё было хорошо, пока ты не пришёл в куртке от North Face.

Герта Бойл, когда на её вызов из-за похитителей приехал полицейский в одежде от конкурентов

Гертруда также занималась благотворительностью. Так, в 2015 году она пожертвовала $100 млн Институту рака, входящего в состав Орегонского университета здоровья и науки.

Тогда рыночная капитализация Columbia составляла около $4,13 млрд, а в 2017 году она объявила о рекордных квартальных продажах в $543,8 млн.

В 2018 году годовой объем продаж составил почти $3 млрд, а цена акций выросла более чем на 1100% с момента IPO в 1998-м. В 2019 году фирма продавала товары более чем в 100 странах мира.

«Крутая мать» умерла 3 ноября 2019 года в возрасте 95 лет.

После смерти Герты её сын Тим стал председателем совета директоров компании. Чтобы сохранить выплаты сотрудникам во время коронавирусного кризиса, он сократил свою зарплату до $10 тысяч.

По итогам 2020 года в связи с пандемией чистый объём продаж Columbia снизился на 18% до $2,5 млрд с $3 млрд за прошлый год. В 2022 году она производит около 5 тысяч продуктовых позиций.

Исполнительный вице-президент компании Джо Бойл, наследник бизнеса в четвёртом поколении, поделился воспоминанием, как в детстве подметал полы и работал летом на складе под пристальным взглядом бабушки: «Я узнал от неё, что нет такой работы, для которой я слишком хорош».

Журналист издания Outside business journal описывает свою последнюю встречу с Гертрудой так: «Ей было 94, она мчалась по коридорам Columbia на своем скутере».

«Существование бренда связано с её личностью. Мы всё ещё пытаемся понять, как сохранить её дух в нём» — говорит Тим.

0
43 комментария
Написать комментарий...
Александр Вараксин

После первых предложений «Отец и мать были евреями», «переехали в Портленд», «отец занял денег у родни и открыл шляпный бизнес» дальше не читал. Отличная история успеха отличных людей..

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Sporykhin

Именно поэтому у тебя ничего никогда не выйдет.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Александр Вараксин

Немного решил всё же прочитать, и, дойдя до эпизода где Гертруда уже похерела весь бизнес и утопила в капитализацию 200к$ нарисовался некий по фамилии Нельсон(из диаспоры) и вот оно чудо, перенесли фабрики в Азию и поперло! Давайте будем честны, Нельсон прибрал бизнес в свои руки, оставив придурков детей чисто номинально… хм.. «Наследники». Дальше читать точно нет смысла

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Safonov

Что у вас за каша в голове.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Александр Вараксин

Я посмотрел древо твоих комментариев по всем постам. Ты везде пишешь «мало денег, за такие деньги не сделать это и то».. Прикольно. Видимо ты тоже как в семье Гертруды можешь взять любые деньги на любой проект. А ну-ка скинь ссылку на то, что ты сделал, надеюсь там не «шляпный» бизнес?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Вараксин

Поэтому это почему? Это первое. Второе, у меня уже кое-что вышло, но ты можешь просто более развёрнуто ответить, что ты имел ввиду, а не как Шахеризада сказками говорить

Ответить
Развернуть ветку
Илья Фирсов

а в чем разница если бы был кто то другой? или у вас предвзятое отношение к каким то народам?

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Safonov

Нацист просто.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Фирсов

ну почему сразу нацист :) может просто не любит какие то народы :)

Ответить
Развернуть ветку
Кристина Нестерова

Очень интересно. Только не «стреляет в сына из дротика», стреляет дротиком

Ответить
Развернуть ветку
Atomic Attack

Имеяя сотни тысяч долларов можно попытаться любой бизнес возродить.

Ответить
Развернуть ветку
Драка вегетарианца с людоедом

Или проебать сотни тысяч долларов.

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Павленко

это удается гораздо чаще и проще ))

Ответить
Развернуть ветку
Atomic Attack

Ну ты, очевидно, сразу проебёшь с таким настроем.

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Digital

Интересная история!
Columbia — моя любимая марка одежды.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Фирсов

так же раньше очень нравилась обувь у них. но вот уже у второй пары кроссовок не выдерживает подошва, лопается. и как я понимаю сейчас у них с этим проблемы :(

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Digital

Не стало Гертруды - качество стало хромать

Ответить
Развернуть ветку
Илья Фирсов

возможно и так. но скорее мне кажется поменяли технологию изготовления в угоду например защиты окружающей среды и получили ухудшение качества :(

Ответить
Развернуть ветку
Пришелец

И моя любимая марка кокаина!

Ответить
Развернуть ветку
Sergei Bakotin

Кстати, хочется отметить собственный бренд Outventure от Спортмастера. Они делают одежду и обувь, которая по стилистике копируют Columbia. Такой хайкинг-утдор-мен.

Обувь, откровенно, недотягивает до Columbia по качеству и наворотам, а вот некоторые вещи уже вполне уровня Columbia.

Ответить
Развернуть ветку
Margarita Babovnikova

как и цены уже вполне уровня Columbia.

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Safonov

Сандалии аутвенче не плохие. Модель не помню. 3 год хожу, удобные очень.

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Павленко

Кстати, хорошая одежда. Охотно покупала ее детям, пока те были маленькие: комбинезоны, ботинки - отличное качество, симпатичные, надежные и по приемлемым ценам.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Масленников

крутая дамочка! Респект за вирусную рекламу.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Атласов

Моя любимая марка одежды! Не знал что основана евреями 😲 Всю жизнь в их лого видел завуалированную свастику 😂😂😂

Ответить
Развернуть ветку
Илья Фирсов

а я как то наоборот даже и не замечал что у них логотип есть. думал надпись и есть логотип. сейчас в поиске глянул - ну с натяжкой можно подумать о свастике, но если конечно искать ее там. а так обычный логотип ;)))

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Павленко

да как начнут сову на глобус натягивать - не остановить )) свастика им мерещится )) ..зато парад нацистов никому больше не мешает

Ответить
Развернуть ветку
Илья Фирсов

ну каждый видит то, что ему хочется видеть. кто то откроет почитает из-за чего такой логотип, а кому то свастику будет мерещится ;)

Ответить
Развернуть ветку
For Nothing

Им что, рекламировать куртки надо было как в одном сериале

Ответить
Развернуть ветку
Ramil Bikmuhametov

Спасибо! Охренительно.

Ответить
Развернуть ветку
One Byten Lab

помню был очень вдохновлён, увидев рекламу. ну и смеялся ))

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Zhukov

Отличная статья, спасибо!
Тема рекламных роликов с Тимом не раскрыта)

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Oleg

Свою первую куртку columbia купил в южной Корее в 93 году. носил лет восемь она была как новая. Потом долго валялась в багажнике машины как как запасная на случай чего-нибудь типа дождя.
Недавно в деревне случайно наткнулся на неё - до сих пор как новая.
У columbia был серьёзный спад где-то в начале нулевых когда казалось что она загнется потому что продукция становилось всё хуже и хуже, но потом пошёл ренессанс и сейчас columbia делает отличные вещи.

Ответить
Развернуть ветку
Таti As

Круто написано статья, профессионально. Спасибо за биографическую историю

Ответить
Развернуть ветку
Рафиль Таипов

Отличная история, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Семён Аксёнов

Познавательно, спасиб)

Ответить
Развернуть ветку
Arcady Lanin

нацисты пришли к власти в 1933, а не в 1937

Ответить
Развернуть ветку
Make YourVision

Всегда думал, что Columbia - СТМ Спортмастера :D

Ответить
Развернуть ветку
Дичь Петрович

Одежда Columbia нынче дорогая, но качество не соответствует цене

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Дашуткина

А я неделю назад стирала пуховик, за 15 тысяч покупали пол года назад, сейчас под 25 вроде продают. В итоге пух скатался, хоть все по инструкции делала. У родителей уже такой опыт был. Благо, на ютубе нашла метод взбивания и вроде как более менее восстановила куртку.
Внутри покрытие блестящее - на спине стёрлось. И это в достаточно дорогой куртке, как так?

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Морозова

Я тоже думала что не правильно стирала, впервые ТАКОЕ... блестяшка тоже стерлась. Уверенна что подделка. Старый пуховик этой-же марки выглядит лучше :(

Ответить
Развернуть ветку
40 комментариев
Раскрывать всегда