{"id":13586,"url":"\/distributions\/13586\/click?bit=1&hash=d51248b864fc2536881ecff329f016f361fa84fdd76d6e9aaa5b17f1b9fefbb0","title":"\u0417\u0432\u043e\u043d\u0438\u0442\u044c \u0438\u0437 \u041a\u0430\u043b\u0438\u043d\u0438\u043d\u0433\u0440\u0430\u0434\u0430 \u0432 \u042f\u043a\u0443\u0442\u0438\u044e \u043f\u043e \u0432\u0438\u0434\u0435\u043e \u0431\u0435\u0437 \u0437\u0430\u0434\u0435\u0440\u0436\u0435\u043a","buttonText":"\u0410\u043b\u043b\u043e!","imageUuid":"bc8e606b-9a50-5550-a16e-3fed09971ed5","isPaidAndBannersEnabled":false}
Торговля
Ensi by Greensight

Как прекрасный ритейл будущего подвинет маркетплейсы

Когда-то мы описывали, из-за чего доминирование больших маркетплейсов может закончиться. Сегодня обсудим, с помощью каких инноваций старый ритейл может выйти на новый уровень и перестать проигрывать рынок маркетплейсам.

Маркетплейсы нравятся покупателям в основном двумя вещами:

  • Привлекательными ценами.
  • Возможностью быстро получить почти любые товары в удобном месте.

Также они легко привлекают продавцов большим количеством заказов при низком пороге входа.

При этом у маркетплейсов есть врожденные недостатки, которые определяют уровень сервиса:

  • У маркетплейса нет задачи стать экспертом в продаваемых товарных категориях. Это задача покупателя — разобраться во всем и найти нужные товары.
  • Маркетплейсы используют ботов и сервис на основе низкооплачиваемого труда вместо квалифицированных продавцов и других сотрудников.
  • У ПВЗ маркетплейсов нет задачи продавать товары, а, значит, можно снимать самые простые помещения с недорогим ремонтом.
Киоск в каменном Leroy Merlin, с более широким ассортиментом

Другими словами, маркетплейсы эффективно выполняют функцию перетекания товаров от собственников к потребителям, а под нож идут товарная экспертиза, шоппинг как способ приятно проводить время, возможность выбрать товар вживую и т. д. Это как питаться тюбиками для космонавтов: организм получает все нужные вещества, но удовольствие от того, что ты втащил твистер с пивком (или поел устриц «Розовая Джоли»), на этом уровне недоступно.

В борьбе за рынок традиционный ритейл может опираться на свои фундаментальные преимущества перед маркетплейсами. Но, чтобы преуспеть в этой борьбе, нужно существенно обновить модель продаж — построить новую омниканальность.

Новая омниканальность

Под омниканальностью всегда понимали способность ритейлера одинаково продавать во всех каналах. Чем больше каналов — тем лучше, чем единобразней они — тем эффективней.

Последние 10 лет все работали над собственной омниканальностью, и, кажется, забыли ради чего это делают. Вероятно, многие компании вообще не до конца понимали, из-за чего такой хайп и почему им навязывают эту самую омникальность. Онлайн- и оффлайн-каналы успешно развивались отдельно: слишком разная в них была аудитория и процессы. Сложно поверить, но в доковидные времена большинству людей казалось странным заказывать на дом продукты.

Но во время пандемии поведение покупателей действительно поменялось. В сознании людей границы между оффлайном и онлайном стерлись по-настоящему (даже у многих бабушек) . Оказалось, что омниканальность совсем другая. Покупателя мало интересует, сколько разных каналов продаж у вас есть, и насколько одинаковый сервис вы в них предоставляете. Гораздо важнее, чтобы вы были рядом в том канале, в котором клиент хочет взаимодействовать с вами прямо сейчас.

  • Обсудить в Телеграме детали доставки.
  • Заказать услугу по телефону.
  • Оплатить покупку QR-кодом через СБП, если не взял с собой карту.

Такой подход еще называют оптиканальностью (optimal channel, статьи в Википедии пока нет) .

Новая омниканальность — это не абстрактные принципы «за все хорошее и против всего плохого». Это набор вполне конкретных практик, многие из которых давно внедрены разными ритейлерами. И именно за счет них традиционные ритейлеры могут стать более привлекательными для клиентов на фоне доминирования федеральных мультикатегорийных маркетплейсов. И на фоне всего того, что в последнее время происходит.

1. Любой фронт становится омни

Фронт — это сайт, мобильное приложение, киоски в магазине, боты в телеграме. А еще это консультанты, продавцы и другие сотрудники, взаимодействующие с покупателем. Для работника не должно быть разницы в каком именно канале он продает товар:

  • С полки — хорошо.
  • Помог оформить интернет-заказ с доставкой — отлично.
  • Обеспечил резервирование в другом магазине — получи бонус, если товар выкупят.

2. В каждом магазине — весь ассортимент

Как у маркетплейсов в любом ПВЗ доступен весь их ассортимент, так и в каждом магазине сети ритейлера должна быть возможность заказать и получить любой товар, который где-либо продает ритейлер.

Заказ можно реализовать с помощью специальных киосков или отдельного сценария в интернет-магазине/мобильном приложении.

Наравне с этим нужно предлагать воспользоваться одним из больших маркетплейсов, если клиенту удобно получить товар в привычном пункте выдаче.

3. Товары можно быстро перемещать между магазинами и складами

Принадлежность товара к стоку определенной орг. единицы не должна ограничивать перемещение под конкретный заказ. В больших городах между магазинами нужно организовать экспресс-доставку, чтобы привозить товары пока клиент еще находится там. Например, подвезти предмет интерьера другого цвета из соседнего филиала, пока покупатель гуляет по торговому центру.

4. Клиент может попросить собрать заказ для самовывоза или примерки

Каменные магазины не должны уступать по функциональности ПВЗ. Клиент должен иметь возможность заказать доставку в любой каменный магазин, а также быструю сборку товаров со стока этого магазина. Например, перед посещением торгового центра покупатель может попросить отложить определенные модели одежды, чтобы прийти в магазин и сразу их померить.

5. Клиент удаленно взаимодействует с консультантом магазина

Общение с живым человеком, который разбирается в своих товарах, — преимущество офлайна. То же самое можно сделать и в онлайне: сейчас все умеют пользоваться чатами и видеозвонками.

Так делает, например, МВидео через специальный интерфейс на сайте.

6. Сотрудник магазина выставляет счет

Кассовые аппараты — это устройство из прошлого, которое придуманы во времена бумажных денег и физических чеков. Сегодня совершенно необязательно гнать человека к стойке оплаты.

Консультант, который рассказывает о товаре, должен уметь самостоятельно выставлять счет. Например, создавать покупку в личном кабинете клиента (в мобильном приложении или на сайте), как это делается в том же МВидео. Или формировать qr-код на оплату, который клиент может считать прямо с телефона консультанта. Кстати, оплата заказа в приложении — хороший способ вовлечь клиента в программу лояльности.

7. Клиенты сами сканируют и оплачивают товары

Благодаря Пятерочке и Вкусвиллу кассы самообслуживания стали нормой. Остальным фуд-ритейлерам самое время внедрять КСО, а вслед за ними и продавцам других товарных категорий. Для начала можно сканировать и оплачивать покупки с помощью мобильного приложения ритейлера.

Ресторанам также пора активно внедрять сервисы вроде СберФуда (бывший Plazius) , где можно оплачивать заказ, привязанный к номеру стола. Цифровые чаевые уже достаточно распространены, в том же интерфейсе можно устроить и оплату.

8. Ценники считываются автоматически

В концепции магазина будущего товары не нужно пробивать на кассе. Некоторые бренды и ритейлеры уже готовы к этому, а русский Декатлон давно внедрил эту практику в каменных магазинах.

Многие fashion-ритейлеры клеят на каждую единицу товара RFID-метку, в основном для предотвращения краж. Можно сделать следующий шаг и научить кассы автоматически пробивать товары. Это также поможет с инвентаризацией.

9. Возвраты в популярных ПВЗ

В дистанционной торговле у клиентов больше прав на возврат, чем в традиционной торговле. Маркетплейсы делают их еще удобнее за счет возможности вернуть товар в любой ПВЗ. Традиционный ритейл может заимствовать эту практику и договориться с маркетплейсами и большими логистическими операторами о приеме возвратов.

Итог

Мы постоянно читаем новости про большие мультикатегорийные маркетплейсы. Молодые, активные и агрессивные экосистемы захватывают внимание и перетягивают клиентов.

Традиционным ритейлерам пора завершить переход к омниканальной модели (единые стоки, цены, программы лояльности и т. д.) и внедрять новые оптиканальные инструменты, чтобы конкурировать с маркетплейсами. Стратегия маркетплейсов — идеально обеспечивать функцию перемещения товаров от поставщиков к конечным потребителям. В обществе потребления нельзя быть лидером основываясь только на этом. Старый добрый ритейл с каменными магазинами еще себя покажет. А маркетплейсы станут провайдером услуг для ритейлеров (наверное) .

P. S.

Эта статья была написана в первой половине февраля. С тех пор довольно много чего изменилось, например, половина ритейлеров на фотках к этой статье ушли или приостановили деятельность. С другой стороны, мы не видим существенного падения спроса на наши услуги и платформу Ensi. Наоборот, мы получаем много обращений от ритейлеров, которые хотят заменить ПО энтерпрайз вендоров, покинувших российский рынок. И во многом это связано с желанием перейти на решения, которые позволяют быстрее внедрять оптиканальные инструменты. Просто раньше было страшно бросать внедренные за огромные деньги энтерпрайз-платформы, а теперь нет.

0
2 комментария
Pavel Ustyugov

вот как раз работая на проекте маркетплейса было выявлено море проблем выходящих за рамку технической реализации проекта. Поставщики не всегда готовы предоставлять остатки товаров, что очень важно для нишевых маркетплейсов. Ведь когда маркетплейс работает в сегменте b2b заказчику нужно точно знать сможет ли он получить нужное количество товара к нужной дате, потому что у него уже есть потребность отталкиваясь от очереди заявок. С доставкой тоже проблемы - каждый мерчант может пользоваться удобными для него службами доставки и не всегда через api можно просчитать её стоимость. Решение было принято открыть свои собственные склады и пункты выдачи в разных населенных пунктах и закупать ходовой товар впрок, чтоб гарантировать заказчикам своевременную доставку качественного проверенного товара. При этом просто закупать товар на индивидуальных ценовых условиях, а выживать за счёт наценки, которая бы окупала затраты на собственную доставку и хранение товаров и содержать своих штатных консультантов по каждому разделу товаров. Плюс в качестве контентщиков нанимались строго специалисты в данной нише способные самостоятельно правильно распределять товар по нужным группам и заполнять отсутствующие описания товаров, их характеристики. Одим словом - нишевые маркетплейсы смогут выжить при правильном подходе в случае, если на себя возьмут логистику и консультирование. А если сводить покупателя и мерчанта друг с другом, то они потом напрямую будут совершать сделки и потребность в маркетплейсе сойдет на нет.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Мелихов

В статье мы хотели противопоставить федеральные мультикатегорийные маркетплейсы лидерам ритейла недавнего прошлого.

Случилось так, что чемпионами в торговле стали цифровые черкизоны. И мы попытались показать, в какую сторону можно эволюционировать традиционному ритейлу, чтобы стать более привлекательным для клиентов.

Да, а нишевые маркетплейсы — это отдельный жанр. Сейчас как раз их время. Новых глобальных площадок мы вряд ли увидим в ближайшие годы: этот рынок сформировался.

Кстати, мы помогаем компаниям запускать нишевые маркетплейсы и у нас даже есть бесплатный учебный курс на эту тему.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
null