Как отстроиться от конкурентов на маркетплейсах?
Рынок маркетплейсов, который показал стремительный рост во время пандемии, в 2022 году продолжает активно развиваться. На нем ежедневно появляются новые игроки и неизбежно растет конкуренция. В материале разберемся в трендах работы на маркетплейсах и способах отстройки от конкурентов.
Пообщались с Константином Романковым, производителем FMCG-товаров и спикером курса «Продвижение на Wildberries и Ozon» в Skillbox, и Николаем Смерницким, основателем и владельцем интернет-магазина обоев Smenik Store, входящего в топ-3 в РФ, спикером курса «Основы работы с маркетплейсами» в Skillbox.
Ключевые тренды на рынке маркетплейсов в 2022 году
1. Рост числа конкурентов. Новым игрокам рынка приходится тщательнее выбирать нишу, рассматривать узкие и незанятые направления. Например, в случае стиральных порошков продавать только капсулы для стирки, а в категории разделочных досок торговать только керамическими. Раньше благодаря не слишком высокой конкуренции можно было довольно быстро оказаться в топе. Сегодня для этого придется активно продвигать товар и уделять этому вопросу максимум внимания.
Наша компания работает в категории FMCG-товаров — товаров широкого спроса, в том числе первой необходимости, их активно покупают. Это большое преимущество, но есть и недостаток — минимальная наценка, которую мы можем себе позволить из-за конкуренции. Еще у нас есть отдельные подкатегории в товарных позициях, например бытовая химия. И тут нам приходится составлять конкуренцию крупным корпорациям, которые выкупают почти все рекламные места на маркетплейсах. Для продвижения нужен очень большой бюджет».
Входить в крупную нишу можно с одним товаром, большим бюджетом и очень активным продвижением. Допустим, у начинающего продавца, который решил выйти на маркетплейс, бюджет 50–200 тысяч рублей, он выбрал категорию стиральных порошков. В этой нише работают такие гиганты, как Ariel, Tide, объем продаж в месяц составляет миллионы рублей, лидеры рынка тратят огромные бюджеты на продвижение, выкупают рекламные места, а значит, с 200 тысячами пробиться будет сложно. Второе решение — работать в узких нишах с рядом продуктов. Важное преимущество этого подхода в диверсификации рисков. Если, например, вы теряете одного производителя товара, то у вас есть другие товары как подушка безопасности
2. Ставка на визуальное оформление карточки товара. Качественные продающие фотографии стали важным инструментом для магазинов, позволяющим выделиться среди конкурентов.
3. Приоритет платному продвижению: самовыкупам, рекламе и другим инструментам. Раньше они не имели большого значения, а сегодня с каждым днем работать без них становится все сложнее. Даже топовым магазинам без платного продвижения сложно поддерживать нужный оборот.
4. Важность расчетов. Сегодня на маркетплейсах цены существенно колеблются. Платформы привлекают инвестиции и, как и любой другой проект, стремятся быть максимально прибыльными. Соответственно, это повышает накладные расходы и важность подсчетов. Начинающему продавцу нужно максимально внимательно просчитывать рентабельность товаров, которые он планирует продавать, и риски на случай сильного колебания их цены.
«Сегодня на маркетплейсах активно развиваются почти все категории товаров, а сами площадки усиливают географическое присутствие. Например:
— Wildberries активно открывает сортировочные пункты, локальные производители одежды теперь могут продавать по всей стране;
— AliExpress наблюдает рост спроса на электронику;
— а эксперты Яндекс Маркета отмечают восходящий тренд на компьютерную технику, смартфоны, гаджеты и товары категории 18+».
Как отстроиться от конкурентов: приемы и способы
1. Подарки. Если вы продаете такой же товар, как у конкурентов, сделать выбор в вашу пользу покупателю поможет небольшой подарок. Например, защитное стекло или чехол к смартфону. Этот способ работает не на всех маркетплейсах. Например, Ozon может заблокировать товарную карточку за вложенный подарок, так как считает этот метод недобросовестной конкуренцией.
2. Цена. Конкуренция по цене — один из самых первых приемов, к которому прибегают начинающие продавцы. Но тут важно не перестараться: дешевые товары могут ассоциироваться у покупателей с подделками и некачественной продукцией.
Точно такой же продукт, как у конкурентов, может продаваться у вас лучше только за счет более низкой стоимости. Это война производств: кто способен сделать товар того же качества при меньших расходах, выигрывает на рынке. Если этого сделать не получается — всё зависит от маркетинга. Без отстройки и рекламы покупатели попросту не найдут товар в поисковой выдаче, а это убытки для бизнеса
3. Отзывы. Согласно исследованию digital-агентства AMDG, пользователи маркетплейсов принимают решение о покупке, в первую очередь основываясь на цене и отзывах. Поэтому многие начинающие продавцы делают самовыкупы — покупают товары у себя, чтобы оставить по этим сделкам как можно больше отзывов и опередить конкурентов.
4. Уникальный товар. Этот метод подходит продавцам, которые могут конкурировать в скорости производства и качестве товара. Изучив «боли» потребителей, производитель может доработать продукт и закрыть потребности целевой аудитории. Например, бизнесмен решил производить и продавать на маркетплейсах надувные матрасы. По отзывам он выяснил, что товары конкурентов не нравятся пользователям тем, что матрасы слишком короткие и быстро рвутся. Он решил производить более длинные матрасы из плотного материала. Получил уникальный товар с улучшенными характеристиками, и таким образом бизнесмен обошел конкурентов.
Нам больше всего помогает отстроиться от конкурентов прием улучшения товара. Мы выбираем продукт с высокими показателями продаж, хорошими отзывами и думаем, как его улучшить и выгодно ли это нам экономически. Учитываем мнение покупателей. Работаем над продуктом, в зависимости от фидбека совершенствуем его свойства, удобство для клиентов, даже если из-за этого растет стоимость
5. Собственный бренд. Товарный знак позволяет сформировать доверие покупателей к продукции компании, как это, например, сделал бренд «Овсянка, сэр!». Производитель овсяной продукции вышел на маркетплейсы Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет с товарами под собственным брендом, покупатели сразу же начали их узнавать. Зарегистрировать свой товарный знак и использовать его для брендирования продукции могут не только производители, но и продавцы.
6. Выход в топ маркетплейса. Каждый продавец стремится к тому, чтобы его товары оказались на первой странице выдачи маркетплейса. Это самый эффективный метод отстройки от конкурентов. На выход в топ сильно влияет выручка товара: чем больше магазин продает, тем выше он в выдаче. Первое, что необходимо сделать новому продавцу, чтобы обойти конкурентов, — достичь уровня их выручки. Еще важную роль играет скорость доставки. Важно следить, чтобы в наличии были все модели, размеры, нужный объем товара. Маркетплейсы неохотно выводят в топ товары с маленьким остатком. Вспомогательные, но очень эффективные инструменты — SEO, продающая инфографика. Разберемся с ней подробнее.
Эффективная товарная карточка: примеры оформления
Описание товарной позиции читает 15–20% пользователей. Они изучают особенности сложных товаров, чтобы детальнее понять, например, функциональность или технические характеристики. Поэтому описания составляют в основном для SEO и из-за требований площадки.
Зацепить пользователей поможет картинка с фотографией продукта. Именно этому изображению важно уделить ключевое внимание. На картинке лучше разместить продающую инфографику с полезной и важной для покупателя информацией о преимуществах товара, которая закроет его потребности и привлечет внимание.
Чтобы понять, что именно нужно отобразить на фотографии, мы исследуем целевую аудиторию, ее вопросы, отзывы. Исходя из этого понимаем, какие ключевые параметры важны для людей, и указываем их на изображении.
Дополнительно изучаем товары конкурентов, их преимущества и недостатки. Это позволяет понять, в чем преимущество нашей продукции перед остальными, и указать это в продающей инфографике. Недостатки товаров конкурентов можно узнать из отзывов покупателей.
Качественная первая фотография товара позволяет выделиться в выдаче. Она должна показать потенциальному покупателю, что это тот продукт, который ему нужен. Если он увидит преимущества и его устроит цена, то вероятность того, что он сделает покупку, очень высокая.
Раньше не на всех маркетплейсах можно было размещать такие изображения. Они рекомендовали фотографировать товары на белом фоне. Сегодня Ozon, например, разрешил публикацию инфографики на картинках всех категорий товаров, поэтому продавцы стараются выделиться среди конкурентов с помощью изображений.
Но тут важно не перегрузить карточку надписями. На ней должна быть информация о потребительских свойствах товара и его преимуществах. Примеры удачного оформления товаров:
Чтобы понять, насколько эффективно работает ваша карточка, например, на маркетплейсе Ozon, можно посмотреть метрики продаж: количество добавленных товаров в корзину, просмотров карточек и т. д. Этих показателей уже достаточно, чтобы отследить, насколько привлекательна товарная позиция. Если они нам нравятся — продукт оставляем, если нет — улучшаем карточку. Самый важный показатель по-прежнему у нас, как и у любого другого бизнеса, — количество продаж
Главное о цене: сколько должен стоить товар, чтобы не «уйти в минус»?
Наценка на продукцию зависит от категории товара. На продукты питания, товары массового потребления она в среднем составляет от 30 до 40%. На трендовые товары, например спиннеры, она может достигать 200%.
В отличие от поставщиков-производителей, частному продавцу часто сложно выйти на маркетплейс из-за минимальной наценки. Посредникам приходится снижать цены. Если сравнивать текущую ситуацию с моментом расцвета маркетплейсов, то работать стало сложнее, но интереснее. Например, чем в 2019 году, когда конкуренция была не такой высокой, как сегодня, но и аудитория была гораздо меньше. Сегодня одна единица товара стоит меньше, но за счет объемов мы зарабатываем не меньше.
Условия работы с маркетплейсами очень удобные: доставку и маркетинг берет на себя платформа. Иногда они рекомендуют установить скидки. В противном случае после 2–3 отказов магазин исключат из выдачи маркетплейса. После акции можно продавать по прежней цене.
Чтобы оценить рентабельность вложений и рассчитать, по какой цене стоит продавать товар, на маркетплейсах используется юнит-экономика. Этот инструмент позволяет оценить потенциальную прибыльность проекта, риски, узкие места, найти точки роста. В основе расчетов находится юнит — единица товара, которая должна приносить прибыль. В случае с маркетплейсом учесть в подсчетах необходимо закупочную цену, логистику, комиссию, доставку до маркетплейса, маркировку товара, процент брака, расходы на рекламу и так далее.
Дальше необходимо рассчитать ROI — окупаемость инвестиций. По подсчетам становится понятно, дадут вложения прибыль или убыток и какой должна быть наценка на товар
Как выстраивать коммуникацию с аудиторией и работать с отзывами?
С отзывами покупателей важно работать на любых площадках. Это одновременно обратная связь и обработка возражений, которая повышает лояльность, если клиенту ответили оперативно, поэтому:
Отвечайте на отзывы. Не все это делают. Обратная связь нужна и на положительные отзывы, а на отрицательные тем более. Так люди увидят, что негативный вопрос решен, фактически отрицательный отзыв превратился в положительный. Например, если по отзыву понятно, что продавец вернул деньги за товар, то новые покупатели будут знать, что с возвратом товаров у магазина всё в порядке.
Используйте отзывы для роста продаж. Они позволяют дополнительно подчеркнуть преимущества товара. В отличие от описания, отзывы читают. В ответе можно развернуто рассказать, чем товар или сервис магазина выгодно отличается от конкурентов.
Вода вода воооодааааа
Я вообще уже полностью перешел на покупки на маркетплейсах, не нужно париться, где купить химию или всякие приколы для дома. Очень удобно, все сразу в один день приходит или забираю после работы рядом с домом.
Хочется, чтобы порог входа на маркетплейсы еще сильнее повысился. Сейчас вроде все устраивает, но иногда попадаются такие экземпляры
Очень хочется, да
Визуальная составляющая — это просто база! Сама постоянно мучаюсь подбором нужной картинки, приходится обращаться за помощью к контент-мейкерам, дизайнерам итд.
Я согласна, отзывы и уникальность правда решают. Не понимаю, когда встречаю сто абсолютно одинаковых товаров в одном маркетплейсе по разным ценам.
И причем иногда цена намного разнится (
Инфографика правда решает. Сам замечаю, что выбираю просто по картинке, которая больше нравится и вызывает доверие.
Подруга делает офигенные кокошники и аксессуары для волос, пытается продаваться на ВБ. Карточки выглядят просто суперски, не придраться – а продаж все равно мало, хотя с ценами/визуалами она тоже экспериментировала
Так что не очень понятно, в каких случаях годные карточки работают( Ну и минутка рекламы ее кокошников, раз такое дело: https://mygolova.ru
Кокошники и правда супер, но нужны ли они массовому потребителю
Интересно, куда можно пойти в кокошниках?
На кокошниковую вечеринку. Тем, кому за 70
Конкурентов на маркетпейсах уже столько, что легче свой маркетплейс замутить)
А потом херакс и новые правила и вся ваша модель идет в известном направлении.
Сам поставщик не первый год.
Я вообще за платный вход на вб как это было когда-то.
Ахалай-махалай! Вжух! Платная приёмка. У вас ещё два желания.
Качество продукции бывает мягко говоря так себе
О, скиллбокс уже даже начал всех учить, как на Ягодках заработать))
У меня каждый второй знакомый уже продавец на всех этих озонах и вб — неужели это не развод все?) надо тоже походу пробовать
Комментарий недоступен
Мошенничеством скорее всего нет, ведь всё уплОчено и МП получает свои проценты. Глобально если товар плохой, то никакие выкупы органику не создадут. Хотя стоит отметить, что частенько в топ попадают товары среднего качества, но с хорошей маркетинговой составляющей(тут и самовыкупы и качественные контент и т.п.) К сожалению потребитель от этого только проигрывает, т.к. в конечном итоге он переплачивает, ведь все расходы на такой маркетинг, как ни крути, закладывают в цену.
Конкуренты - свиньи! Выкупают ходовые позиции! Поддержка молчит!