Самая горькая правда о тайных покупателях — они не работают. Ритейлеры продолжают тратить деньги на бессмысленные проверки, которые не приносят никакого результата.
Такой метод обычно используют, чтобы понять, насколько хорошо сотрудники справляются со своей работой и чем они вообще занимаются на рабочем месте: болтают с коллегами или реально продают товар. Но тайный покупатель может быть не просто бесполезным, а наносить настоящий вред бизнесу, из раза в раз создавая иллюзию контроля.
При разработке своего продукта мы провели интервью как с руководителями отделов продаж и бизнес-тренерами, так и с рядовыми продавцами, изучили отчеты ранее нанятых тайных покупателей и сами посетили магазины в таком качестве. Вывод всегда был один: тайный покупатель — слив бюджета.
Почему тайный покупатель — это слив бюджета?
Метод устарел
Десять лет назад тайный покупатель был чуть ли не единственным методом, которым можно было проверить своих сотрудников. С этого момента клиентский сервис сильно изменился и появилось больше методов, которыми можно оценить работу магазина.
На первый план вышли технологии: отзывы о компании на расстоянии вытянутой руки, в телефоне или на экране компьютера. Если человеку не понравилось обслуживание, он скорее напишет об этом гневный пост в соцсетях, оставит отзыв на сайте или вообще ничего не сделает, но больше в магазин не вернется.
Необъективность результатов
Один тайный покупатель не способен обработать большое количество информации и проанализировать абсолютно всех сотрудников. Тайные покупатели охватывают менее 1% от реального количества диалогов. Почему?
Простые цифры. Возьмем магазин дорогой оптики, который работает 7 дней в неделю. Стоимость одного посещения «тайника» составит 4 тысячи рублей (конечная цена зависит от сферы и среднего чека). В день магазин может посетить более 20 клиентов, в неделю — более 140 и более 580 в месяц. За эти деньги «тайник» охватывает менее 0,0017% диалогов в месяц.
А теперь представьте магазин одежды, где количество клиентов в день более 100, в неделю более 500 и более 2000 в месяц. Охват диалогов в таких точках будет и того смешнее — только 0,0005% в месяц.
Не является представителем ЦА
Тайный покупатель — это тестовая проверка знаний перед настоящим клиентом. А зачем проверять, если «тайник» ей не соответствует?
Они часто выделяются из толпы, а в их вопросах легко можно распознать заранее заготовленные. Особенно хорошо это заметно, когда средний чек продажи больше 50 тыс. рублей. При таком раскладе результат проверки будет очень далек от реального положения дел.
Стресс для сотрудников
По этическим соображениям сотрудники проверяемых объектов должны заранее знать, что в ближайшее время их может проверить тайный покупатель. Получается, что информация о проверке доходит до сотрудников намного раньше, чем сам тайный покупатель. Напряженное ожидание проверки может быть очень некомфортным.
Не стоит забывать о поведении тайников во время проверок. Они хотят получить максимум внимания сотрудников, при этом в зале могут находиться реальные клиенты, которые готовы совершить покупку и нуждаются в помощи.
Длительная обработка отчетов
В среднем на обработку данных, перевод речи в текст и составление официального отчета у тайных покупателей уходит две недели. В результате, сотрудники видят анкету, в которой отражены только ошибки, но связать это с реальными действиями спустя столько времени очень сложно. А если есть необходимость проверить большое количество сотрудников/точек продаж/городов, то в информации можно легко затеряться.
Человеческий фактор
Человек часто бывает необъективен и допускает эмоции в результаты проверок. Например, специально обрезает разговоры в отчетах и не рассказывает всю правду о проверках, потому что жалеет сотрудника и боится, что тот останется без работы. Или, наоборот, специально пишет разгромный отзыв, чтобы соответствовать статистике.
Сложно использовать аудио/видео и фотоматериалы
Хороший отчет тайного покупателя должен содержать дополнительные материалы, чтобы избежать необъективной оценки, о которой мы говорили выше. Но тут сразу возникают сложности.
Если тайник будет делать фотографии чего-то, помимо товара (например, фасада здания или кассовой зоны), то сотрудники сразу заподозрят неладное. То же самое с видеосъемкой.
Чем можно заменить?
Для объективной оценки работы сотрудников нужно автоматизировать процесс контроля и обучения продавцов, максимально исключив из него человека. Для этого есть решение — речевая аналитика, которая преобразовывает большой объем неструктурированной информации в количественные данные для быстрого поиска слабых мест. В России есть около десятка компаний, которые предоставляют инструменты речевой аналитики для колл-центров, например, 3Itech, SpeechAnalytics, Tinkoff
В точках офлайн-продаж речевую аналитику можно подключить при помощи аудиобейджа Speechmate. Аудиобейдж записывает диалог сотрудника с клиентом и передает запись в сервис речевой аналитики. Обработанная информация формируется в отчеты на основе ключевых слов, эмоций, слов-паразитов, возражений и других триггеров. Это позволяет контролировать работу продавцов здесь и сейчас. Диктофон-бейдж подсвечивает слабые и сильные места в работе всех сотрудников. При этом нет необходимости нанимать тайных покупателей или самостоятельно слушать все записи — все делается автоматически.
Если тайный покупатель проведет одну проверку в среднем за 4000 рублей, то в настроенной экосистеме аудиобейджей и речевой аналитики стоимость проверки одного диалога будет стоить ~10 рублей, а контроль всей работы одного продавца за месяц будет стоить всего 1,5 тысячи. Что эффективнее, раз в квартал провести проверку тайным покупателем или ежедневно автоматически анализировать все разговоры? Ответ очевиден :)
Заинтересовались темой? Закажите демонстрацию продукта на сайте Speechmate и оцените возможности аудиобейджей сами.
А какие результаты вы получали от проверки тайным покупателем?
где вы взяли тайников по 4000р, им красная цена 400р максимум
Работа тайного покупателя - выполнить заранее прописанный ряд действий. Результативность же зависит от качества аудит-аналитика.