Развитие дилерских продаж и построение каналов сбыта

Каналы сбыта товаров или продукции – это цепочка участников движения от производителя к потребителю. Данная структура необходима для реализации продукции, при этом существуют две большие группы каналов сбыта: прямые и непрямые. В первом случае производитель сам занимается реализацией изделий, к этому варианту относят сетевые брендовые магазины.

Тогда как при непрямом сбыте в дистрибуцию включены посредники, от одного и более. К непрямым каналам сбыта относятся и дилерские продажи, при которых потребитель и производитель напрямую не контактируют, однако в результате можно существенно расширить рынок реализации и, как следствие, увеличить прибыль компании. О том, что представляет собой дилерская сеть, и как работают каналы сбыта, рассказывает Евгений Добринин, коммерческий директор АО "Навиком", официального российского дистрибутора GARMIN — разработчика «умных» носимых гаджетов.

Что представляет собой дилерская сеть?

Дилером называют организацию, которая приобретает у изготовителя или генерального дилера продукцию как мелким, так и крупным оптом, а затем реализует ее в определенном регионе через свои розничные магазины. Также допустима продажа другим розничным сетям и отдельным точкам продаж.

Построение дилерской сети

При желании расширить рынок сбыта за счет развития дилерской сети следует придерживаться заданного алгоритма. Первым этапом выступает расчет рентабельности открытия офиса или представительства компании. В ряде случаев действительно этот вариант оказывается выгоднее, ведь дилер может всегда сменить вас на другого поставщика, а тут можно быть уверенным в стабильности и работе на интерес бренда. Но нередко открытие филиала нерентабельно с финансовой точки зрения, и тогда эффективным будет рассмотрение дилеров и их ресурсов. Вот чем они могут располагать:

· база клиентов,

· знание конкретного региона,

· полезные связи,

· материальные средства.

Так как ни один, даже самый лучший дилер, не сможет быть в полной мере предан именно вашей компании и товару, он задумается о расширении своего дохода за счет прибыли бренда. Часто дилер, выбирая из нескольких поставщиков, анализирует и дополнительные выгоды. Ими могут быть: защита склада в случае изменения цен, прямое кредитование или работа по системе «факторинг»[1], скидки и бонусы за выполнение поставленных целей, программа лояльности и прочее.

Ваша задача в этой ситуации — убедить его, что прибыль настолько большая, что ему совершенно не выгодно менять поставщика, то есть убедить в преимуществах сотрудничества конкретно с вами.

Следующим этапом выступает проработка стратегии захвата региона. Не стоит думать, что это задача дилера, так как наибольшего успеха можно достичь, если оказывать дистрибутору поддержку и консультировать его по организации продаж аналогично тому, как если бы речь шла о вашем представительстве. Однако, разработав план захвата, не торопитесь рассказать его дилеру. Пусть он сообщит вначале собственные идеи, возможно, вы услышите новые стратегии, а также поймете, серьезно ли он настроен и насколько вероятен его успех в реализации продукции.

В итоге еще до предложения условий дилеру следует поставить себя на его место, разработать план действий и вычислить рентабельность. Вследствие этого возникает понимание образа мышления представителя, его стратегии поиска клиентов и тактики развития продаж в регионе. В ходе разработки плана вы также поймете, сколько ресурсов нужно для качественного покорения региона, какие у вас имеются конкуренты на локальном рынке.

Что лучше: проверенный дистрибьютор или перспективный?

Во многом выбор зависит от того, насколько раскрученной является продукция компании. Если брать, например, «умные» устройства от Garmin, которые широко известны во всем мире, то идеальным решением выступает постоянный дистрибьютор. Он гарантирует стабильные продажи и развитие сети, открытие новых магазинов по франшизе и построение таких каналов сбыта, как реализация в розничные торговые точки. В случае с малоизвестными же брендами крупные дилеры сотрудничать, скорее всего, откажутся, потому стоит обратить внимание на небольших, но активных представителей, которые заинтересованы в реализации товара так же сильно, как если бы это была их продукция.

Построение каналов сбыта на примере компании Garmin

Garmin – компания-изготовитель навигаторов, «умных» часов, фитнес-браслетов и других устройств. Бренд самостоятельно занимается не только производством технической части, но и разработкой программного обеспечения для своего оборудования. Многие крупные фирмы являются конкурентами Garmin, ей удается сохранять столь высокие позиции на рынке во многом за счет грамотного подхода к развитию бизнеса. Как международный бренд, компания предлагает сотрудничество по франшизе. Это отличается от обычной работы в роли дилера, так как Garmin берет на себя подготовку стратегии и помощь в захвате рынка, что позволяет успешно выходить на уровень городов от 200 тысяч человек населения.

Бренд активно развивается на территории России, его можно встретить как в специализированных фирменных торговых точках, так и в розничных часовых магазинах. Очень хорошо зарекомендовало себя в том числе и развитие франшизы. Стратегия компании направлена на удешевление стоимости продукции без потери уровня качества. Важную роль играет и качественная постпродажная поддержка. Принцип работы с потребителем: не ремонтировать устройства в период гарантийного срока, а менять по гарантии на новые. Компания постоянно работает над повышением лояльности клиентов, предлагая скидки и специальные предложения. Дилерам мы помогаем с защитой склада и предлагаем возможность замены плохо продающегося товара на более ликвидный. Кроме того, применяются различные системы кредитования и бонусы за выполнение плана (KPI).

В настоящее время официальным генеральным дистрибьютером бренда Garmin в Российской Федерации выступает компания «Навиком». Эта компания занимается в том числе построением франчайзинговый сети по всей России, регулирует работу с партнёрами в отдельно взятых городах. В планах на будущее - рост количества франчайзинговых магазинов, сбыт устройств в специализированные сети по видам спорта, известные интернет-магазины и розничные сетевые мультибрендовые магазины.

Новых франчайзи удается привлечь за счет выгодных программ сотрудничества, оказания всесторонней поддержки на всех этапах работы, помощи с выбором помещения в аренду и корректировкой бизнес-плана под задачи конкретного региона. Действительно, значительно выгоднее стать партнером известного бренда, нежели самостоятельно открывать свой, особенно если речь идет о такой технически сложной продукции, как устройства от Garmin.

[1] Факторинг - комплекс финансовых услуг для производителей и поставщиков, ведущих торговую деятельность на условиях отсрочки платежа. В операции факторинга обычно участвуют три лица: фактор — покупатель требования, поставщик товара и покупатель товара.