Запустить бренд одежды в регионе: стартовый капитал, методы продвижения и трудности бизнеса

Истории пяти российских брендов, которые зарабатывают на идентичности городов.

К моменту создания «Наши люди — это Юг» в июле 2015 года у Артёма Плясецкого уже был опыт создания и ведения бренда. Он занимался организацией вечеринок в Ростове-на-Дону, выступал в клубах и в какой-то момент захотел сделать то, что бы выделило его среди других артистов и увеличило запоминаемость.

Так появился его первый локальный бренд одежды «Ростов папа». Разработкой принтов Артём занимался сам. Поначалу знаний не хватало: молодой человек усиленно изучал графический дизайн, смотрел, как работает реклама в социальных сетях.

Первая партия футболок вынудила отказаться от метода печати плёнкой — предпринимателю не понравилось качество изображения, его низкая износостойкость. Сейчас он работает только с шёлкографией. Нанесение принта по такой технологии обходится примерно в 100 рублей за вещь, вне зависимости от того, футболка это или свитшот.

Вдохновившись песней группы «Каста», Артём называет новый бренд «Наши люди — это Юг». Творчество музыкантов помогает продвигать одежду в клубах: обычно презентацию и розыгрыш футболок предприниматель проводил в перерывах между их треками.

Через тур-менеджеров Артём связывался и со звёздами, дающими концерт в Ростове-на-Дону. Посмотрев фотографии одежды, некоторые из них соглашались выйти в ней на сцену или опубликовать фото в Instagram. На жителей Ростова-на-Дону сегодня приходится 70% всех заказов, остальные 30% расходятся по всей России.

В планах было вложиться в раскрутку, выйти на другие города и создать в них новые локальные принты. Развиваться только в Ставрополе Артёму было неинтересно. Он путешествовал по югу страны и спрашивал местных жителей, что бы они хотели видеть на футболках.

Такси, магазины, бары — источником информации было каждое место. Перед тем как выпустить новый принт, Артём проводил опросы в социальных сетях. Исходя из этого, рассчитывались тиражи. Сейчас у него их около 45 штук. Предприниматель начал сотрудничать с другими дизайнерами и иллюстраторами, чтобы добавить новое видение.

Пошив изделия обходится предпринимателю примерно в 30% от конечной стоимости вещи. Если футболка, состав которой 5% лайкра и 95% хлопка, стоит 1500 рублей — на изготовление потребуется 400 рублей.

То же правило работает со свитшотами и кепками. На закупку товара без учёта дизайна Артём тратит около 120 тысяч в месяц. Далее на вещи наносится принт или вышивка. Вышивка будет дороже, чем принт: за обычную цеха просят 200 рублей, за объёмную — 300 рублей за штуку.

Сегодня одежду бренда можно приобрести на полках магазинов-партнёров. «Наши люди — Юг» платит торговой точке процент с продаж. Помимо повседневной коллекции предприниматель выпускает тематические принты к важным событиям: Дню города, 9 мая или Чемпионату мира по футболу.

Средняя прибыль не в сезон составляет 50–60 тысяч рублей. За четыре года бизнеса Артём заработал около 3 млн рублей.

История сибирской марки одежды началась в 2015 году, когда фотограф Михаил Лукьянов обратил внимание на большое количество иностранных брендов. Горожане носили импортные вещи, и молодой человек решил попробовать изменить ситуацию в своём регионе.

Опыта шитья или моделинга у него не было. Но в итоге идея нашла единомышленников, команда Snowman clothing & design состояла из пяти человек: дизайнер, менеджер проекта, финансовый директор, фотограф.

Принтами первой коллекции стали работы Дамира Муратова — известного омского художника, чьи полотна выставлялись в Мультимедиа Арт Музее, Государственном Русском Музее, Эрарте, галерее Саатчи в Лондоне. Сначала Михаил написал Дамиру, потом они встретились и договорились о сотрудничестве. Так появились футболки «Капитан Сибирь» и трикотажные костюмы «Соединённые штаты Сибири».

Михаил Лукьянов подбирал ткани, искал цеха, вместе со швеями прорабатывал фасоны. С местом пошива было больше всего проблем: где-то брали слишком большие сроки, где-то их не соблюдали, где-то работали только с определёнными тканями. Выйти на подходящий цех удалось только во время второго года работы. Свою одежду сегодня он носит и сам. Во-первых, необходимо знать, как она носится. Во-вторых, из соображений идентичности.

Эту логику продолжила и вторая коллекция 2016 года. Михаил начал сотрудничать с основателем новосибирской ежегодной художественной акции «Монстрация», художником Артёмом Лоскутовым. Зацепил главный лозунг шествия «Здесь вам не Москва», понравилось сочетание серебряных букв и розового фона.

И лозунг перекочевал на футболки и свитшоты. Это был успех: одежду начали заказывать не только сибиряки, но и жители Москвы, Санкт-Петербурга. Из известных людей свитшот стала носить Надежда Толоконникова (участница панк-группы Pussy Riot). Всего распространили около 500 штук.

«Если самому изготавливать одежду, то на вещи среднего сегмента можно смело делать наценку 300% от их изначальной стоимости. Вы делаете свой продукт, и это здорово», — считает Михаил Лукьянов. Стоимость свитера Snowman clothing & design в зависимости от принта варьируется от 2000 до 5000 рублей.

У марки появился шоурум в Новосибирске. Большие подоконники, меняющая цвета подсветка, белая стена-экран для проектора. Основной поток продаж шёл через интернет-магазин и группы в социальных сетях, но, по словам Михаила, именно в шоуруме проходили встречи с интересными и нужными людьми.

Магазин часто посещали туристы в поисках чего-то необычного из Сибири. Содержание шоурума в среднем обходилось в 50–60 тысяч рублей в месяц.

Параллельно с работой над третьей коллекцией Михаил Лукьянов разрабатывает спортивную линейку для хоккейного клуба «Сибирь». Он связался с главным дизайнером клуба и предложил ему сотрудничество. Они вместе доработали принт, подобрали ткани и определились с её методом обработки.

Договор давал возможность Михаилу шить и выходить на широкую аудиторию, повышать лояльность своего бренда и был прибыльным. Вещи отшивались Snowman clothing & design. Помимо игровых свитеров спортсменам, Михаил занялся свитшотами, футболками, шарфами, перчатками для болельщиков.

В 2017 году Михаил Лукьянов решил попробовать выйти на другой уровень. Он отправил заявку-презентацию проекта Snowman clothing & design в компанию IMG, которая, в частности, занимается организацией недели моды в Нью-Йорке. Туда его и пригласили. «К тому, что меня пригласят, если честно, я был не готов. Сразу кинулся восполнять пробелы: учить английский, больше читать о моде, тренироваться шить», — рассказывает Михаил.

Сейчас он будет заново собирать команду, думает о полном ребрендинге. Идеальная команда, по его мнению, должна состоять примерно из 20 человек. Новое название марки — «Кайф». Из четырёх букв две встречаются исключительно в русском алфавите.

Когда четыре года назад во Владивостоке открылась «Мастерская панды», о сотрудничестве с местными иллюстраторами и дизайнерами, в чём уникальность компании сейчас, речи не шло. Фирма занималась сублимационной печатью на заказ — клиенты приносили изображение, и его наносили на кружки и термостаканы при помощи специализированного оборудования.

Учредителей было трое, изначально планировалось вложить 300 тысяч рублей. Валютный кризис 2014 года внёс коррективы: решение закупить много товара по докризисной цене и открыть сразу две точки продаж требовало 2 млн рублей вложений.

Занимаясь организацией городских и молодёжных мероприятий, он почувствовал необходимость продвижения бренда города, но тогда не обладал производственными мощностями. По словам Валентина, часть принта в общей стоимости должна быть не более 10%. Самые хорошие иллюстрации могут окупаться за один-два летних сезона, больше половины — не окупаются, так как продаются нечасто.

Сегодня на сайте «Мастерской панды» можно найти 90 работ от десяти приморских иллюстраторов. Каждого дизайнера компания искала: кому-то писали лично в социальных сетях, кто-то откликнулся на публикации о поиске авторов.

Поиск новых лиц продолжается и сейчас. «Мастерская панды» меняет методы продвижения товаров: акцент на аккаунтах в Instagram и «ВКонтакте» смещается в сторону контекстной рекламы и сотрудничества с блогерами. При этом основная деятельность компании по печати на заказ остаётся. В среднем продажи с торговой точки не в сезон составляют около 500 тысяч рублей.

Магазины «Мастерской панды» есть во Владивостоке, Находке, Хабаровске, Южно-Сахалинске. Компания занялась разработкой франшизы практически сразу же, и через год после основания первый бизнес открылся в Хабаровске.

Паушальный взнос составляет 250 тысяч рублей, при запуске выбирается пакет «Базовый» (705 тысяч рублей) или «Мастер» (805 тысяч рублей), отличающиеся степенью поддержки на начальном этапе. Перед открытием точки руководителя франшизы в течение двух недель обучают всем процессам.

Затем специалист головной компании выезжает на место и помогает в обучении персонала. Первая и вторая франшизы потребовали значительной перестройки в работе «Мастерской панды»: структура должна была быть простой, понятной, а все процессы описаны и закреплены на бумаге.

Всем необходимым товаром «Мастерская панды» обеспечивает себя и всю франшизную сеть самостоятельно. Расходные материалы привозят контейнерами из Китая, каждый из которых стоит около 1 млн рублей. Прямые поставки позволяют иметь цену значительно ниже, чем у российских перекупщиков. Выгодно это и франшизам: им поставляют товар по цене ниже рыночной. В России покупают только бумагу, краску и футболки.

Наценка на готовое изделие составляет 100–200%. У «Мастерской панды» есть производственное оборудование, и в этот процент, в частности, закладывается риск брака. В торговых точках компании работают не обычные продавцы, а иллюстраторы, работающие с дизайнерскими программами. Следовательно, зарплата у них тоже выше.

«Доска, треска, тоска» — эта фраза о жизни Архангельска легла в основу названия бренда, созданного в 2015 году. «Мы из этого уравнения тоску убрали. Кому она нужна, верно?» — пишут на сайте учредители.

Идея создать молодёжную одежду с северными принтами, которая бы отражала любовь к родному городу, пришла в голову четырём друзьям. Все они уже достаточно долго работали в развлекательной индустрии: проводили мероприятия, организовывали вечеринки, поэтому с контактами творческих людей города проблем не возникло.

Они обратились к своему другу — дизайнеру Тимиру Азбукину, и он нарисовал базовый принт. В ноябре проект был задуман, а уже в мае следующего года вышли свитшоты «Поморье».

Первую партию из 90 свитшотов реализовывали три месяца. О бренде быстро узнали через социальные сети и сарафанное радио, однако приобретать свитер из тёплого материала — футера с начёсом — в мае никто не спешил. Изначально выпуск одежды планировался на январь, но производство затянулось.

Сегодня оборот «Доски Трески» составляет 500 тысяч рублей в месяц. Учредители решили сделать ставку на качество. Первые полгода производство находилось в Санкт-Петербурге, но нужно было ездить и периодически его контролировать. Решили перенести всё в Архангельск.

В ноябре 2018 года у бренда появилась собственная точка продажи — отдел в крупном торговом центре. До этого вещи можно было заказать в онлайне или купить на полках в магазинах друзей «Доски трески», но расширение ассортимента потребовало увеличения площадей.

Появились принты с районами города, отшили новую коллекцию, дизайнеры которой вдохновились историями северного сказочника Степана Писахова. Средняя стоимость свитшота составляет 2500 рублей, футболки варьируются от 1000 до 1500 рублей, в зависимости от принта и фасона.

В Instagram бренд публикует фотографии людей в собственной одежде. Есть снимки, сделанные за пределами страны. «Для кого-то это ностальгия, для кого-то гордость. Скорее всего, эта аудитория была всегда, просто мы о ней никогда не задумывались», — рассуждает Максим Пушкин.

Создатели бренда Volga Mama Андрей Комзов и Илья Угрюмов изначально объединились, чтобы запустить мужской журнал. Им хотелось сделать интересный стартап, где они могли бы реализовать свои навыки дизайна, иллюстрации, продвижения в интернете.

Работа над изданием привела к сотрудничеству с каллиграфистом из Мексики — он нарисовал логотип издания. Но в ходе дальнейшей разработки идеи замысел изменился: молодые люди решили заняться созданием одежды.

Принты для футболок Андрей Комзов рисовал до основания бренда в качестве хобби: делал подарки друзьям, иногда разрабатывал на заказ. Вдохновившись американскими принтами Лос-Анджелеса и Нью-Йорка, он начал делать акцент на локальность.

Первым товаром Volga Mama стали кепки. Партия в 100 штук, четыре цвета на выбор. Чуть позже появились футболки, а потом ассортимент стал быстро расширяться. Продвигать бренд основатели решили через популярных людей.

Одежду дарили музыкантам, спортсменам, танцорам, многие из них решали поддержать проект. Так, бейсболки Volga Mama выбирали артисты лейбла Gazgolder для съёмок клипов. Свитшот с олимпийским принтом «Греча» надел и журналист Юрий Дудь. Предприниматели связались с ним через Instagram.

Главная проблема, с которой столкнулись основатели бренда, — ненадёжность швейных цехов. Найти список фирм и выбрать из множества те, которые могут поддерживать стабильность качества, соблюдать его без постоянного контроля и выполнять пошив в срок было непросто. Иногда качество зависело и от ткани: одна и та же по артикулу могла сильно отличаться.

Сейчас футболки выпускаются от 1000 штук на принт, первая партия новых принтов начинается от 50–100 штук. Средняя стоимость футболок 1500 рублей, свитшотов — 2800 рублей. Спрос на одежду марки выше за пределами города, арифметика проста — там живёт больше людей.

Много вещей отправляется в Москву, в Санкт-Петербург. Всё больше популярность бренд приобретает в других приволжских городах: в 2016 году второй после Сызрани Volga Mama Shop открылся в Самаре. Одежду можно также найти в 14 магазинах-партнёрах по России.