Реклама на маркетплейсах: как не слить бюджет

Привет! На связи команда Seller24. Мы — сертифицированный партнер Ozon и Яндекс.Маркет, с 2018 года помогаем селлерам выходить на маркетплейсы и увеличивать продажи. В этой статье дадим подробный чек-лист по запуску и настройке рекламы, а также разберем самые частые ошибки продавцов.

Время на прочтение: 5-6 минут

Торгуя на маркетплейсах, продавцы должны постоянно держать руку на пульсе — следить за изменениями в оферте и в инструментарии для бесплатного и платного продвижения товаров. Если не делать этого регулярно, можно не только опуститься вниз поисковой выдачи, но и получить штраф или даже блокировку личного кабинета.

Так, недавно большую шумиху подняла новость о том, что Wildberries начал штрафовать селлеров за самовыкупы. Этот метод продвижения был достаточно эффективным, поэтому возник логичный вопрос: а какие инструменты теперь использовать?

Отвечаем: нужно максимально сосредоточиться на платной внутренней рекламе. Ее покупка выгодна любой площадке — наши маркетплейсы здесь ничем не отличаются от Amazon, нельзяграма и т. д. Чтобы стимулировать еще большие вложения в рекламу, задаются алгоритмы на качественное продвижение рекламодателей. Так работает рынок: за трафик нужно платить.

Какой бы классной ни была ваша реклама, клиент не купит товар, карточка которого плохо оформлена — с фотографиями низкого качества, сделанными на коленке, отсутствием понятной инфографики, характеристик и описания.

С этим поможет чек-лист ниже:

✔ Убедитесь, что цена товара в рынке

Пользователи маркетплейсов не готовы покупать как слишком дорогие, так и слишком дешевые товары. Проанализируйте аналогичные позиции конкурентов и просчитайте свою unit-экономику. Если ваша цена сильно отличается от рыночной, реклама 100% не принесет результатов.

✔ Проверьте SEO-оптимизацию

Золотой стандарт — 10-15 ключевых запросов в карточке товара. Они должны быть разными по частотности и самое главное релевантными, то есть четко соответствовать запросам покупателей.

✔ Оцените ситуацию с отзывами и рейтингом

Если конкурент продает такой же товар, имея высокий рейтинг магазина и большое количество хороших отзывов, а у вас нет ни того, ни другого, считайте, что часть клиентов потеряна. Такая же история будет при наличии преимущественно плохих отзывов — они отпугнут покупателей, которых вы привлекаете с помощью рекламы.

✔ Проанализируйте визуальную воронку

2-3 фото товара недостаточно. Чтобы карточка продавала, вы должны организовать для пользователей маленькое визуальное путешествие от «вау, красивое» до оформления заказа. Подробнее о визуальной воронке читайте ниже.

Визуальная воронка — это условная схема, с помощью которой оформляются продающие карточки товаров. Она представляет дорожную карту небольшого путешествия пользователя от позитивной реакции на внешний вид товара до совершения покупки.

Визуальная воронка состоит из четырех этапов:

↓ Главная картинка

Она должна выигрышно выделять ваш товар среди огромного количества аналогичных предложений в поисковой выдаче. Чтобы подобрать идеальную картинку, сделайте несколько вариантов и протестируйте каждый из них в течение двух недель.

↓ Инфографика с УТП

Вам удалось привлечь клиента главной картинкой, следующая цель — показать преимущества товара, сформировав таким образом ценность. Это делается с помощью инфографики (кстати, она может быть и на титульном фото). Дизайн должен легко считываться и быть интуитивно понятным.

↓ Параметры товара

Практика показывает, что пользователи маркетплейсов сначала просматривают фото в карточке товара, а уже потом читают характеристики. Поэтому лучше указать габариты и комплекцию с помощью инфографики. Помимо этого будет здорово добавить инструкции или сценарии использования продукта. Такие решения помогут закрыть большую часть вопросов о товаре уже при первом контакте с потенциальными покупателями.

↓ Допродажи

В идеале в карточку товара нужно добавлять до 10 изображений. Последними из них советуем сделать фотографии похожих товаров (например, в других цветах или дополняющих функционал) из вашего ассортимента с инфографикой. Здесь главное — придумать хороший и понятный призыв, условно «Соберите коллекцию», и сделать артикулы заметными.

Хороший пример использования визуальной воронки можно увидеть здесь.

Подходим к самому интересному. В этом разделе мы поговорим о том, как запускать первые рекламные кампании, какие метрики отслеживать и какой бюджет закладывать на продвижение.

Начнем с финансового вопроса. Тут важно понимать, что на старте в рекламные расходы закладывается сумма, которую вы готовы потратить, не получив при этом прямых продаж. Это своего рода вклад в будущее.

Почему так? По сути, ключевой целью продвижения является прокачка карточек товаров — чтобы они появились в зоне органических продаж (когда покупатель вводит конкретный поисковый запрос и выбирает один из предложенных площадкой вариантов).

Переходим непосредственно к запуску кампаний. Во-первых, мы рекомендуем использовать сразу несколько инструментов продвижения — «реклама в поиске» и «реклама в карточке», максимальный эффект они дадут как раз в комплекте. То есть вы одновременно и прокачиваете карточки товаров, и генерите неорганические продажи.

Во-вторых, специалисты по продвижению как в digital-маркетинге, так и на маркетплейсах, начинают работу с запуска тестовых рекламных кампаний. Грубо говоря, это A/B-тест, который длится одну-две недели. Это делается, чтобы выявить самую привлекательную для пользователей титульную картинку карточки товара (обычно в тесте участвуют примерно три картинки) и получить статистику, от которой можно отталкиваться при дальнейших настройках платных инструментов. Выделим три ключевые метрики, которые нужно анализировать в разрезе каждой отдельной кампании:

• Количество показов (чем больше — тем лучше);
• CTR
  

Соотношение показов карточки с кликами на нее. Хорошим значением считается 1% и выше;

• Конверсия в добавление в корзину

Соотношение добавлений в корзину с кликами по карточке. В идеале значение должно быть выше 2,5%;

• Конверсия в оформление заказа

Соотношение количества оформленных заказов с количеством добавлений в корзину. Показатель, к которому нужно стремиться — 30%.

Смотрим на метрики и анализируем, с какими компаниями стоит продолжить работу, а какие пора останавливать. Предлагаем разобраться на реальных примерах:

CTR и конверсия в клики весьма неплохие, а вот с оформлениями заказов — беда. Такую кампанию нужно либо перерабатывать, либо отключать.

Тут же все показатели выше средних, особенно конверсия в оформление заказа. Данную кампанию определенно нужно продолжать вести.

Есть еще одна метрика — ДРР (доля рекламных расходов).

Это соотношение потраченных на рекламу средств к сумме полученных заказов. На первых порах показатель может быть высоким (и даже очень высоким), но затем должен снизиться до комфортных. Именно поэтому мы написали о ней в последнюю очередь — в тестовых РК она не является главным показателем.

Кому-то может показаться, что запуск тестовых рекламных кампаний — пустая трата денег. Это большое заблуждение, потому что крайне сложно сразу же получить максимальную эффективность. Условно ваши ставки будут неконкурентными или пользователей Ozon или Wildberries просто не привлечет главное фото товара.

К тому же, по нашему опыту, для получения статистики, с которой можно работать, достаточно докрутить нужные объявления до 10 тыс. показов — что не подразумевает больших финансовых вложений.

Смотрите, каких результатов мы добились таким образом. Часть протестированных и запущенных кампаний:

За месяц было запущено 8 рекламных кампаний типа «Реклама в поиске». Суммарный расход составил 68 936 рублей, было 447 добавлений в корзину и 138 оформленных заказов. Тут важно отметить, что клиент продает ювелирные украшения с небюджетным ценником.

Чтобы еще раз показать на хороших примерах важные метрики, о которых мы писали выше, рассмотрим несколько РК более детально:

Ключевые метрики:

CTR – 4, 37%, добавлений в корзину – 113 шт., количество заказов — 23 за месяц, рекламный бюджет – 12 112 рублей.

Ключевые метрики:

CTR – 4, 37%, добавлений в корзину – 113 шт., количество заказов — 23 за месяц, рекламный бюджет – 12 112 рублей.

Если вы еле-еле докрутили рекламное объявление до 10 тыс. показов, скорее всего, дело в ставках — они неконкурентные. То есть ваш товар теряется среди множества аналогичных предложений, потому что другие рекламодатели готовы платить больше.

Найти конкурентные ставки для конкретного товара можно двумя способами:

• Использовать специальные сервисы. Например, MPSTATS и боты типа «Рекламные ставки на WB» в Telegram.

• Тестировать разные ставки вручную. Поставьте условно 500 рублей за 1 тыс. показов и посмотрите через пару минут, появилась ли карточка вашего товара на первых страницах каталога. Если нет, повысьте ставку на 200 рублей и проверьте еще раз.

Здесь важно понимать, что как только конкуренты поднимут свои ставки даже на пару рублей, возможно, придется начинать такую работу заново. Чтобы автоматизировать процесс и сэкономить рекламный бюджет, советуем воспользоваться автобидерами — это программы, которые удерживают рекламные ставки в заданном вами диапазоне. Например, если задать удержание третьего рекламного места с «разбегом» по цене в 150 рублей, вы не будете участвовать в аукционе с более высокими ставками и тратить на это деньги.

Маленькое число показов — не единственный вариант развития событий. Их может быть наоборот много, а вот кликов кот наплакал. То есть посетители маркетплейса часто видят объявление, но не переходят в карточку товара. На это есть три основные причины:

• плохое главное фото;

• цена, по которой рынок не готов покупать — очень дорого или очень дешево;

• отсутствие отзывов и невысокий рейтинг (покупатель уйдет к конкуренту с большим количеством позитивных отзывов).

Вернитесь к чек-листу выше и проверьте, все ли окей с вашими карточками. Если нет, внесите необходимые коррективы и запустите рекламу заново.

Сливать бюджеты — больно и дорого. Чаще всего к этому ведут сразу несколько причин. Как известно, лучше учиться на чужих ошибках, так что берите на вооружение «трюки», которые нельзя повторять (даже профессионалам😄).

• Использовать только один рекламный инструмент

Напоминаем, что и на OZON, и на Wildberries есть несколько инструментов продвижения, которые максимально эффективно работают именно в комплексе. Одни из них, например, «Трафареты» на OZON и «Продвижение в поиске» на Wildberries, прокачивают карточки товаров, а другие — непосредственно дают продажи.

• Резко отключать рекламу без разбора причин низкой эффективности

Продавец видит, что реклама крутится, а продаж нет, и отключает кампанию. Звучит, вроде, и логично, но на практике это в корне неправильно. Нужно сначала разобраться, что идет не так. Про все возможные варианты мы написали выше.

• Не работать со ставками

Чтобы рекламная кампания работала эффективно, нужно регулярно отслеживать ключевые метрики и следить, чтобы ваши ставки всегда были конкурентными. Делать это можно вручную и с помощью специальных программ. Названия и детали в прошлом разделе.

Пора подводить итоги:

В текущих реалиях, когда самовыкупы по крайней мере временно отходят на второй план, самый надежный и эффективный способ прокачать свои карточки товаров и получить много продаж на маркетплейсах — использование внутренних платных рекламных инструментов.

Перед тем, как запускать тестовые кампании, убедитесь, что карточки тщательно проработаны. Тестовые РК нужны, чтобы собрать статистику и проверить, какие главные картинки товаров работают лучше всего. Имея на руках такие данные, вы гораздо быстрее придете к высоким результатам. Кстати, чтобы они всегда оставались вау, важно регулярно отслеживать ключевые метрики — CTR и ДРР.

Все равно боитесь совершить ошибки при запуске и потратить деньги впустую? Доверьте продвижения профессионалам: мы возьмем на себя весь пул работ, а вам останется только любоваться классными результатами в отчетах. Оставить заявку можно здесь.

Как мы увеличили выручку на Ozon на 293% за два месяца? Кейс по работе с производителем детских товаров — читать;

Еще больше полезного контента в нашем telegram-канале @hacking_marketplaces. Подписывайтесь и увеличивайте выручку с помощью советов от экспертов. Только полезная и актуальная информация.

#рекламанаozon #рекламанамаркетплэйс #продвижениенамаркетплейсах