{"id":13755,"url":"\/distributions\/13755\/click?bit=1&hash=4a49bc9ad259aa8d20fdf5f5cb6cf844e7de4bb2ba8ca3a458efcedefcf5ada8","title":"\u041d\u043e\u0432\u044b\u0435 \u0432\u043e\u0437\u043c\u043e\u0436\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438 \u0434\u043b\u044f \u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0439, \u0441\u043e\u0437\u0434\u0430\u044e\u0449\u0438\u0445 \u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043d\u0442 \u043d\u0430 vc.ru","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Кейс Proper Twelve: Конор Макгрегор запустил собственный бренд виски и вышел на оборот $1 млрд в год

Боец MMA — один из первых селебрити, открывших свой бренд виски.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: properwhiskey.com.
  • Год старта: 2018 год.
  • Бизнес сегодня: выручка более $1 млрд в первый год.
  • Сотрудников: данных нет.
  • Возраст основателя в начале карьеры: 30 лет.
  • Предыдущая деятельность основателя: боец смешанных боевых искусств.

Возможность

Вечернее шоу с Джимми Фэллоном

Мы уже разбирали кейс компании 19 Crimes, которая выделилась в нише вина за счёт AR-технологии.

Звёздный алкоголь совсем не новая тема для рынка. Мила Кунис, Мэттью МакКонахи и Дэвид Бекхэм — все они были или являются лицами мировых компаний виски. Джордж Клуни основал премиальный бренд текилы, Дэнни Де Вито запустил свой ликёр, а у Грэма Нортона есть ряд очень успешных вин.

В 2015 году рэпер 50 Cent запустил водку Effen vodka. По некоторым данным, рэпер продал свою долю в компании за $60 млн.

Несмотря на то, что объём мирового рынка виски в 2018 году оценивался в $57,96 млрд, сектор «звёздного» виски всегда был сравнительно свободен, поэтому Конор Макгрегор стал одним из первых.

Как начинал

За долгие годы своей карьеры Конор Макгрегор стал сильным брендом и отличным маркетплейсом. Крупные бренды готовы платить огромные суммы денег за рекламные контракты со звёздами его уровня. Но приходит время, когда селебрити гораздо выгоднее инвестировать в свой продукт, чем зарабатывать на рекламе.

Конор Макгрегор c набором Hi Smile Teeth в нашем кейсе

Ирландский боец Конор Макгрегор часто получал предложения от ирландских производителей виски стать их лицом. Но, как истинный фанат Ирландии и ирландского виски, Макгрегор хотел создать собственный виски, который соответствовал бы его высоким стандартам и традициям Ирландии.

Как говорит сам Конор, ему казалось неправильным становиться лицом бренда, в котором он не контролирует весь процесс.

Я хотел сделать всё по-своему — от начала и до конца. Я люблю Ирландию, её землю и её людей. Здесь я родился, буду воспитывать своих детей и умру. Хотел сделать ирландский виски символом нашей культуры, тем, чем бы мог гордиться мой народ. Мой покойный дедушка сыграл огромную роль в моей любви к ирландскому виски. Именно под его руководством я начал изучать и по-настоящему это ценить.

Конор Макгрегор, основатель

Макгрегор собрал команду — и началась масштабная разработка продукта под названием Notorious.

По словам Конора, он не ожидал, что столкнётся с таким количеством трудностей, рассчитывал, что это будет немного проще.

Новые участники рынка, в том числе Макгрегор, покупают виски у уже существующих заводов, маркируя его под своим брендом.

По правилам, чтобы виски продавался как ирландский, спирт должен производиться в самой Ирландии и выдерживаться не менее трёх лет в деревянной бочке. Это означает, что быстро получить продукт возможно только при покупке виски, уже произведённого на одном из заводов Ирландии.

Макгрегор обратился к заводу с хорошей историей. Лично встретился с главным экспертом завода, и вместе они произвели тщательные исследования, чтобы сделать лучший напиток.

Мы создали около ста купажей и в конечном итоге выбрали единственный, который пришёлся нам по душе. Мы потратили время на разработку потрясающего виски по разумной цене, и я рад поделиться им с миром.

Конор Макгрегор, основатель

Зерновой виски (который отличается низким качеством) образует основу большинства купажей, его изготавливают из кукурузы в перегонном аппарате. Такое производство сравнительно недорогое.

Proper Twelve производит компания Eire Born Spirits, её главный акционер и генеральный директор — Конор Макгрегор.

Что касается маркетинга, то Макгрегор всячески продвигает свой виски в Instagram, а о запуске первого и второго продукта Конор объявил на пресс-конференциях, связанных с его боями.

Западные СМИ активно критикуют Конора, тем самым создавая массовый резонанс.

Первая пресс-конференция состоялась в августе 2017 года, когда Макгрегор проиграл Флойду Мэйвезеру, после этого боя он появился на пресс-конференции с бутылкой виски Notorious. «Этот виски чертовски вкусный! — говорил Конор. — Он скоро захватит мир».

Но запуск Notorious не состоялся, через несколько недель после презентации на Макгрегора поступила жалоба. Владелец ирландской пивоваренной компании Carlow Brewing Шеймус О’Хара потребовал исключить бренд Макгрегора по всей Европе. О’Хара ещё за год до пресс-конференции зарегистрировал товарный знак Notorious и начал варить светлое пиво под этим названием.

После этого Макгрегор просто изменил название на Proper Twelve.

Во время совместной с Хабибом Нурмагомедовым пресс-конференции 20 сентября 2018 года Макгрегор угощал новым виски окружающих и предлагал попробовать напиток российскому бойцу, но так как Нурмагомедов не пьёт, он отказался. В итоге Макгрегор выпил с главой UFC Дэйна Уайтом, который вёл пресс-конференцию.

Компания сегодня

Proper Twelve выступила спонсором UFC 229.

В 2018 году виски Proper Twelve был доступен только в Ирландии и США, но в 2019 году компания открывает поставки в Великобританию, Австралию и даже в Россию. Цена на виски от Конора составляет около $27.

Макгрегор восхищён работой экстренных служб по всему миру. Поэтому Proper Twelve жертвует по $5 аварийно-спасательным службам того района, где была совершена покупка.

Также у Proper Twelve есть свой мерч.

Почему у них получилось

  • Хорошая маркетинговая кампания подкрепляется тем, что Proper Twelve соответствует всем стандартам ирландского виски, к тому же Proper Twelve производится на самом лучшем заводе Ирландии. Проходят времена, когда звёзды могли продавать любой товар сомнительного качества, делая накрутку в цене лишь за свой бренд. Сейчас люди требуют качественного подхода от любого производителя, даже самого раскрученного. Живой пример — наушники от Black Star, которые терпят фиаско.
  • Несмотря на то, что отзывы о вкусе виски Макгрегора противоречивые, выпить виски от одного из самых известных бойцов UFC — особая привилегия. За такую возможность люди готовы платить большие деньги, а виски Макгрегора стоит всего около $27, поэтому напиток рассчитан на массовую аудиторию.
  • Хорошие финансовые возможности при запуске. За выход на ринг Макгрегор может получить до $100 млн. Поэтому основатель мог обеспечить своему продукту лучших экспертов, лучший завод и шумную маркетинговую компанию без привлечения инвестиций. Конор — единственный владелец и генеральный директор компании.
  • Удачная ниша, большая и не занятая другими звёздами. Виски хоть и не соответствует спорту, но соответствует образу Конора, который точно попадает в свою аудиторию, как Тимати со своими бургерами.

Про РФ

Известный звёздный алкоголь на нашем рынке отсутствует, но есть рекламные интеграции. Сергей Шнуров рекламировал водку «Мягков». Григорий Лепс раскручивает рюмочную «Рюмка водки».

Алкоголь на личном бренде запускали предприниматели Тиньков и Довгань.

0
85 комментариев
Написать комментарий...
Дмитрий Благодиров

Импортозамещение во всей красе

Ответить
Развернуть ветку
Sam Beckett

Не пьёт сам, но рекламировать рекламирует?

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Сослан Сакшин

спорт и виски - формула успеха

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Limbo

Бухать и пиздеться - лайфстайл.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Михаил Приходько
Автор

Еще + Карибский )))

Ответить
Развернуть ветку
Специфический шмель

Шнапс еще хорошо помогает для роста мышц

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Alexander Burtsev

То чувство, когда заработал на "мерче" больше чем за всю карьеру спортсменом =)
Хоть и не в тему, но уж очень хочется упомянуть Beats by Dre, который был куплен Apple за $3млрд.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Dr Dre красава) Помню их видео ролик, когда они всей толпой отмечали продажу))))

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Evgeny Semerikov

Интересный обзор. Всё-таки, не лишним было бы указать название завода - Bushmills, и мастера купажа - David Elder.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Спасибо за дополнение.

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Игорь

Интересный кейс. В России за такой оборот уже бы сел

Ответить
Развернуть ветку
SocialWarrior

нет продал бы ВТБ или КБ

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Михаэль Дамуцци

58 млрд/год оборот всего рынка и он со своим миллиардом откусил почти 2% общемирового рынка через год после старта, я правильно понял!?

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Со слов основателя так и есть.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Роман Сакутин
Предыдущая деятельность основателя: боец смешанных боевых искусств.

Тонко

Ответить
Развернуть ветку
Sandrino Komaroff

Взболтать, но не смешивать

Ответить
Развернуть ветку
Михаэль Дамуцци

Была деятельность mixed стала blended.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Makarov

Sales of Irish whiskey in the US rose 12 per cent last year passing the $1 billion milestone for the first time: https://www.irishtimes.com/business/agribusiness-and-food/whiskey-a-go-go-sales-top-1bn-in-us-1.3870501

Ответить
Развернуть ветку
Александр Мазалецкий

Мог ли подумать дед, когда спаивал внука...

Ответить
Развернуть ветку
Serge Ovchinnikov

Круто все, но смущает цифра. Может это портфель предзаказов? А то ~40 миллионов бутылок - это как-то много, даже если сразу во все валлмарты встать, да и как такой объем произвести и обеспечить логистику в такой короткий срок? Виски, допустим, они набодяжили из того что было от разных партий, а 40 миллионов бутылок откуда взялись и переместились так быстро? Может кто-то владеет цифрами и опытом в мире больших поставок алкоголя? Поделитесь - это реально?

Ответить
Развернуть ветку
Jenia Kokotuha

Clearly, a marketing move to make the brand valuation be more attractive to potential buyers. Vodka is a leader of spirits by sales volume, then Tequila and then brown spirits like Whiskey. As you recall Grey Good sale was the highest and from most recent Casamigos tequila from Clooney. In my opinion, to have a sales of $1 Billion in 12 months is nearly imposable for a new product. As I mention before nice marketing move to "blow the dust".

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Денис Худояров

А в чем проблема разместить заказ не на одном заводе, а на 10 сразу?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
vlad kriloff

То чувство, когда ты всю жизнь занимался не тем.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Burtsev

Ну без одного не было бы другого =)
Промашечка вышла, это бы ответ на коммент "То чувство, когда ты всю жизнь занимался не тем."

Ответить
Развернуть ветку
vlad kriloff

Двойная промашечка. Коммент был к тому, что кто-то бьется на ринге и продает свой виски, а кто-то всю жизнь пишет комменты на VC.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Будков

Опоздал чуток. Виски "Клан МакГрегор" ведь есть уже )

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Aparin

Так себе

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Михаил Приходько
Автор

Походу ребята уловили тренд и поставились в Пятерочку)

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Rockefeller

Знаете, все чаще замечаю, что такие просты и понятные проекты намного лучше реализуются, чем самые крутые и инновационные идеи. Даже если брать во внимание фактор достаточно финансирования и отличного маркетинга, не все может быть также популярным. Очень часто привожу пример Илона Маска с инновационными аккумуляторами, ведь его идея (как момент ее создания, но и в наше время) была реально фантастической, но Илон понимал, что время не пришло, просто потому, что весь мир был не готов к этому. Вот по этому лучше делать просто и понятный бизнес, где нет особых проблем с продуктов, этот продукт находится на рынке более 20 лет и знаком многим. Сейчас у молодого поколения сейчас популярен максимализм на фоне Маска, раз его супер инновационная идея зашла, то и их пойдёт, но они забывают, что у него был огромный капитал, отличная команда и он выдержал более 10 лет, перед тем как показал технологию миру

Ответить
Развернуть ветку
Специфический шмель

Справедливости ради, «лучший» и «потрясающий» виски за 27 у.е. по мнению экспертов получился вполне соответствующим своей ценовой категории. Это не плохо, это нормально. Он стоит своих денег, сделан грамотно и купаж составлен хорошим специалистом. Пока остальные звезды делают премиум продукты, Конор, для человек из простых слоев населения, сделал более массовый продукт.

Ответить
Развернуть ветку
Make Luv

Интересно сравнить с bells и lawson, одна категория вроде бы. Bells-то вообще пойло.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Ivan Petrov

Быть самым популярным бойцом ufc, и не сделать популярным виски? Мне кажется это невозможно!

Он бы даже прокладки сделал популярными.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Почему тогда не все товары звезд взлетают так?)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Магомед Гамаюн

После боя с Нурмагомедовым самым аутентичным бизнесом для него было бы рекламировать подгузники.

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Ante Rebi

Медийность, в данном случае Макгрегора, очень удачно вписалась в рекламу виски, поэтому неудивительны такие рейтинги. Виски как никак родина с той части откуда макрегор, чуть рядом. Прекрасный ход!)

Ответить
Развернуть ветку
Shutov Danil

Так, признавайтесь, кто пробовал это вискарь?)

Ответить
Развернуть ветку
Вася Пражкин

Можно подумать, там что-то особое, за 27 баксов-то.

Ответить
Развернуть ветку
Doco4ka

Скоро завезут в Россию. Терпение.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Ждем поставку.

Ответить
Развернуть ветку
Артем Жегалин
Сергей Шнуров рекламировал водку “Мягков”.

Три по 0,5 :)

Ответить
Развернуть ветку
Данила Разумников

Чо эт вы только кукурузу в зерно записали?)
"Зерновой виски (который отличается низким качеством) образует основу большинства купажей, его изготавливают из кукурузы в перегонном аппарате. Такое производство сравнительно недорогое."

Зерновой виски (grain whisky) производится из неосоложенного зерна - ячменя, пшеницы, ржи, кукурузы, овса с ОБЯЗАТЕЛЬНОЙ добавкой ячменного солода с использованием метода непрервыной перегонки.

Просто в стартапках не шарю, а повыпендриваться надо))

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Зато в виски) Или в гугл.ком ))))

Ответить
Развернуть ветку
FN

Разве непонятно? Человек в виски вообще ничего не понимает, а писать свербит.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Белецкий

Заказывал на этом ресурсе https://www.instagram.com/properwhiskeyrus
Одни из немногих, кто не разводят, пытаясь впарить желаемое за действительное!
У них дорого конечно, но для пробы на разок раскошелиться можно!
По поводу вкусовых качеств, скажу что "чистым" пьется вполне себе нормально, запахом грязных носков не отдает, спиртягой тоже, на утро нет сушняков жестких и башка не болит. Так что, ждемс когда появится официально на российском рынке, хотя по моему мнению губу раскатывать на ценник за 1500 ₽ за бутылку не стоит, думаю наши сети будут минимум по 2к - 3к просить за него, если только где нибудь под мытищами не откроют свой заводик)))

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Красавцы ребята :) Замутили тему)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Dmitry Ilyin

Минннутчку-миннутчку, помедленнее, пжлста! я записссваю...! (c)
Где купить-то этот ирландский продЮкт? список магазов в Мск есть?

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 85 комментариев
null