Приверженность бренду: реальность или вымысел
Владимир Нерюев, Вице-президент iMARS
Современная цифровая эпоха отличается от предыдущих существенным ростом объемов информации. Согласно различным исследованиям, среднестатистический человек видит ежедневно 250-300 рекламных сообщений: постов в соцсетях, рекламных роликов на ТВ, баннеров. Подавляющее большинство этих сообщений содержат информацию о конкретных брендах. При этом социологи до сих пор не пришли к единому мнению в вопросе: способна ли реклама реально повлиять на выбор человека и выбрать товар конкретного бренда. Особенно когда речь заходит о людях старшего поколения, чья часть сознательной жизни совпала с годами существования СССР.
Советский Союз, несмотря на сильную промышленность, ВПК, покорение космоса отставал от западных стран по развитию легкой промышленности и товаров народного потребления. Поэтому жители страны по большому счету просто не имели выбора и покупали в магазинах тот товар, который там присутствовал. А выбор, как правило, был невелик. Поэтому носить брендовые вещи имели возможность единицы – медийные персоны либо партноменклатура.
Однако после 1991 года в страну буквально хлынули потоки самых разных товаров – от одежды и электроники до продуктов питания. Поначалу качество этих товаров было довольно низкое, так как большинство из них были подделками. Но с развитием экономики страны, ростом покупательской способности, многие крупные бренды пришли в Россию легально.
После этого общество разделилось. Те, кто рос в Советском Союзе, просто не понимал, зачем покупать кроссовки Lacoste или джинсы Levis, когда можно купить обыкновенные no name, проносить их год-полтора и спокойно выбросить. Другая часть – младшее поколение, начало мыслить иначе: если я приду в футболке Tommy Hilfiger или кроссовках Adidas, окружающие сделают выводы: я в известных брендах, значит, у меня есть средства на них, я свой в этой среде и мне можно доверять; а вот если я приду в кроссовках с рынка, тогда вписаться в страту вряд ли удастся, и меня будут считать человеком классом ниже.
Все помнят недавнюю историю в Челябинске, когда одноклассники избили школьницу за то, что она надела поддельные кроссовки Balanciaga. Конечно, ситуация вопиющая и в ней должна разобраться полиция и наказать виновных. Однако понять что двигало ученицей и ее одноклассниками, можно и самостоятельно. Девочка хотела за счет дорогой обуви показать свою значимость; ее оппоненты наоборот считали, что она нарушила определенные порядки и должна «ответить за шмот». У каждой из сторон своя точка зрения, но ситуация показывает насколько современной молодежи важны бренды и как абсурдна их гонка за статусом.
Более сильная приверженность брендам наблюдается в спортивной отрасли. Повальное увлечение спортом и ЗОЖ привело к тому, что буквально на каждом шагу рекламируют фитнес-центры, спортивное питание, оборудование. Неудивительно, что самый популярный и высокооплачиваемый сегодня актер – Дуэйн Джонсон. Поэтому вполне логично, что если Марсель Хиршер катается на лыжах Atomic, то и большинство любителей горных лыж купит именно эту модель; теннисисты купят ракетки Wilson – выбор Серены Уильямс; бегуны предпочтут Puma – ведь Усейн Болт амбассадор этого бренда.
Вполне логично, что большинство крупных брендов и рекламодателей стараются привлечь звезд в рекламные кампании. Ведь если известная личность наденет какую-то вещь, то и массовый покупатель захочет этой вещью обладать в силу стремления быть ближе к своему кумиру. К примеру, после выхода фильма «Мистер и миссис Смит» летом 2005 г., продажи желтых полупрозрачных очков, в которых ходят герои в финальной сцене, выросли в несколько раз. Поэтому именно связь «celebrity - бренд» позволяет компаниям получить армию покупателей своих товаров и сделать из людей приверженцев своих брендов, - отмечает Вице-президент iMARS Владимир Нерюев.
Можно сделать следующий вывод. Пытаться продать что-то брендовое старшему поколению россиян практически невозможно – для них на 1 месте универсальность и качество; а вот более молодому поколению важно ассоциировать себя с кем-то – хоть с актером Голливуда, хоть с рок-звездой, хоть со знаменитым спортсменом. Поэтому у них приверженность бренду довольно сильная. Безусловно, нельзя не учитывать качество товара, практичность, цену. Но в современном потребительском обществе зачастую даже эти факторы уходят на 2 план, если покупатель хочет товар конкретного бренда.