Грядет сезон распродаж, а это значит, что на клиентов снова вывалится уйма рекламы с акциями и скидками. Компаниям приходится жертвовать маржинальностью, а у клиентов развивается баннерная слепота. Эксперты из Secret Kitchen, «Петровича», «Читай-города», «Фотосклад.ру» и других компаний рассказали, как брендам стать заметнее в этот непростой для любого маркетолога период.
Больше материалов о CRM-маркетинге — в Mindbox Журнале. Подписаться на Telegram-канал:
Геймификация
Лендинг с предсказаниями. В фудтехе Новый год — высокий сезон, поэтому скидки в этот период обычно не дают. Но не делать вообще ничего — плохая идея: от брендов ждут активности. Фудтех Secret Kitchen решил порадовать своих клиентов и выделил на это часть брендингового бюджета.
Идея была в том, чтобы сказать клиентам спасибо за то, что они весь год были с компанией, заставить их улыбнуться. Но делать стандартную открытку было неинтересно. Так родилась идея выпустить промолендинг с шуточными предсказаниями: мистика, карты таро сегодня в тренде.
Подготовка заняла 1,5 месяца и включала дизайн, разработку с анимацией, копирайтинг. Стандартный лендинг на «Тильде» не подходил: слишком много вариантов предсказаний нужно было уместить в код, они должны были показываться в определенной последовательности, чтобы пользователю было интересно нажимать на кнопку несколько раз. Продвигали лендинг через email, листовку в заказе с QR-кодом и соцсети.
Чтобы реализовать механику с предсказаниями, пришлось разрабатывать лендинг с нуля: возможностей обычной «Тильды» было недостаточно
Акции с геймификацией всегда дороже: позволить ее себе могут не все. По нашему опыту, игры повышают кликабельность и конверсию, но применять их нужно очень аккуратно, чтобы не занизить маржинальность.
С точки зрения выручки лендинг с предсказаниями оказался самой эффективной акцией за весь год, но ROI был отрицательным, как мы и предполагали. Для нас это история не столько про выручку, сколько про отношение к нашим клиентам, позиционирование бренда.
Аркада. DIY-ритейлер «Петрович» нацелен на стабильное развитие через привлечение новых клиентов и сохранение существующих. Поэтому в компании постоянно тестируют различные гипотезы, форматы, приемы и оценивают, как они отзываются у аудитории. Одним из таких новых форматов и стала геймификация.
У «Петровича» уже был опыт с геймификацией: в 2021 году запустили первую игровую механику с бонусами. Она увеличила число подписчиков в соцсетях и прямых каналах, дала всплеск продаж и регистраций в программе лояльности. Из этого опыта сделали вывод, что клиентам обязательно нужно давать бонус. Когда в 2022 году запустили «В погоне за удачей», учли это и предусмотрели начисление выигрыша на счет программы лояльности.
Игру разработали вместе с digital-агентством Adcome. Выбрали формат аркады, похожей на Super Mario, только с новогодне-строительной тематикой: персонаж перепрыгивал через елки и ловил малярные кисти. Усилителем прыжка стал не мухомор, как в оригинале, а тепловая пушка Termatik — реальный товар из ассортимента «Петровича».
Чтобы принять участие в игре, нужно было зарегистрироваться в программе лояльности. За каждую собранную кисть игрок получал бонусы, которые затем зачислялись на счет — потратить их можно было как обычно, без дополнительных ограничений.
Над проектом работали команды двух отделов: CRM и интернет-маркетинга. Для CRM были важны новые подписчики и участники программы лояльности, для интернет-маркетинга — подписчики в соцсетях и узнаваемость.
Привлекали в игру через платные каналы: медийную рекламу в соцсетях, WhatsApp, SMS — и через бесплатные: посты в соцсетях, email и мобильные пуши. Для повышения охвата просили игроков сделать репост в соцсетях — так можно было выиграть дополнительные призы.
Аркада превзошла наши ожидания: она дала 3 тысячи новых подписчиков в соцсетях и вовлекла 45% активной базы, то есть тех, кто открывает рассылки «Петровича» хотя бы раз за месяц. Оказалось также, что игроки списали 100% полученных бонусов еще до завершения акции. Мы окупили все затраты — ДРР (доля рекламных расходов) не превысила 5%.
Так мы доказали, что геймификация работает и помогает выполнять KPI. Благодаря этому даже получили ресурс разработки на автоматизацию: теперь игра заводится как акция, а бонусы начисляются автоматически — это задел на новые игры, которые мы уже планируем.
Генератор открыток. У обувного бренда EKONIKA была идея протестировать игровой формат — для этого компания обратилась к агентству EMAILMATRIX. Вместе команды пришли к идее разработать генератор открыток. Подготовку начали за месяц до старта акции — это минимальный срок для подобной механики, лучше начинать заранее.
Генератор открыток решал следующие задачи:
- Пополнить базу за счет тех, кто заходит на сайт, но не оставляет email;
- Обогатить базу существующих клиентов;
- Рассказать о новой коллекции и повысить ее продажи.
Придумали, что участницы будут отправлять открытки сами себе. Это позволяло не просто привлечь новых клиентов, но и обогатить существующую базу: клиентки должны были вводить собственные данные.
В отличие от обычных генераторов, когда открытки собираются из готовых элементов, тут нужно было ответить на пять вопросов: три про стиль и образ, один про возраст и еще один — про отношение к бренду. В ответах и был весь смысл: на их основе участницы получали открытку с подходящим новогодним образом (всего подготовили пять вариантов).
Чтобы мотивировать участниц на покупку, к открытке прилагался промокод на 2 тысячи рублей. Новый год — идеальное время для геймификации: пользователи готовы развлекаться и тратить полученные бонусы.
Генератор открыток показал хорошие результаты — и мы, и EKONIKA довольны. ROI — 218%, конверсия в оставление валидной почты — 68,8% от тех, кто начал игру, конверсия из посещения лендинга в покупку — 2%.
Поделюсь двумя техническими советами. Во-первых, в таких механиках стоит использовать DOI — промежуточное письмо с подтверждением подписки. Это, с одной стороны, убережет вашу базу от попадания невалидных email-адресов, с другой — не понизит репутацию домена у почтовых провайдеров при резком росте отправок. Во-вторых, предусмотрите ограничения на ввод некорректной информации, например неадекватного года рождения.
Мгновенная лотерея скидок. PUMA каждый год проводит распродажу в Киберпонедельник, когда действует скидка на выделенную группу товаров, а подписчики email-канала получают промокод на дополнительную скидку — она суммируется с основной. В агентство CRM-group компания обратилась с запросом на усиление стандартной механики: хотели повысить охват, конверсию и через них — продажи.
В агентстве предложили использовать геймификацию в форме мгновенной лотереи — реализовали ее с помощью попапов. Пользователь заходил на сайт, где видел попап с предложением поучаствовать в игре. При клике на него открывался новый попап с лотерей — скидки в трех окошках суммировались:
Если пользователь в процессе случайно закрывал попап или после получения скидки не указывал свой email (промокод отправляли на почту), ему показывали виджет с напоминанием.
Помимо попапов, внимание к игре привлекали с помощью перформанса и рассылок по существующей базе. Клиенты получали цепочку из двух писем: первое рассказывало об акции и призывало принять в ней участие, второе получали те, кто не открыл первое.
В подобных игровых механиках важно предусмотреть политику антифрода, чтобы один пользователь не мог получить несколько промокодов. Для этого при первом посещении сайта пользователю присваивался уникальный ID, а промокод привязывался к браузеру. Конечно, в теории пользователь мог войти с другого устройства и браузера, указать новую почту, но так хотя бы усложнили этот сценарий.
Еще один момент был связан с самой логикой игры. Скидки варьировались от 10% до 99% — чем меньше была скидка, тем чаще она выпадала. При этом на старте было непонятно, насколько привлекательна небольшая скидка. В CRM-group разработали для PUMA дашборд — он позволял в режиме реального времени отслеживать выдачу и использование промокодов, чтобы при необходимости понижать или увеличивать лимиты на скидку.
Идея использовать геймификацию во время Киберпонедельника себя полностью оправдала: по сравнению с предыдущим годом PUMA получила в 2,8 раза больше заказов, а доход на одного получателя рассылки вырос на 28,8%.
Преимущество решения еще и в том, что мы добились вовлечения, используя самую простую технологию: по сути это «Колесо фортуны», только в новой обертке. Это гораздо дешевле, чем разрабатывать сложные игры с нуля.
Прогрев
Ранний доступ к распродаже. Помимо Черной пятницы и Нового года, в фешене проводятся сезонные распродажи, приуроченные к смене коллекции. Один из способов выделиться в этот период — открывать ранний доступ для заинтересованных клиентов, что и сделала фешн-компания сегмента middle+ (не называем по просьбе эксперта).
Компания изначально была офлайновой — клиенты привыкли к покупкам в рознице, хотя онлайн и мобильное приложение активно развивались. Поэтому перед командой стояла задача привлечь аудиторию на сайт и обогатить базу email-адресов. Гипотеза заключалась в том, что ранний доступ к летней онлайн-распродаже (за два дня до основной) позволит идентифицировать значительный процент клиентов и в дальнейшем использовать их в RFM-сегментации.
Использовали соцсети, контекстную и медийную рекламу — платформа Mediadesk позволяет таргетироваться на тех, кто упоминал и сам бренд, и конкурентов. При клике пользователи попадали на лендинг, где оставляли email. За две недели получилось собрать две тысячи контактов, которые прогревали через письма вплоть до старта распродажи.
С существующей базой использовали не только письма, но и мобильные пуши, что позволило оперативнее взаимодействовать с клиентами.
Проанализировали пользовательское поведение и поняли, что пуши в день распродажи имеет смысл отправлять вечером после работы, а также ночью, когда прошлые акции показывали пик активности. Понимали, что у клиентов могут возникать вопросы, поэтому вывели в ночную смену нескольких сотрудников отдела продаж.
В результате нам удалось существенно увеличить трафик на сайт и в моменте, и отложено: пиковая активность во время основной распродажи увеличилась в 3 раза.
Акция в несколько этапов. Как и для любого e-commerce, для «Фотосклад.ру» Черная пятница очень важна — это одно из ключевых событий года. В компании решили подойти к акции креативно и вместо черной сделать цветную неделю. Каждый день давали скидку на определенную категорию: в зеленый понедельник — на аудиотехнику, в фиолетовую среду — на смартфоны и так далее.
Чтобы не просто достичь запланированного уровня продаж, но и увеличить базу email-адресов, решили проводить акцию в три этапа.
Первый этап — расширение базы email-адресов, чтобы охватить акцией больше клиентов. Начали со сбора контактов через соцсети, попапы и вебпуши. За полторы недели до дня икс разместили посты в соцсетях, которые вели на форму регистрации на сайте. За неделю — настроили попап на сайте с показом только тем клиентам, у кого не указан email-адрес. Вебпуш запустили еще через день — он позволил охватить клиентов, подписанных на этот канал: часто про них неизвестно ничего, кроме согласия на коммуникацию через пуши.
Второй этап — прогревающие email-рассылки. За четыре дня до начала распродажи клиенты получили письмо с описанием условий, а на следующий день — предложение выбрать акционную категорию.
Выбор акционной категории — не просто элемент геймификации, но и возможность сегментировать клиентов по интересу к тем или иным товарам
Вся подготовка вместе с постановкой техзадания дизайнеру и настройкой рассылок заняла две недели. С проекте участвовали руководитель направления клиентских коммуникаций, специалист по клиентским коммуникациям, двое дизайнеров и product owner сайта, а также сотрудники, работающие с соцсетями. По сравнению с обычным периодом нагрузка на команду была чуть выше просто потому, что отправляли рассылки каждый день, а не 2–3 раза в неделю, как всегда.
В отличие от прошлого года, когда мы отправили только одно письмо, в этот раз подошли к акции стратегически: описали в первом письме этапы Черной пятницы, чтобы клиенты ждали следующих сообщений. Цепочка писем увеличила вовлеченность клиентов и позволила заработать на 19% больше, чем в прошлом году.
Главный совет, который я могу дать всем, кто готовит подобные масштабные акции, — закладывать чуть больше времени на дополнительные правки, согласования и непредвиденные обстоятельства.
Ритмичность
Адвент-календарь. Чтобы привлечь внимание клиентов, повысить их вовлеченность и таким образом выполнить предновогодний план продаж, в CRM-отделе «Читай-города» придумали адвент-календарь. Его идея — 24 массовые рассылки на всю базу с 1 по 24 декабря. В каждом письме есть сюрпризы для клиентов — специальные предложения, промокоды на скидку, подарки от партнеров и бонусы в рамках программы лояльности, например двойной кешбэк за заказ или начисление баллов за открытие окошка.
Подготовку начали за три недели до акции, с поиска партнеров. На переписки и согласования с партнерами потратили почти весь ноябрь и часть декабря — некоторые из подарков были для финальных дней акции.
За две недели до старта завели страницу акции с формой подписки. Чтобы привлечь посетителей, разместили баннер на главной сайта, а также опубликовали посты в соцсетях. Параллельно подготовили концепцию дизайна, наметили, какие письма и когда будут отправлять, и начали собирать email-рассылки — к 1 декабря были готовы первые пять. Остальные готовили порционно, уже в процессе акции — это позволило распределить нагрузку на дизайнеров, а также менять офферы на лету, если сдвигались акции партнеров или нужно было разнести по времени промо адвента и сайта.
У «Читай-города» прогретая база, с которой компания часто коммуницирует: рассказывает про новинки, один-два раза в неделю проводит большую акцию или просто отправляет интересные подборки книг. Поэтому ежедневные рассылки не смутили клиентов.
И все равно с первого письма в компании мониторили долю отписок — на всем протяжении акции она не превышала обычные значения. Отдел клиентской поддержки и комьюнити-менеджеры должны были оперативно передавать в CRM жалобы и комментарии клиентов. В результате не было ни одной жалобы на адвент, но были жалобы, когда клиент не получал очередное письмо.
Если вы отправляете один дайджест в неделю, но хотите плотнее работать с CRM, постепенно увеличивайте количество рассылок. Не начинайте с адвент-календаря — к подобной акции нужно подходить с уже прогретыми клиентами. И, конечно, проводите подобные акции не чаще одного-двух раз в год — больше просто не имеет смысла.
Результатами адвент-календаря мы очень довольны. 109 тысяч кликов у первого письма — это вау-эффект, такого мы не ожидали. С финансовой точки зрения он тоже превзошел все ожидания: обеспечил 11% выручки за декабрь. И интересно, что адвент продолжал приносить деньги весь январь: сказался обычный для email-рассылок отложенный эффект. В результате его доля от выручки интернет-магазина за первый месяц года достигла 2,5%.