«Можно подорвать рынок, но ничего не получить»: что нужно Tesla, чтобы не проиграть конкурентам

Перевод материала аналитика Andreessen Horowitz Бенедикта Эванса.

Когда в Nokia взглянули на первый iPhone, в нём увидели лишь непримечательный телефон с парой необычных функций, которые финская компания собиралась добавить и в свои устройства; к тому же объём производства iPhone по сравнению с продажами Nokia был невелик. Поэтому в Финляндии лишь пожали плечами: «3G нет, да и взгляните на камеру».

С похожей реакцией многие автопроизводители встречают Tesla: непримечательная машина с парой необычных функций, да и объём производства тоже невелик. «Только гляньте на сборку и отделку. Какие щели. Tesla вообще в палатке собирают».

Nokia, однако, глубоко ошибалась. Ошибаются ли автопроизводители? Тут и там мы слышим: Tesla — новый iPhone. Что бы это значило?

К Tesla, впрочем, этот вопрос относится лишь отчасти, наталкивая нас на более интересные рассуждения: что же происходит, когда программное обеспечение «пожирает мир», а технологии проникают в самые разные сферы бизнеса? Как мы определяем, подрывная технология или нет? Если да, кого она подрывает? Служат ли подрывные инновации гарантией успеха определённой компании в новом миропорядке? Какой именно компании?

А крупные игроки, напротив, упускают новинки из виду, считая их бесполезными или полагая, что смогут с лёгкостью интегрировать их в свой продукт. Но они ошибаются. Apple представила рынку программное обеспечение и научилась делать телефоны, тогда как Nokia производила прекрасные устройства, но с ПО не совладала.

Однако не каждая новая разработка или идея считается подрывной: некоторые недостаточно подрывают конкурентную основу, а некоторые идеи старожилы рынка успевают изучить и перенять (отмечу, это не одно и то же). В противовес «подрывным» Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардского университета, называет такие инновации «поддерживающими».

По большому счёту любая новая технология подрывная для кого-то в определённой части производственной цепочки. iPhone подорвал сферу мобильных устройств, но нисколько не помешал операторам сотовых сетей, хотя многие были убеждены, что их изменения не обойдут стороной.

Несмотря на все перемены, они до сих пор не отошли от той же бизнес-модели, что была в 2006 году, да и клиенты остались прежними. Возможность забронировать билеты на самолёт в онлайне не сильно потревожила авиакомпании, но подорвала деятельность турагентов.

В то же время инноваторы, подорвавшие рынок, в конечном счёте могут ничего и не получить — прибыль может уйти к тому, кто вовсе занимается чем-то другим. Apple, будучи первопроходцем в области ПК, сдала позиции в этой сфере, от чего выиграли не компании, производящие персональные компьютеры, а Microsoft и Intel, работавшие в других сегментах рынка.

Компьютеры превратились в низкоприбыльный товар с жёсткой конкуренцией, а производство процессоров и создание операционных систем стали теми отраслями, где победитель зачастую получает всё. Быть первым не то же самое, что располагать устойчивым конкурентоспособным преимуществом, и не важно, насколько вы подрывные, да и само преимущество может лежать где-то ещё.

Так мы приходим к четырём тезисам, которые стоит обдумать, имея в виду Tesla.

Теперь поговорим о развитии событий в автоиндустрии.

Tesla ускорила понимание того, что литиевые батареи, во-первых, позволяют создать электрокар, не уступающий автомобилю с двигателем внутреннего сгорания (ДВС). А во-вторых, если нам удастся в достаточной степени увеличить их объём, машины на электричестве могут со временем стать такими же дешёвыми, как и машины с ДВС.

Собственно, график ниже показывает сложившееся положение дел. Батареям необходимо добраться до отметки в 100 пунктов, чтобы навязать ценовую борьбу бензину. И мы уже близко.

Многие в автомобильной отрасли скажут, что Tesla на несколько лет опережает остальных в разработке и реализации батарей в своих автомобилях. Однако литиевые батареи и электромоторы вовсе не диковинные технологии, защищённые множеством патентов. Нет в этой сфере и сетевого эффекта, и победитель не получает всё.

Возможно, в среднесрочной перспективе (когда дешевизна батарей позволит начаться массовому переходу с ДВС на электричество) и аккумуляторы, и моторы, и системы управления попросту превратятся в расхожий товар, как это случилось с компонентами для телефонов и ПК.

Это не значит, что на их разработку станет уходить меньше сил инженеров и учёных. Мировая индустрия производителей электроники будет соревноваться, пытаясь создать лучшие детали, и продавать их любому желающему.

При таком раскладе изготовление качественных запчастей своими силами не обязательно даёт вам особые преимущества перед конкурентами. Матрицы Sony пользуются хорошим спросом среди производителей смартфонов, тогда как собственные телефоны компании непопулярны.

И наоборот: Apple методично руководит закупками от двух сотен поставщиков, включая Sony, самостоятельно разрабатывая лишь главные элементы своих смартфонов (вроде датчиков FaceID).

В результате именно у производителей складывается мнение о том, кто производит, скажем, лучшие усилители или процессоры, тогда как потребители в большинстве своём этого не ощущают, ведь в руки они получают совокупность решений изготовителя, готовый продукт.

Tesla не откажется от собственных аккумуляторных заводов (совместно с Panasonic), став одним из крупнейших поставщиков батарей для электромобилей. Однако через десять лет, по некоторым предположениям, доля компании на мировом рынке составит лишь 15%.

Да, новичков такой показатель может напугать, но батареи обеспечат лишь частичное конкурентное преимущество, поскольку они будут у всех.

На этом этапе полезно сравнить аккумуляторы с ёмкостными мультитач-экранами в телефонах. Apple первой стала активно их использовать и поныне справляется с ними лучше остальных.

Такие экраны в корне изменили подход к созданию телефонов, и в итоге их взяли на вооружение все производители. Да, есть версии похуже и покачественнее, но сегодня подобные экраны может купить любой, и производство смартфона с мультитач-дисплеем не даёт вам особых преимуществ.

Электричество подрывает ДВС и всё с ним связанное. Недостаточно просто заменить двигатель электромотором и топливный бак батареями — необходимо заменить и всю трансмиссию, а в ней двигающихся и ломающихся частей будет в пять-десять раз меньше.

От этого сильно пострадают все производители двигателей, а за ними потянутся и поставщики оборудования заводам. Цепочка поставок во многом изменится.

Совсем другое дело подорвать деятельность самих автопроизводителей. Если они смогут закупать детали для электрокаров так же просто, как и любой другой, преимущество получит тот, кто уже производит их в больших объёмах. Другими словами, бизнес останется прежним, сменится лишь несколько поставщиков. Следовательно, машины на электричестве как таковые теперь больше походят на поддерживающую инновацию.

Итак, если автомобильные узлы станут товаром, то их установка необязательна.

Во-первых, инсталляция электропривода сама по себе задача не из лёгких, и умение проводить её хорошо может, для примера, увеличить запас хода. И тут, пожалуй, Tesla сегодня в лидерах. Неясно, впрочем, насколько далеко впереди она будет условно лет через пять и какое преимущество перед конкурентами это даёт.

Чисто теоретически: если при нынешней цене автомобили Tesla будут проезжать на 10 или 20 процентов больше машин конкурентов, то для седана на дальние поездки это будет иметь значение. Но сыграет ли это роль для минивэна, на котором возят детей в школу и который на ночь загоняют в гараж со станцией зарядки?

На деле вопрос монтажа стоит гораздо шире. Среди автопроизводителей давно ходит шутка, что приборная панель показывает всю организационную схему предприятия; на ней же видно, что команда, ответственная за рулевое управление, терпеть не может группу, занимающуюся переключением передач.

Современный автомобиль в основном состоит из независимых друг от друга электрических и электронных узлов: ABS не имеет ничего общего с функцией контроля слепых зон. Все они разрабатываются отдельными группами специалистов, которые работают с разными поставщиками. Единственное место , где все системы сходятся, — приборная панель.

У каждого из компонентов есть, как говорят производители, программное обеспечение («миллионы строк кода»), но в действительности это всего лишь то, что в Кремниевой долине называют «прошивкой» или на худой конец «драйвером».

Многое в этой структуре изменится. Постепенно мы перейдём от сложных машин с простым ПО к простым машинам со сложным ПО. Вместо множества блоков, работающих независимо, у нас будет набор дешёвых сенсоров и датчиков, контролируемых разными программами на единой центральной панели.

Вместе они будут представлять из себя подобие операционной системы со множеством цепочек команд (несколько кандидатов уже есть). Такие изменения лишь частично обусловлены электричеством, но жизненно важны для развития автономности.

Для поставщиков, производящих отдельные узлы, это явно станет проблемой. Кроме того, существует целый ряд причин, по которым нынешним концернам будет сложно приспособиться к новому положению дел (та же организационная схема).

ПО — та вещь, с которой, как кажется многим технологическим компаниям, они легко справятся, наняв пару-тройку разработчиков и ужасно себя запутав. Спустя какое-то время, осознав, что совершили ошибку, они всё же закупят необходимые программы у того, кто делает их лучше. Отсюда следует: ПО — инновация более подрывная, нежели электричество.

И всё же вопрос, повторю, заключается в следующем: какое значение это имеет для рынка автомобилей в противовес рынку компонентов для автомобилей. Здесь вновь будет уместно провести сравнение с ПК и ноутбуками. Так, Apple очень трепетно относится к подбору деталей, которые она использует, к их размещению и оптимизации. В итоге она получает компактные лёгкие энергоэффективные ноутбуки.

И наоборот, ноутбук от Dell или настольный компьютер гораздо более гибки в плане комплектующих, что также значит: взаимодействие между ними не такое отлаженное, да и пустого места в корпусе остаётся больше. У каждого подхода есть свои преимущества, а модульные ПК и вовсе заняли идеальную нишу в 1990-е. Но насколько сильно они влияют на решение о покупке?

Ответ на этот вопрос появляется, когда вы заводите Tesla. До сих пор мы в основном говорили об электрической трансмиссии. Вероятно она подрывает поставщиков автопроизводителей, а не их самих. Однако Tesla во многом отличается от привычных машин как внутри, так и в аспектах вроде покупки. Над чем же здесь стоит поразмыслить?

Яснее всего подрывные инновации Tesla видны в приборной панели Model 3. Тут на поверхность выходят организационные трудности, с которыми придётся столкнуться автопроизводителям, чтобы поместить абсолютно все независимые электронные системы на один экран.

Всё дело тем не менее может упереться в стремление автоконцернов что-либо менять. Приборная панель Model 3 именно такая отчасти из-за экономии (установка меньшего количества систем), отчасти из-за отказа Tesla производить автомобили в привычном понимании. Сегодня салон машины немного напоминает кнопочный телефон, о чём я писал в прошлом году.

Впрочем, у новой модели есть ещё несколько интересных особенностей. Tesla может продавать машины напрямую, по фиксированной цене, вместо того чтобы пользоваться услугами дилеров, у которых зачастую под рукой множество договоров, регулирующих, например, установку нового ПО (поэтому удалённые обновления запрещены). Кроме того, большую часть прибыли дилеры получают от ремонта.

Около половины затрат на починку автомобиля обычно уходит на системы, напрямую связанные с ДВС. А если его нет, то нет и протечек масла, и порванных ремней вентилятора. Дилеры играют важную роль в формировании образа автомобиля, его цены и спроса на конкретные модели. К такому раскладу автоконцернам привыкнуть будет сложно.

И всё же мы вновь возвращаемся к вопросу, в какой степени методы Tesla подрывные. Контраргументом здесь, вероятно, могут послужить магазины Apple Store или такая штука, как самостоятельная активация смартфона после покупки. Всё это, конечно, здорово и служит доводом в пользу продажи, да и Samsung подобное сложно повторить. Но как вы думаете, не будь их, сильно ли сократится ли доля рынка Apple?

Тут я, конечно, очень субъективен, не спорю, поэтому вот вам мысленный эксперимент: если бы подход к продажам был единственной разницей между Tesla, BMW и Mercedes, а начинка машин ничем бы не отличалась, хватило бы Tesla этого отличия? Если бы BMW внезапно начала вести прямые продажи и обновлять прошивки через интернет, рухнули бы акции Tesla? Наверное, нет.

Замечу: пока неясно, заберёт ли здесь всё победитель. Возможно, в самой машине появится среда для разработчиков, но вероятность этого такая же, как и то, что самое подходящее место для приложений в вашей машине — смартфон или облако. Безусловно, пока нельзя сказать наверняка.

И наконец, что, в общем, очевидно, повсюду будут станции для зарядки. Как только появится должный повод, множество самых разных компаний начнут строить их, где только могут. Препятствием здесь служат лишь деньги, никаких конкурентных преимуществ тут нет.

Всё это приводит нас к автономности. Несомненно, электромотор подталкивает к изменениям, но он, вероятно, превратится в товар, тогда как разработки Tesla на его основе могут таковыми не стать. По крайней мере, они не будут играть в автомобилях первоочередную роль.

Выше я писал преимущественно о том, как Tesla, будучи технологической компанией, встаёт на пути у компаний нетехнологических. Тем не менее когда дело касается автономности, Tesla соревнуется не только с автопроизводителями, но и с другими фирмами, выпускающими ПО. Здесь ей нужно обогнать не только Детройт, но и всю Кремниевую долину.

В этом противостоянии Tesla заняла следующую позицию: данные, которые она получает от своих машин, дадут ей решающее преимущество, считает компания. Единственная причина, по которой сегодня кто-либо заинтересован в беспилотных автомобилях, кроется в том, что успехи машинного обучения позволяют сделать технологию рабочей.

Поскольку машинное обучение в основном нацелено на извлечение закономерностей из огромного количества данных и последующее сравнение результатов с объектами и ситуациями реальной жизни, возникает вопрос: сколько же данных у вас есть?

Отсюда же вытекает и подход Tesla к подобным технологиям — засунуть в машины, которые они уже продают, как можно больше датчиков, чтобы собрать с их помощью как можно больше данных. И компания Маска может такое провернуть, ведь машины Tesla уже выстроены вокруг цифровой платформы, и добавить сенсоров не составляет большого труда. Традиционные автопроизводители этого сделать не могут.

Затем, достигнув очередного уровня автономности, Tesla может передать данные всем машинам в качестве программного обновления. А потому как у компании на дорогах 200 тысяч автомобилей, напичканных датчиками, это ещё более усилит эффект «победитель получает всё». Посудите сами: большее количество данных позволит улучшить эффективность беспилотных систем, что приведёт к увеличению продаж и количества данных.

Если такая модель оправдает себя, автопилот станет важным и притягательным преимуществом Tesla, даже если пока отбросить прочие возможности, которые он открывает, — свою Model 3, скажем, можно будет сдать в аренду в качестве беспилотного такси.

Тем не менее пока мы только обозначили проблему, в основе которой лежат два простых вопроса: сможем ли мы создать полноценный автопилот на основе лишь машинного зрения и получит ли победитель всё?

Пойдём по порядку. Очевидный недостаток нынешней стратегии Tesla — компания, снаряжая машину огромным количеством датчиков, полагается в основном на камеры, обеспечивающие круговой обзор, и радар, смотрящий только вперёд. В таком случае Tesla ничего не остаётся, кроме как опираться лишь на зрение для создания объёмной модели пространства вокруг машины.

Но сегодня, к сожалению, машинное зрение не слишком хорошо справляется с этой задачей. Многие представители индустрии едины во мнении, что когда-нибудь подобное будет возможно (в конце концов, у человека лидара нет), но пока — нет. Более того, тут вопрос не решить грубой силой, просто добавив данных.

Поэтому другие компании дополняют камеры несколькими лидарами и радарами. Сегодня их использование добавляет к стоимости машины несколько десятков тысяч. И если в рамках исследования такие суммы можно потянуть, то оборудовать лидарами все до единой Model 3 невозможно — в таком случае датчики просто-напросто будут стоить больше машины, на кузов которой, помимо всего прочего, придётся навесить множество громоздких и хрупких аппаратов.

Тем не менее стоимость и размер этих сенсоров быстро снижаются (среди инженеров идёт настоящая гонка за создание первого твёрдотельного лидара), но от массового производства машин с подобным оборудованием нас отделяет минимум несколько лет.

В то же время, даже если у вас в распоряжении есть комплект датчиков, который может создать объёмную модель пространства, остальная часть пазла не складывается, и представители индустрии не думают, что он сложится в обозримом будущем. Да, некоторые части автопилота работают хорошо, например круиз-контроль на дорогах, но в целом система оставляет желать лучшего.

Стало быть, Tesla главным образом рассчитывает не только первой решить проблему с машинным зрением до того, как продвинутые лидары и радары станут компактными и доступными, но и преодолеть другие препятствия раньше других. Тут компания явно идёт против течения, надеясь решить проблему сложным способом, пока остальные не решили её простым.

Вторая ставка Tesla: компания создаст систему беспилотного управления, имея достаточно уверенную позицию на рынке, чтобы воспользоваться плодами успеха — «больше машин, больше данных, лучшая автономность, больше машин». Но если у Tesla получилось заставить машинное зрение работать, может получиться и у других. Выходит, Tesla надеется, что автопилотом нельзя будет торговать. А это возвращает нас к данным.

Данные, которые собирает компания с более чем 200 тысяч машин со вторым уровнем автономности, безусловно, превратились в ценный актив. С другой стороны, машины Waymo в совокупности проехали восемь миллионов миль. Автомобили Tesla проехали больше (без лидара, но это мы пока опустим), но сколько ещё нужно?

Так сколько же машин нужно продать, чтобы сравняться с лучшим доступным автопилотом на рынке? Скольким компаниям удастся преодолеть этот порог? Понадобится ли им 100, 1000 машин, ездящих целый год? Миллион? Да и машинное обучение между тем не стоит на месте — с его развитием количество необходимых данных может значительно сократиться.

Подытожим: Tesla, вполне возможно, удастся решить проблемы автопилота, задействуя исключительно машинное зрение, а собранные ей данные и количество произведённых машин не позволят никому приблизиться к ней в течение нескольких лет.

Но в равной степени вероятно и то, что первой успеха добьётся Waymo и решит продавать свои машины любому желающему. Может, к тому времени, когда автопилот станет доступным, он будет у пяти или десяти компаний, а автопилот превратится в подобие ABS, а не в подобие Windows. Кроме того, если ожидания Илона Маска оправдаются, и Tesla заставит автопилот работать на полную исключительно благодаря машинному зрению, технологию может освоить и группа других компаний.

Всё возможно, но, повторюсь, ответ на этот вопрос лежит не в подрывных инновациях и не в том, одолеют ли программисты рабочих — они все разработчики ПО.

Вообще, я задумывал эту статью как небольшое сравнение Tesla и Netflix, компаний, которые, используют ПО, чтобы изменить другие сферы бизнеса. Но Tesla меня завораживает своими событиями, инновациями. Уверен, я многое упустил. Одна мысль, впрочем, всё равно крутится в голове: производители ПО недостаточно хорошо знают машины, а производители машин — ПО.

Но история технологического сектора полна компаний, у которых был прекрасный продукт, которые первыми разглядели или создали разработку будущего, но не добились успеха. В производстве автомобилей то же самое — одно дело создать прекрасную, полную новинок машину, а другое дело просто быть прекрасной фирмой.

Владельцы Tesla любят свои машины. Я любил свой Palm V, свою Nokia Lumia, а мой отец был привязан к своему Saab 9000. Но быть первым и располагать хорошим продуктом ещё полдела — нужно подумать, как он вписывается в самые разные системы.

#tesla