Взвешиваем метрики: Как расставлять приоритеты работы в стартапе

Генеральный директор фотосервиса iPictory Кирилл Гурбанов написал для VC колонку о том, как руководителю определить приоритетные направления работы в стартапе. Для этого автор рекомендует составить «таблицу развесовки».

Каждый менеджер, который управляет компанией или её частью, в ежедневном режиме сталкивается с задачей определения приоритетов — что важнее для бизнеса сделать прямо сейчас, а что можно отложить?

Мы в iPictory в этом плане действуем достаточно прагматично: для каждой задачи определяется степень её влияния на заработок компании. В этом нет ничего сложного — достаточно один раз определить ключевые точки роста вашей экономики, и дальше вы на автомате станете пропускать через их призму любые ваши задачи и проблемы.

Дисклеймер: Данный материал не претендует на истинность в последней инстанции. Я лишь делюсь тем подходом, который нам в iPictory, WashApp и других проектах удалось выработать за время их существования. Буду рад вашим комментариям, уточнениям и дополнениям.

Как определить, что и в какой мере влияет на заработок вашего бизнеса

Известно, что судьба любого коммерческого интернет-проекта подчинена соотношению CAC и LTV (когда-нибудь я напишу отдельный материал про продуктовую экономику и поставлю здесь на него ссылку, а пока…)

Краткая справка:

• CAC — Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения платящего клиента, то есть сколько вы в среднем платите за то, чтобы новый пользователь совершил у вас покупку.
• LTV — Lifetime Value — ценность клиента, то есть сколько денег в среднем приносит вам ваш клиент за время своей жизни с вашим сервисом или продуктом.

Если CAC > LTV, значит бизнес по определению жить не сможет, так как тратить на маркетинг он будет больше, чем зарабатывать. Если CAC < LTV, значит шансы у бизнеса есть, но тут очень важно, какая разница между этими двумя показателями, так как именно из нее вам нужно платить зарплаты и прочие OPEX-ы (OPEX — Operational Expenses — операционные расходы).

Итак, на вашу конечную прибыль влияют CAC и LTV:

Теперь для наглядности давайте разделим CAC и LTV, каждый на две составляющих:

• CAC = CPA / c1;
• LTV = AOV * APC.

CPA — cost per acquisition — стоимость привлечения пользователя (как правило, это CPC — cost per click, или CPI — cost per install — цена за установку (для мобильных приложений)).

c1 — конверсия в первый заказ, то есть среднее соотношение купивших к пришедшим или установившим.

AOV — Average Order Value — средний чек, то есть сколько в среднем вы зарабатываете на одном заказе.

APC — Average Payment Count — среднее количество покупок на одного клиента, то есть сколько человек в среднем делает заказов за свою жизнь.

Мы получаем следующую картину:

Теперь у нас с вами есть четыре ключевых показателя, которые напрямую влияют на успех вашего бизнеса. Любую метрику можно прямо или косвенно выразить с использованием этих четырех показателей.

Как вы уже наверняка догадались, мы с вами будем сопоставлять наши будущие задачи и решения с этими метриками, и на их основе выбирать верные сценарии действий. Однако прежде, чем мы начнем, нам нужно эти четыре показателя «взвесить».

Взвешиваем метрики вашего проекта

Для того, чтобы понять, какая метрика в большей или меньшей степени влияет на успех вашего бизнеса, нам потребуется табличка. Давайте вместе заполним её (за таблицу, кстати, спасибо ФРИИ и Илье Красинскому).

Скелет таблицы

Каждая строка — это одна из моделей экономики проекта. Первая — это текущая, базовая модель. Каждая следующая отличается от базовой лишь по одному из показателей (по какому — указано в названии строки).

Столбцы — это метрики. Серым выделены справочные столбцы. Синим — взвешиваемые показатели, красным — расчетные цифры, результат.

Давайте заполним базовую экономику проекта на примере какого-нибудь noname мобильного приложения с хорошим средним чеком заказа (как правило, это какое-то приложение, связанное с офлайновыми товарами или услугами).

Заполнение базовой модели

Принцип этой таблицы в том, чтобы посмотреть, какое из изменений окажет большее влияние на прибыль. Чтобы сравнивать между собой более или менее эквивалентные изменения, необходимо брать лишь те улучшения, которые возможно достичь не более, чем за месяц работы и тестов (а лучше — неделю). То есть, если вы не уверены, что сможете улучшить конверсию в два раза за неделю, то уменьшите изменение до более реалистичного. Для примера я взял за базовое количество установок, на котором мы смотрим влияние, 3 000, и период — две недели.

Давайте заполним вторую строку, а именно сценарий, при котором мы снижаем стоимость одной установки приложения, допустим, на 20% (при исходной цифре 30 рублей это более чем реально сделать за две недели тестов). При этом все остальные показатели не трогаем.

Заполнение альтернативного сценария

Что мы видим? Что валовая прибыль при прочих равных стала равна 45 600 рублей против 27 600 рублей в изначальном сценарии.

Теперь заполним и все остальные сценарии.

Теперь давайте добавим коэффициенты «веса», которые, по сути, являются отношением валовой прибыли после изменений к валовой прибыли до изменений.

Рассчитанные веса показателей

Собственно, это и есть взвешенные по своему влиянию на ваш бизнес-метрики. Какой из этого можно сделать вывод для рассмотренного примера?

Вывод

При прочих равных ваши усилия в первую очередь должны быть направлены на следующие действия (в порядке убывания важности):

1. Снижение стоимости привлечения.
2. Повышение маржинальности (снижение себестоимости).
3. Повышение среднего чека.
4. Повышение конверсии.
5. Увеличение числа покупок пользователя в течение своего периода жизни.

Что это означает на практике? Перед принятием любого решения по разработке или совершенствованию продукта, расставлению приоритетов, сверяйтесь с этой развесовкой. Задавайте себе вопросы: на какую именно метрику влияет это действие? Передвигайте наверх в пайплайне те задачи, которые направлены на улучшение более приоритетных бизнес-показателей.

Так вы сможете заниматься в нужное время нужными вещами.

Конечно, есть некоторые нюансы, но базово эта методика позволяет ускорить движение в правильном направлении.

Важный совет: не забывайте обновлять эту таблицу. Сегодня у вас большой простор по улучшению конверсии, а завтра, когда вы доведете её до хорошего уровня, этот простор станет существенно меньше, и за пару недель вы уже не сможете достичь такого значимого эффекта, то есть развесовка поменяется.

Чтобы написать колонку для VC, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.