Educate Online — как пандемия помогла нам сделать пивот и перевести бизнес в онлайн

Привет! Меня зовут Александр Желтов, и я основатель компании Educate Online. Я расскажу, как мы создали онлайн-платформу, позволяющую детям поступать в иностранные школы, и как пандемия помогла нам изменить модель проекта. Теперь дети могут закончить школу за рубежом, не выезжая из страны.

В Британии я впервые оказался в десять лет (родители отправили меня в языковую летнюю школу), а в пятнадцать стал учиться в британской школе-пансионе на постоянной основе. Это было нужно, чтобы позже попасть туда же в университет. В итоге я поступил и в Cass Business School, и в Лондонскую школу экономики, а главное — понял, как именно это делать.

Уже в 2012 друзья стали просить совета по поступлению в зарубежные школы. У выпускников из школ США или Британии шире возможности: они могут поступить в лучшие вузы, а многие рассматривают это как первый шаг к эмиграции. Интерес к иностранному образованию рос, и я начал помогать детям из России, СНГ и Китая поступать с рейтинговые школы и университеты. Постепенно это превратилось в агентство, над которым я работал вместе с командой.

В 2017 году к нам в качестве клиента пришел Игорь Боровиков, основатель Softline. Мы пообщались и сели думать — как нишу, в которой мы работаем, можно стандартизировать и автоматизировать. Игорь Боровиков выступил как co-founder и первый инвестор, вложив на старте $200 тысяч — и через год мы запустили Educate Online.

По сути мы создали онлайн-платформу, через которую люди могли выбрать одну из более чем 600 средних школ США, Британии и других стран и отправить ребенка учиться туда. Мы смотрели на число заявок и видели, что интерес к заграничному образованию есть. При этом, в первые месяцы продаж было немного, около 20-30. Это легко объяснить: обучение за рубежом порой обходится в $50-60 тысяч в год, и далеко не все семьи могут позволить себе такой чек.

В какой-то момент мы даже попробовали сместить фокус в сторону языковых курсов для взрослых, но быстро поняли, что это не для нас. Этот рынок уже перегрет, маржа на нем небольшая. Мы решили не отказываться от ДНК бренда и сосредоточились на среднем зарубежном образовании. В России это недооцененный сегмент рынка, потому что есть мало людей, которые разбираются и в предпринимательстве, и в учебе за границей.

Стало ясно, что зарубежное образование нужно делать более доступным, поэтому мы решили попробовать онлайн-формат. Со средним образованием он работает так: ребенок живет дома, ходит в обычную местную школу, но при этом удаленно получает образование в иностранной. Мы стали подписывать договоры о сотрудничестве с онлайн-школами, которые готовы брать учеников из-за границы.

Честно говоря, сам я сначала не поверил в такой формат. У меня был опыт только заграничного оффлайн-образования, поэтому я думал, что удаленная учеба не будет такой эффективной. Но в 2019 году у нас появились первые онлайн-ученики, которые стали показывать успехи — при этом средний ценник на обучение снизился в 10-20 раз.

Для клиентов такой формат оказался интереснее и доступнее, поэтому мы решили сделать пивот. И в этом нам помогла пандемия.

Если компания начала работу, менять траекторию ее развития очень тяжело: есть обязательства перед клиентами, обещания инвесторам. Поэтому такие непредвиденные обстоятельства, как пандемия — настоящий подарок. Вы можете изменить планы, переделать бизнес-модель, и все вас поймут.

С приходом пандемии мы полностью перешли на онлайн. В сентябре мы запускаем перестроенную платформу. По сути у нас есть два каталога: в одном зарегистрированы школы, в другом — ученики. Семья подбирает для ребенка школу, но и школа может сама сделать предложение ученику с подходящими интересами и навыками. Получается двустороннее общение.

Наша задача — организовать нужный сервис. У онлайна есть своя специфика: например, очень важно, чтобы клиент не только купил продукт, но и дошел до конца. За учениками закрепляются кураторы, которые помогают контролировать образовательный процесс. Это нужно, чтобы родителям не приходилось вовлекаться в учебу детей, как это часто бывает с сервисами онлайн-образования.

Наш доход складывается из двух составляющих: комиссия, которую платят школы за каждого зачисленного ученика (5-20% в зависимости от условий), и регистрационный сбор с семей (около $50 за ученика). Стоимость обучения для каждого ребенка зависит от пакета предметов, которые он выбирает.

Сейчас у нас обучаются дети с 5 до 18 лет. Под каждого ребенка программа составляется индивидуально. Есть те, кто просто учат английский язык. Другие набирают пакет из дополнительных предметов (70 разных на выбор) и изучают то, что им интересно. Около 10% учеников учатся только удаленно и не ходят при этом в местную школу — в основном это те, кто планируют переехать за рубеж и продолжить учиться там очно, либо просто считают, что российское образование по какой-то причине им не подходит.

Все обучение ведется на английском. Если к нам приходят ученики с нулевым языком, то сперва они семестр занимаются только этим и потом уже, если интересно, добирают другие предметы. У многих детей есть то, что мы назвали «спящим английским» — это когда у ребенка есть начальные знания языка из школы, но он не умеет их использовать. Такие дети быстро выходят на нужный уровень.

За пандемию Educate Online сильно вырос: выручка увеличилась в 6 раз, число учеников — в 4,5 раза. Мы видим, что сейчас растет интерес к иностранному образованию, и проводим по 100 тестовых занятий в день.

Диплом американской или британской старшей школы дает ученикам больше шансов при поступлении в иностранные университеты. К тому же приемные комиссии смотрят не только на средний балл, но и на портфолио учеников, то есть все дипломы и грамоты, которые школьники получают за онлайн-курсы, потом помогают при поступлении. Пандемия снизила скепсис университетов к удаленному образованию. Сейчас при зачислении в вуз никому не важно, учились вы в хорошей школе очно или через Zoom.

Но даже в онлайн-формате иностранное образование — недешевое удовольствие. В основном у наших клиентов достаток на семью выше 150 тысяч рублей. Среди них есть как те, кому обучение в американской школе ничего не стоит, так и те, кто берет на это кредиты. Сейчас 450 наших учеников уже обучаются онлайн, и по нашей статистике 80-90% продлевают обучение после первого семестра.

60% наших клиентов живут в Москве, но мы расширяем географию. Например, на следующий год у нас стоит цель устроить в иностранные школы 2 тысячи учеников, из которых половина находится не в России и вообще ни слова не говорит по-русски. Сейчас мы тестируем трафик из разных стран: самые большие рынки это Германия, Испания, Китай, Индия или Малайзия. Везде там есть спрос на хорошее среднее образование.

Пандемия помогла сместить фокус, показала потребителям и инвесторам по всему миру, что границы становятся все менее значимыми. Люди получили опыт онлайн-образования и теперь думают: зачем удаленно учиться в обычной или языковой школе, которая находится соседнем дворе, если можно так же онлайн заниматься с носителем языка из другой точки мира?

Сейчас наша цель — сделать лучшее образование в мире доступным для все большего числа людей вне зависимости от их места жительства, а в будущем и финансов.