Мы построили комьюнити руководителей медиа на 3200 человек всего за год, почти сразу окупили его и продолжаем расти. Большой кейс о «Клубе главредов»

За полгода без бюджета мы собрали 3000+ человек в открытом канале, запустили курс и платный клуб с вовлеченной аудиторией. Рассказываем, как это получилось, какие форматы сработали, и что бы мы сделали по-другому. Если думаете построить сильное сообщество у себя в отрасли — этот текст для вас.

Осенью 2023 года мы с Ирой обсуждали изменения на рынке, новые вызовы и потребности брендов. Центральная мысль — руководители контентных проектов забывают про главное. Они думают про тексты, темы, форматы, креатив — и обходят стороной вопросы целеполагания, бизнес-результатов медиа, отслеживания метрик, построения процессов.

Мы выяснили, что руководителям попросту негде учиться управлению редакцией. Есть много хороших курсов и школ для авторов и редакторов, отдельно для сммщиков, специалистов по трафику. А для руководителей контент-проектов — нет.

Так родилась идея сделать телеграм-канал «Клуб главредов», в котором мы начали делиться инструментами управления командой.

Мы захотели систематизировать наши знания об управлении и упаковать в рабочую программу. Решили быстро собрать мини-курс из трёх модулей:

Набросали простенький лендинг, сделали пару анонсов. В итоге привлекли 400 человек, из них 25 — в формате плотной трехмесячной работы с домашками. Не было воронок, прогревов и обещаний — мы сами толком не знали, что из этого выйдет.

После курса поняли, что нужен формат, который помогал бы главредам в моменте решать свои запросы, оказаться в правильном окружении, вместе с нами разбираться с трудностями.

Появился Закрытый клуб главредов. За 1900 рублей в месяц главреды попадали в сообщество, где мы каждую неделю проводили стримы, общались в чате, находили сотрудников и работу, встречались на мастермайндах. В общем, взаимоопылялись.

Склейка. Переносимся в наше сейчас.

Сейчас «Клуб главредов» — это четыре связанных между собой продукта:

К продуктам привязываются вспомогательные форматы: видеохостинги, календари, онлайн-доски, рассылки в чат-боте. Всё, что помогает организовать и структурировать жизнь клуба.

У каждого формата свои задачи, но все они служат одной миссии — создавать сильных руководителей медиапроектов, устойчивых к неопределенности, через системное обучение и комьюнити.

На начало 2025 года в канале 3000 подписчиков.

Как растим аудиторию. Сейчас у нас три источника трафика:

Какой контент публикуем? Примерно два раза в неделю мы с Ирой публикуем посты, раз в месяц — проводим стримы с известными главредами, маркетологами или управленцами.

Недавно придумали новый формат встреч — митапы. На них мы собираемся и обсуждаем контент-маркетинг в разных темах, например, в IT или недвижимости.

Например, в марте мы провели встречу на тему «Контент-маркетинг в IT для B2B». В ней участвовали 50 человек. Это было полезно: главные редакторы узнали много нового друг от друга и взяли с собой полезные инструменты, фреймворки и стратегии.

Планируем проводить такие встречи каждый месяц.

У нас нет специального контент-плана и даже контентной стратегии. Несмотря на то, что каналу больше года, мы все еще не определились с главным — какой реальный профит могут получать его подписчики.

На курсе главреды получают систематизированные знания и реально перерабатывают свои проекты, в закрытом сообществе — обмениваются опытом и быстро решают рабочие задачи. А в открытом канале пока нет сильного формата, который бы давал не просто «полезные» посты, а реально помогал подписчикам в работе и жизни.

Это наш флагманский продукт, сердце всего сообщества. Работает как классическое отраслевое комьюнити.

Как привлекаем участников в закрытый клуб. Сейчас мы тестируем разные гипотезы продвижения, но основная идея — показывать «внутрянку», рассказывать, что в клубе есть — и не больше. Мы не навязываем Закрытый клуб как некий продукт. Люди сами принимают решение, отзывается ли у них в груди то, что есть в клубе, или нет.

Самая рабочая модель — интерактив. Мы сначала погружаем людей в решение кейса или задачи, или просто обозначаем пространство для размышлений. А потом подводим, что схожие форматы есть в Закрытом клубе, благодаря им можно решить свои рабочие вопросы. Даем ссылку на чат-бот, где можно подать заявку на вступление в закрытое сообщество.

После этого воронка работает так:

Мы ввели систему проверки анкет. Чтобы попадали замотивированные ребята, активные, которые привносили бы что-то новое в сообщество.

Мотивация – наш приоритет. Например, между главредом, который заполнил анкету без желания и интереса (такое сразу видно), и редактором, в котором чувствуется желание попасть в нашу тусовку, стать ее частью, мы сделаем выбор в пользу редактора, а главреду напишем: «Извините, ваша анкета показала нам слишком короткой, неинформативной. Пожалуйста, перезаполните ее!».

Сейчас в клубе 160 человек. Это главреды, шеф-редакторы, head of content, SMM-лиды — в общем, контентные управленцы. Есть крупные руководители (Т-Банк, Яндекс, VK, Бизнес-секреты, Клерк) и лиды небольших проектов.

Горизонтальные связи были особым челленджом и одновременно проблемой, которую мы решали полгода. Нам было важно создавать автономное сообщество, а не фан-клуб Семёна и Иры — коллективная сила сотни главредов намного больше, чем мнение двух людей.

Вот что помогло нам сделать сообщество по-настоящему горизонтальным:

Внутри клуба — больше десяти форматов активностей. Подробнее расскажу о нескольких из них.

Закрытый телеграм-канал. Закрытый канал выполняет сервисные функции: там выходят анонсы мероприятий, конспекты и записи встреч, наиболее интересные запросы и ответы участников, напоминания.

Сразу после запуска клуба мы с Ирой публиковали авторские посты, но быстро отказались от этой затеи. Мы решили строить сообщество с горизонтальными связями и сильными внутренними лидерами, а не блог.

Ветки чатов. Первые несколько месяцев обсуждения проходили в чате, который прикручен к каналу. Когда число участников перевалило за сотню, сообщений стало слишком много. Мы сделали несколько веток по самым популярным темам обсуждений.

В каждой ветке — десятки сообщений в день, иногда больше. Я как-то вернулся после трёхдневного отпуска и увидел 600 непрочитанных сообщений :—)

Еженедельные стримы. Мы проводим минимум четыре стрима в месяц — по одному на каждую неделю. Сначала приглашали главредов больших медиа (Клерк, Т—Ж, Нескучные финансы, Движение.ру и т.п.), сейчас спикеры разнообразнее. Это стратеги, аналитики, продакты, психологи, педагоги.

Например, в феврале проводили стрим с Сергеем Хабаровым, который помогает компаниям выстраивать большие базы данных с помощью AI. Участники забрали много полезных инструментов по систематизации информации на проектах.

Мастермайнды. Группа из 5-8 главных редакторов собираются в Zoom. Они по очереди рассказывают о своих проблемах, а остальные делятся своим опытом и накидывают идеи, как решить вопрос.

Сначала мастермайнды имели сугубо профессиональный наклон – трафик, найм, форматы контента. Сейчас мы можем поговорить и о защите бюджетов, показателях проекта, профилакте выгорания в команде и поиске новой работы.

Все мастермайнды записываем, ведём специальную доску с запросами и идеями. Получается большая база с проблемами и их решениями, открытая для участников клуба.

Курс решает задачу систематического получения знаний и отработки навыков. С каждым потоком курс становится шире и объемнее. Мы добавляем новые модули и перерабатываем старые.

Сейчас доступно два тарифа:

Курс с домашками пользуется особой популярностью — как правило, желающиих в 1,5-2 раза больше, чем наша пропускная способность.

Изначально база — продукт внутри закрытого клуба. Она по-прежнему доступна для участников, но теперь её можно приобрести отдельно.

Если клуб — это про сообщество, проактивность и мероприятия, то база знаний — это такая хардовая штука, если нет времени и желания участвовать в сообществе, но хочется держать руку на пульсе и всегда иметь под рукой свежий контент по своей отрасли.

Изначально мы с Ирой принимали все решения: что публиковать, что делать, какие мероприятия устраивать и так далее. Но сейчас наша команда расширилась – появился Данила, который прояваил инициативу и перенял на себя целые куски задач. Он написал стратегию, разработал дерево метрик, начал отвечать за финансы (заполнение P&L всех продуктов и Cash Flow проекта), договариваться о рекламе, списываться со спикерами и согласовывать с ними проведение мероприятия.

Теперь мы с Ирой принимаем верхнеуровневые решения: предлагаем идеи для тестирования, думаем над развитием проекта глубже и шире.

По инициативе Данилы мы с Ирой разделили функциональные обязанности. Ира теперь отвечает за разработку и поддержание продуктов, и вовлечение аудитории. Я полностью отвечаю за продвижение и внешние коммуникации (согласовываю рекламные креативы, каналы, в которых они будут публиковаться).

Мы собираемся раз в неделю отдельно: Данила с Ирой — планируют работу по продуктам, Данила со мной — внешним коммуникациям. В конце месяца мы презентуем нашу работу и то, чего добились за месяц на общем синке, и корректируем план/факт.

Мы с Ирой вовлечены в саму жизнь сообщества. Ира очень часто что-то приносит в чаты Закрытого клуба, поднимает темы для обсуждения, инициирует проведение Исследований и Мастерских. Я провожу митапы и мастермайнды.

Данила также занимается комьюнити-менеджментом. Он отвечает за всю экосистему и развивал ее как продукт.

За что отвечает комьюнити-менеджер:

Первая задача коммьюнити-менеджера — онбординг. Даниле нужно создать и поддержать среду, в которой участники чувствовали бы себя комфортно и могли закрывать потребности, с которыми они приходят в сообщество.

Вести сразу три продукта не просто: постоянно следишь, развиваешь, тестируешь гипотезы улучшения и продвижения. Но эта сложность зажигает и драйвит. И меня вдохновляет общение с умными, добрыми, эмпатичными людьми, которые всегда готовы помочь и поддержать.

Вторая задача — слышать участников и их запросы. Например, каким они хотят видеть сообщество, что им в нем сейчас не до конца нравится, что их вообще не устраивает — и через эти мини-исследования вырабатывать гипотезы, которые Данила тестирует и смотрит, как меняется отношение участников к сообществу.

Круто, что благодаря обратной связи (которую мы даже не просим оставлять — участники сами просто приходят и говорят, как им было бы лучше), мы можем улучшать наше сообщество и в целом экосистему продуктов.

В сообществе есть редактор, который отвечает за контентную часть. У нас этим занимается Даша.

Что делает Даша:

Она также участвует в генерации гипотез по улучшению контентных коммуникаций всего проекта.

Вместо тысячи лендингов — чат-бот. В начале мы действительно создавали отдельные страницы под каждый продукт. Лишь потом осознали, как неудобно для пользователей, что вся информация хранится в разных местах.

Теперь у нас есть чат-бот, где мы общаемся с людьми, даём им полезные материалы и записываем на мероприятия. Можете посмотреть, как он устроен: @GlavredBossClub_bot

Настройка оплат. Мы не подозревали, что столкнемся с огромными проблемами по настройке интеграций, но мы столкнулись. Возникли проблемы с настройкой реккурентных платежей, появились жесткие лаги. Кое-как починили. Но после обновления системы платежей нужно было переоформлять старых подписчиков вручную — и там всё работало криво-косо.

Гигантский совет: наймите разработчика. Это быстрее и дешевле, чем разбираться в кодинге самому. Мы маялись три месяца, разработчик починил всё за три дня: сделал так, что все транзакции отображается как в CloudPayments, так и во внутренних аналитических дашбордах SaleBot.

Исследования. Мы собираемся для изучения тем, который интересны главным редакторам и всем, кто работает с контентом. Это не просто разговоры, а настоящая работа в команде с планом исследования. Мы будем использовать разные способы, например, опросы и глубинные интервью. Некоторые исследования будут лёгкими, некоторые — сложными, но в каждом можно поучаствовать и как исследователь, и как респондент.

Галерея с участниками Закрытого клуба главредов. Цель — привязать активность людей в сообществе и помочь решать им через нее свои задачи. Например, находить работу, людей в свой проект, консультантов по узким вопросам и т.п. Там будет рейтинг, баллы и вот это все. Но задача сложная, пока не знаем когда.

Офлайн-мероприятия. Планируем периодически проводит встречи в офлайне — круглые столы, интенсивы, хакатоны и классические конференции. Первое такое мероприятие пройдет в начале июля, в партнерстве с НИУ ВШЭ.

Подписывайтесь на телеграм-канал, чтобы следить за сообществом: