Как мы запустили рассылку Kit

Привет! Это Kit. Нам уже больше двух месяцев, мы выпустили два десятка писем, поэтому можно рассказать о том, как мы начинали и к чему успели прийти.

Kit — это рассылка от создателей «Медузы» (издание признано иностранным агентом). Это два больших (а иногда очень больших!) текста в неделю — по вторникам и пятницам. Это материалы про наш сломанный мир и про то, как в этом мире жить. Мы пишем про COVID, политику, изменения климата, личный углеродный след, порно, метавселенные, будущее одежды и еды, соларпанк и даже про PEMANDU.

Первый выпуск Kit отправился подписчикам 5 ноября 2021 года. Наших текстов нет в свободном доступе (если только кто-то из ваших друзей не подписан на нас и не пересылает вам выпуски) и просто так подписаться на рассылку не получится. Мы существуем исключительно для тех, кто оформил донат на любую сумму для «Медузы» (издание признано иностранным агентом).

Больше подробностей о темах рассылки и о том, кто её делает, можно найти на нашем сайте — getkit.news.

Kit выходит два раза в неделю и существует на трёх платформах — в почтовых ящиках, в телеграме и инстаграме. И поскольку мы фактически медиа за пэйволом, полностью весь контент публикуется только в формате письма. Но мы завели ещё две платформы, которые решают вполне определённые задачи.

Телеграм и инстаграм — это своего рода сервисы рассылки пуш-уведомлений о том, что пришла пора проверить почту и почитать свежий Kit. Публикации анонсов выпусков на этих платформах мы делаем с запаздыванием на несколько часов. Так мы как бы «подгоняем» подписчиков и, соответственно, увеличиваем open rate. И действительно — сразу после публикации постов мы всегда замечаем небольшой всплеск открытий писем.

Кроме анонсов, на этих двух платформах мы делаем ещё несколько контентных форматов, которые помогают нам увеличить open rate и рассказать тем, кто ещё не подписан на рассылку, что же там внутри.

«Что мы узнали из выпуска» — это краткая, но законченная выжимка основных мыслей, данных, фактов из свежего письма. Делаем мы её в виде карусели. Например, вот так и так мы сделали для текста про метавселенные от Саши Амзина, а вот так — для текста про соларпанк от Эдуарда Лукоянова.
«Что пишут читатели» — мы изначально решили, что если мы существуем в почтовых ящика, это не будет односторонняя связь. Поэтому в каждом письме мы предлагаем читателям высказаться. Например, вот, что они написали в ответ на текст Константина Гаазе про войну.
«Переписка с авторами» — читатели не просто пишут свою рефлексию на тексты, но и задают вопросы. Наши авторы на них отвечают. Например, вот так.

Когда мы только запускались, то смотрели различные отчёты про рынок рассылок, чтобы попробовать поставить себе какие-то показатели эффективности. И почти везде средние цифры по open rate по разным индустриям крутились вокруг 15-30%. Собственно, эти данные мы и взяли за основу и 5 ноября выпустили первое письмо.

Это была пятница. Письмо вышло уже после обеда. И мы как заворожённые смотрели на растущие цифры открытий, параллельно с волнением заглядывая на цифру отписок.

В первые два часа письмо открыли 36% подписчиков. А к понедельнику цифра перевалила за 65%. На 12 января наше самое первое письмо открыли 76% получателей. Это был большой текст научного журналиста Ольги Добровидовой про личный углеродный след.

Второе письмо улетело во вторник (прогноз развития интернета в России от Саши Амзина), третье в пятницу (рассказ Константина Гаазе про управленческую технологию PEMANDU).

Затем случился текст про порно от Николая Чумакова. И Mailchimp, с помощью которого мы рассылаем письма, решил заблокировать наш аккаунт. Мы быстро создали резервный, оплатили его, перенесли базу подписчиков и выпустили текст уже к ночи, убрав слово «порно» из заголовка и почистив названия порноресурсов. Параллельно мы вели непростую переписку с саппортом Mailchimp, объясняя, что это текст не с порноконтентом, а про то, как безопасно смотреть порно. К утру наш аккаунт разблокировали.

В итоге open rate всех ноябрьских писем всегда превышал 60%. Поэтому в декабре мы решили, что эта цифра и будет внутренним показателем крутости выпуска, к ней и будем стремиться.

Из 18 писем, вышедших за период с 5 ноября по 12 января, до заветной цифры не добрались только три выпуска. Им не хватило от двух до пяти процентов.

Таким образом, средний open rate нашей рассылки на 12 января — 67%.

И есть три важных фактора, которые влияют на эту цифру:

Темы (заголовки) писем. Придумывание заголовков — это отдельный бизнес-процесс в нашей редакции. После того, как текст ушёл в вёрстку, мы начинаем мозговой штурм по темам письма.
A/B тестирование. Придумав два заголовка, мы предварительно рассылаем письма с ними по тестовой группе подписчиков (по 1000 адресов на каждый вариант). Через 2-3 часа основным подписчикам улетает заголовок, набравший больше всего открытий среди тестеров.
Телеграм и инстаграм. Мы чуть выше писали уже о том, как эти две платформы работают на увеличение open rate.

Что касается click rate, то мы особо за ним не следим, но в среднем он находится в районе 7-8%.

Ещё одна важная метрика, которую мы постоянно отслеживаем — количество отписок. Сейчас этот показатель находится на уровне 0,2% после каждого письма.

P.S. Выйдя с каникул 11 января, мы отправили подписчикам письмо про соларпанк, которое набрало гроссмейстерские 60% меньше чем за сутки.