Как увеличить количество звонков по квартирам в 3,5 раза одним кликом и за 1 день
Компания Homeapp очень плотно работает с площадками и применяет все возможные варианты продвижения в рамках рекламной кампании своих объектов. Мы всегда отслеживаем новые функции и возможности, которые предлагают агрегаторы, и тестируем наиболее интересные из них. Сейчас хотели бы поделиться нашими результатами по Циану.
По каждому рекламируемом объекту недвижимости у нас есть отработанные стратегии продвижения и алгоритмы, куда его нужно выкладывать при определенных параметрах, цене и ожидаемых результатах на площадках, куда направлять больше бюджета на продвижение. Мы отслеживаем на сколько увеличивается трафик, в каких сегментах больше прирост, как это влияет на процент качественных звонков, продажи и на другие параметры, которые можем подсчитать. Наша система аналитики Homeapp.ads все это анализирует и выдает каждый день результаты, отправляя объекты в тот или иной сегмент, для которого существует своя стратегия продвижения и свои метрики эффективности в зависимости от уровня воронки продажи. Это позволяет нам привлекать очень много целевых обращений по нашим объектам, и мы всегда стремимся увеличить эту цифру.
Некоторое время назад мы решили протестировать функцию Циана “убрать конкурентов”. Она не новая, но раньше мы ее не использовали. Суть функции в том, что под вашими объявлениями в слайдере похожих будут располагаться только ваши объекты. В рамках общего бюджета, который мы тратим на продвижение объектов, стоимость этой функции была небольшой, а обычно дешевые варианты не меняют картину кардинально, поэтому мы не делали на нее большой ставки. Рекламный текст Циана гласит, что 30% трафика уходит на конкурентов, и мы можем сэкономить 30%, поэтому мы рассчитывали получить прирост гораздо ниже, порядка 13-17%.
Рассмотрим ситуацию с обычным размещением. Клиент просматривает карточку объекта, и если он не решился позвонить сразу, то может сохранить ваш объект в избранное, может уйти снова на поиск или изучать похожие объявление, где расположены конкуренты, перейдет на одно из них, продолжив поиск, и забудет про вас.
Функция “Убрать конкурентов” позволяет под объектом выдавать только ваши объявления, соответственно, те, кто переходит на похожие, остаются просматривать только ваши объекты. При этом сильно увеличивается вероятность, что клиента заинтересует хотя бы одно объявление из выборки, и он позвонит по нему, что в результате снизит стоимость обращения и увеличит среднюю скорость продаж по объектам.
Использование этой функции будет полезно при наличии трех условий. Первое - достаточное количество релевантных объявлений, чтобы клиенту было куда перейти с карточки. Например, у вас есть 10 объектов, 1 из которых за 10 млн. руб., а остальные более 30, тогда при переходе на ваш объект за 10 млн., клиент увидит в похожих квартиры совсем из другого сегмента, они будут ему не интересны, он просто не перейдет на них, и эта функция будет бесполезна. Это была одна из причин, почему мы стали использовать такую возможность только сейчас, когда набрали пул релевантных объявлений.
Второе условие - достаточное количество трафика, т.к. если у вас мало показов, дополнительных переходов будет слишком мало, и функция не проявит себя во всей красе. Мы постоянно следим за нормативами по показам на площадках и всегда стараемся их масштабировать при условии эффективности и рентабельности, поэтому в нашем случае это условие выполнялось.
Третье условие - объявления должны быть интересны потенциальным покупателям, т.к. если вы выложите огромное количество переоцененных квартир с плохими описаниями, фотографиями, вам не помогут никакие функции. На этот счет у нас есть наша CRM и премодерация того, что мы выкладываем.
Итого, у нас все сошлось - объектов много, похожих достаточно, объявления качественные, стоимость рыночная благодаря внутреннему инструменту оценки и показов у них довольно много.
После подключения функции мы начали замечать рост по звонкам, увеличилось количество объектов, которое система выдавала, как самые горячие, и стало ясно, что многие из наших шагов, которые мы предприняли за последнюю неделю, были успешными,, что позволило нам вырасти еще больше. Удивление стало максимальным, когда мы подготовили отчет по итогам месяца. Мы сделали выборку по ликвидным объектам, поставили временной интервал в месяц и на графике было четко видно, что всплеск обращений по этому пулу объектов произошел в один день, а не постепенно по мере изменений продвижения. Это довольно странно, так как даже если используешь Топ Циана, быструю продажу Авито, Премиум Яндекса, рост трафика происходит постепенно, есть временной сдвиг в зависимости от площадки от 3 дней до 2-х недель, а здесь рост был мгновенный. Мы залезли в логи и посмотрели что именно менялось в этот день и выяснили, что именно в этот день включилась та опция Циана. Но, конечно, самым шокирующим было то, что рост был не на 15% или 30%, а в 3,5 раза! Можно посмотреть на графике звонков за месяц.
Важно отметить то, что на данном графике показаны изменения звонков по ликвидным объектам, которые интересны клиентам, по ним обращаются. Это то, что генерит трафик, поэтому когда они начали показываться чаще, звонки увеличились. В среднем по всем объектам рост был не такой внушительный, т.к. если объект завышен по цене и не интересен, то сколько его не показывай, интересным он все равно не станет, а по сегменту неликвида практически не было изменений.
Для проведения анализа важна выборка - часто на малых объемах виден очень большой рывок, а на больших он начинает сильно сглаживаться, и рост уже небольшой. В нашем случае в выборку попали около 100 объектов, что более чем достаточно. И рост показан только относительно звонков с Циана, остальные площадки не учитывались.
Для нас это просто отличный результат - мы увеличили количество обращений, снизили их стоимость, за счет этого увеличили рентабельность бизнеса и скорость продажи квартир, тем самым смогли еще увеличить бюджет на продвижение наших объектов, а это в свою очередь привело к росту объема продаж. Конечно, это важный результат не только для нас, но и для наших клиентов, теперь их квартиры продаются быстрее, и мы можем вкладывать в их продвижение еще больше.
Предвосхищая вопросы наших текущих клиентов - какая для них польза от этой функции: “Покупатели переходят с моего объявления и смотрят другие объекты агентства. Агентство выигрывает и продает больше, а мне как собственнику какая разница?” Разница в том, что в агентстве освобождается больше бюджетов на вашу квартиру, это первое. Второе - это одна из причин, по которой вы выбрали Homeapp - мы умеем приводить много трафика на наши объекты и умеем им управлять. Каждый объект, квартира или дом, который похож на ваш и на который мы будем приводить дополнительных посетителей, потенциально будет переводить их и на ваш объект. Возникает синергия, все наши объекты, находящиеся в одном сегменте, делятся с вами потенциальными клиентами, и чем качественнее мы работаем с ними, тем больше внимания вы получаете и быстрее будете продавать квартиры вместе с нами.
Подводя итоги для профессионального сообщества, можно сказать, если у вас много эксклюзивных объектов, похожих между собой, с хорошим оформлением, вы используете разные модели продвижения и ваши объекты не переоценены, вам точно нужно использовать эту функцию. Если у вас мало объектов или они все в разных сегментах, мало показов или в портфеле неликвидные объекты, не очень хорошее качество контента, то, скорее всего, эта функция вам не поможет.