Брендинг за 15 минут. Объяснение на пальцах

Меня зовут Антон Калинин, я практик в рекламе, являюсь собственником и руководителем маркетинговой компании «Новая Марка». Мы небольшие и из провинции, нам приходится работать часто с провинциальным клиентом, с которым нужно выработать единый понятийный аппарат в таких вопросах как брендинг. Поэтому я и написал данную статью.

Речь пойдет о брендинге, и работая с конечным клиентом, я твердо пришел к выводу, что рассказ о такой услуге, как брендинг, следует начинать с теории. Я поставил себе задачу рассказать о брендинге за 15 минут, потому что столько времени у меня есть, чтобы заинтересовать клиента работать со мной, потому что этот вопрос требует рационального подхода и вдумчивости, поэтому начнем.

Итак, рассказ о брендинге следует начать с описания типовых задач, которые заказчик, обращаясь в агентство, ожидает решить с помощью брендинга. Отбросим пафосные слова, принятые в отрасли. Сфокусируемся на реальных причинах, с которыми приходилось сталкиваться, работая с провинциальными предпринимателями.

- Первая причина – конкуренты. Наш клиент – собственник, который следит за конкурентами, он погружен в тему и болезненно реагирует на их изменения, и наблюдая изменения их стиля, хочет реализовать нечто подобное у себя. При всех глубокомысленных описаниях, которые мы встречаем в брифах, часто причина именно такая банальная, если быть честными. Такой клиент предприниматель, сумевший построить настоящий бизнес в провинции.

- Вторая причина – пришел новый маркетолог или иное лицо, ответственное за развитие, которому нужно быстро закрепиться в организации. Самый простой путь для него – это менять «упаковку бизнеса», а в его понимании – делать бренд. Потому что изучать воронку, работать над конверсиями – сложно и долго, надо врубаться и четко понимать, как организация зарабатывает, чтобы принимать правильные решения. А вот сделать новую картинку чужими силами – это то, что заметно, видно и покажет его значимость. Да, может звучать неуважительно по отношению к маркетологам, но это самый простой путь, это логично для решения задачи. В такой ситуации маркетологов не сильно заботит смысловая упаковка бренда и его построение на дистанции (отсюда возникает много ошибок, бренды не работают, так как их смысловая составляющая основана на субъективном восприятии бизнеса маркетологом, изложенном в брифе, а не на детальных исследованиях и аналитике), важнее получить красивую визуальную оболочку. А красивая оболочка и бренд не одно и то же, но об этом позже.

- Наконец, третья причина, о ней уже думает собственник, который осознаннее всего подошел к вопросу брендинга или ребрендинга, в том, что ему надоело демпинговать (его бизнес – это, как правило, тиражируемая история, где основной ценностью для клиента является умение этого предпринимателя оптимизировать бизнес-процессы и издержки, что позволяет предлагать лучшие цены). Он решает поднять ценность продукта за счет построения бренда (как правило, речь идет о создании нового бренда на базе имеющихся производственных мощностей, с новой этикеткой, более высокой стоимостью, без изменений технических характеристик по сравнению с текущим, но «небрендовым» продуктом). Если у заказчика такая логика, то с ним наиболее эффективно разговаривать о брендинге.

Он анализирует информацию и находит пример, как один и тот же продукт, но под разными этикетками, может иметь разную цену.

Еще в начале 2000-х мой отец проходил стажировку по бизнесу в Швеции, и его поразило, что на несколько пивных заводах, имеющихся в этой стране, приходилось в сотни раз больше торговых марок, цена на которые также разнилась в сотни раз. Тогда это было для него открытием.

Сегодня таких примеров гораздо больше. Например, известный маркетолог Илья Балахнин в своих лекциях приводит пример с соками Rich и Добрый, которые, по сути, являясь один и тем же продуктом по содержанию, за счет разного позиционирования имеют разную аудиторию и стоимость. Подобные примеры и вдохновляют предпринимателей в сторону правильного осмысления брендинга.

Существует 2 крайности, одна из которых в том, что хороший продукт продает себя сам, а вторая, что любую ерунду можно продать дороже, если ее правильно «упаковать». На самом же деле истина посередине. Невозможно продать хороший продукт, если о нем никто не знает.

Сегодня стандарты высокого качества конкуренция сделала нормой, и поэтому реклама всё же нужна. Иначе ваш хороший продукт будут покупать только жители села, где вы его производите, или приезжие, в качестве трофеев. Точно так же, если навоз обернуть шоколадом (как показывают, скажем, проведенные marketing researches!) и поместить это все в эко-упаковку, потому что согласно фокус-группам – она в тренде, то это все равно будет навоз в шоколаде и в эко-упаковке. Это одноразовая продажа с последующим негативным шлейфом в репутации. Поэтому важно объединение двух факторов

Если говорить кратко, то бренд и есть ни что иное, как стык сильных сторон продукта и ожиданий покупателя. А брендинг – это работа по нахождению этих «стыков» и созданию бренда. И здесь мы видим, что если сильные стороны продукта с технической точки зрения предпринимателю-заказчику хорошо известны, то вот ожидания покупателей часто неизвестны. Поэтому брендинг – это еще и аналитика. Прежде всего, аналитика.

Существует масса определений бренда, но я выбрал для себя следующее, которое сам и сформулировал:

Ключевое здесь – «покупатели», лояльные покупатели, которые считают ваш товар частью своего быта, своей ценностью. Вот этих покупателей и имеют в виду, говоря «бренд».

Ну и если расщеплять это понятие, то бренду можно обозначить некоторые обязательные атрибуты. Во-первых, когда мы говорим «бренд», мы имеем в виду «рынок», а значит, коммерцию. То есть даже бренды личностей и территорий следует считать брендами лишь тогда, когда мы говорим о них в контексте купли-продажи или рынка. Там, где есть рынок – есть конкуренция. И вот задача бренда – выиграть эту конкуренцию.

Кроме того, бренд – это нематериальный актив, который может быть продан самостоятельно, независимо от помещений, средств производства и комплектующих, находящихся на балансе у компании-производителя. Если я не ошибаюсь, стоимость такого бренда как Apple не сильно ниже суммарной стоимости всех материальных бизнес-активов этой компании. Но вот некоторые крупные производители с известным на весь мир именем представляют из себя только административное здание с менеджерами по продажам, маркетологами, дизайнерами и технологами, а все производство отдают на аутсорс китайским крупным мануфактурам.

То есть бренд – это самостоятельная коммерческая единица купли-продажи. Бренд тесно связан с образом жизни своих приверженцев, с длительной лояльностью, он так же образует фанатов и должен быть юридически защищен.

Стоит также сказать, что брендинг включает в себя два последовательных процесса: брендбилдинг (создание бренда) и бренд-менеджмент (управление брендом). Причем часто под брендингом понимают лишь первый этап (потому что с ним, как правило, заканчивается работа внешних привлекаемых брендинговых агентств), но упускают более длительный по времени и сложный во внедрении второй этап.

Отсюда мы видим многочисленное «кладбище» хороших бренд-идей, в том же территориальном брендинге. Столько прекрасных, творческих идей, найденных смыслов и упаковок брендов мы можем видеть, однако многие из них не используются от слова «совсем».

Например, мы работали с городом Добрянка Пермского Края, устанавливая там арт-объект. Несколько лет назад коллеги-рекламщики им разработали потрясающую бренд-айдентику, заложив туда много уникального смысла, но сейчас это не используется. Потому что они не нашли механизм управления брендом, хотя очень пытались. И арт-объект по заданию заказчика мы делали самостийный, новый, никак не связанный с разработанным ранее брендом.

Занимаясь брендингом, выполняя сложные государственные и частные брендинговые проекты, анализируя опыт именитых московских брендинговых агентств, технические задания и брифы крупных заказчиков на брендинг, везде прослеживается примерно такая пропорция ресурсных затрат на выполнение работ в рамках проекта по брендбилдингу – 80% аналитики и лишь 20% дизайна, визуала.

Поэтому бренд – это не логотип или этикетка. Бренд – это найденный смысл, который правильно упакован. А дизайнер не творец, а инженер. Отличие дизайнера от художника Пабло Пикассо или лауреата рекламной премии «Каннские львы» в том, что его задача не создать шедевр или победить в конкурсе, а визуально упаковать найденные смыслы, чтобы бренд решал свою задачу – формировал лояльных покупателей, выбирающих среди всего многообразия именно ваш продукт.

Получается, что дизайнер –это инженер, который работает не ради утешения личного «эго», он работает, моделирует ценность, для принесения пользы клиенту

Стоит рассказать об эволюции подходов к маркетинге при продвижении продуктов. Исторически отрасль подошла к тому, что на сегодняшний день вершиной мысли является как раз брендинговый подход. Но так было не всегда.

Начиналось все в период, когда спрос на продукты превышал предложение. Люди для удовлетворения своих потребностей готовы были приобрести любое подходящее решение. Но когда у них более-менее появился выбор, чтобы отличать продукцию одного производителя от другого, была разработана маркировка. То есть стали появляться торговые марки, которые сначала решали лишь задачу дифференциации. Чуть позже наиболее сильные в конкурентной борьбе торговые марки стали запоминаться. Так появились, так называемые «протобренды», многие из которых трансформировались в современные мега-бренды (те же Coca Cola, или Opel).

Следующая волна эволюции пришлась на 40-е годы 20 века, когда стала активно внедряться концепция уникального торгового предложения (УТП). Драйвером изменений в концептуальном подходе стали США, где великая депрессия с кризисом перепроизводства предъявили требования к производителям выделяться своим продуктом. В США в ту пору пошел бум патентования. И чтобы как-то выделиться на уровне технических свойств продукта, производители придумывали любое, даже несущественное техническое отличие в своих разработках, которое хоть как-то могло быть полезным клиенту. Данное техническое отличие патентовали и выстраивали вокруг него рекламную кампанию. Тогда появилось много полезных бытовых изобретений и функций в уже изобретенных бытовых приборах.

Затем придумывать что-то стало сложнее, прогресс остановился, а предприниматели по-прежнему хотели зарабатывать. Тогда в ход пошли «псевдо-УТП», то есть технические отличия, которых не было в природе, но они были в головах у рекламщиков, доносивших данные идеи до покупателей через СМИ. Это было время креатива в рекламе. Например, M&m’s, которые таят во рту, а не в руках (хотя это свойство всех драже), или шоколадка Milky way, которая не тонет в молоке (хотя идея опускать в молоко шоколад – так себе преимущество для реального предназначения данного продукта). В 90-е эту концепцию псевдо-УТП хорошо простебали в России, в рекламе журнала ТВ-парк, где предлагалось сравнить, что происходит с «обычной газетой», опущенной в кислоту, и журналом ТВ-парк, который опускали в дистиллированную воду. В конечном счете, это были лишь креативные игры, и они закончились.

Наступила новая эпоха – эпоха позиционирования. Эту концепцию сформулировали Джек Траут и Эла Райс в одноименной книге. Ключевая мысль там звучала:

Эта попытка занять «нишу» в голове покупателя породила не только исследования в нейромаркетинге, но и дала возможность новым компаниям, не имеющим своего УТП, выходить на рынок и побеждать в конкурентной борьбе у известных рынку гигантов. Но «места на полке» в человеческом сознании заканчивались (исследования показывали, что среднестатистический покупатель держит в своей голове не более 7 торговых марок в рамках одной товарной категории, тогда как товаров на полках было гораздо больше).

Поэтому возникла потребность в другом подходе, который и актуализировался в 90-е годы XX века и продолжает господствовать в настоящем – эпохе брендинга, для которой характерно не просто поиграть в креатив с покупателем в рекламе, не просто найти место в сознании покупателя (запомниться), но поработать с ценностным полем, стать частью образа жизни клиента. А это уже технология манипулирования массами, которая очень актуальна сегодня не только в коммерции. Поэтому и для решения других задач можно использовать брендинговый подход

Можно вести речь о нашей стране как о бренде в целом, и о ее сателлитах в виде исторических деятелей, руководителей страны в разные исторические эпохи, отдельных регионов. Сегодня у России довольно слабо развитый бренд в мировом масштабе, но ситуация требует того, чтобы он становился сильнее прямо сейчас. И технологии брендинга ему в помощь.

В таком случае, когда система сложная и составная, когда есть родительский бренд и масса дочерних, все это нужно интегрировать в единое. И тут мне очень нравится модель, которую предложил рекламщик Ф. Джозеф Ле Пла, так называемая модель интегрированного брендинга.

Она увязывает бренд организации, бренд продукта и бренд-трансляторы в единое кольцо, через наборы формулированных атрибутов бренда.

Важно правильно описать и сформулировать ключевые элементы бренд-платформы и выбрать стратегию взаимодействия родительского бренда с дочерними – монолитную (как у Yamaha, где все продукты от мотоциклов до музыкальных инструментов объединены единым брендом), зонтичную (как Яндекс с сервисами Яндекс.Такси, Яндекс.Метрика, Яндекс.Еда и т.п.) или товарную (как Procter&Gamble, объединяющую под своей дочерней компанией разные самостоятельные бренды, такие как Pampers, Ariel, Tide, Gilette, Oral-B и многие другие). При объединении надо понимать плюсы и минусы каждой стратегии.

Так, выбирая «зонтик», успешный родительский бренд шлейфом перекладывает положительную репутацию на новые продукты под таким же брендом, экономя при этом бюджет на продвижение. Но в то же время провал нового товара под «зонтичным брендом» может нанести ущерб всем остальным продуктам (в отличие от товарной стратегии, где поле для экспериментов открытое). С этими всеми моментами, с бренд-архитектурой и бренд-платформой надо определятся «на входе», этапе брендбилдинга, так как потом все разработки лягут в основу долгосрочных и объемных мероприятий по бренд-менеджменту

В заключение, приведу цифры для понимания, как устроен рынок брендинговых услуг. Стоимость создания бренда – от 1 млн. руб. (в провинции, для серьезных компаний средний чек на данную услугу колеблется в диапазоне 3-5 млн. рублей). Срок разработки бренда (с исследованиями) – от 3-х до 6 календарных месяцев. Ну и бренд становится сильным не ранее 5 лет с момента его создания. То есть работа сложная, кропотливая и долгая. Она включает в себя специфические термины, такие как: insight, brand awareness, key visual, tone of voice и т.п., специфические технологии выявления и создания смыслов и еще много всего.

По своей практике скажу, что брендинговые проекты делаются, как правило, сложно, то есть с привлечением больших разноэкспертных ресурсов и долго. Ну и инициатива «сверху» в таких проектах показывает себя эффективнее инициативы «снизу». Но для успешного внедрения, инициатива «снизу» крайне нужна. С тем же Чебаркулем мы нашли технологию, как с этой инициативой работать и ее взращивать. Но об этом в другой статье.

Итак, еще раз скажу, что брендинг - это такая штука которая делается долго и сложно, но о ней я попытался рассказать максимально доступно. Я представляю компанию «Новая Марка». Мы делали бренды города Чебаркуля, ГБУ КРЗ (г.Москва), СИБГУ им. Решетнева (г.Красноярск), КФ VIVA CHOKO (г. Пенза), а также еще более 15 коммерческих и государственных брендов. Находимся в Пензе. Мы молодые и провинциальные, но мы знаем, что делать.

С уважением, Антон Калинин.