Инструкция: Реклама для доставки еды в кризис с окупаемостью 1000%

Еще одну секундочку! Я должен себя немного презентовать, чтоб вы понимали ценность материала)

На связи Алексей — специалист по контекстной рекламе Яндекс Директ с 7-летним опытом. И всё, что вам нужно знать обо мне — это то, что я работаю исключительно с окупаемостью рекламы. Малому и среднему бизнесу нужна выручка, а не вот эти «клики/показы/CTR/CPL». Поэтому никакой технически сложной воды тут лить не буду, а сразу насыплю полезных лайфхаков.

И, конечно, нужно подтверждение этим красивым словам. Поэтому вот вам скриншот из рекламного кабинета, где подружились показатели Расхода и Дохода

Речь пойдет о продвижении в Яндексе, с использованием нового подхода. Возможно, вы уже пробовали Яндекс Директ и все кончилось неудачно, возможно, у вас он работает сейчас и приносит прибыль. Историй много, но здесь я дам вам один крутой инструмент, который работает в 90% случаев и не требует много времени на настройку/управление. А еще его по какой-то причине не использует ~70-80% конкурентов. Вообще шик.

Наш волшебный инструмент называется «Мастер Кампаний» и имеет упрощенный интерфейс по сравнению со всеми другими видами рекламы, что очень играет нам на руку. От вас потребуется только адаптировать эту инструкцию под свой бизнес.

Все что нужно для начала: почта в Яндексе, 5 картинок с вашими блюдами/интерьером заведения, 1 час времени.

Чтоб реклама работала — нам нужен "счетчик" на сайте, который будет отслеживать её эффективность. Сейчас покажу как с ним всё сделать простым способом, не прибегая к сложной техничке и программистам:

Переходим на сайт https://metrika. yandex. ru/ и жмём единственную кнопку «создать счётчик».

Заполняем вот так все поля, включаем галочки и нажимаем «создать счётчик».

После этого мы получаем номер счётчика и все инструкции как его воткнуть на сайт.

После создания нам нужно перейти в настройки и включить «Электронную коммерцию»

Что мы только что сделали?

Мы создали штуку, которая будет собирать данные о всех посетителях. Она будет отслеживать все переходы на сайт, вести видео-записи поведения посетителей и передавать эту статистику в рекламу.

Автоматические цели буду самостоятельно создаваться, на основе действий на сайте. А электронная коммерция поможет нам создать действие о Покупке.

Поэтому переходим на наш сайт и оставляем там заказ самостоятельно. В Метрике у нас появится цель «Ecommerce: покупка».

Бинго!

Дальше будем нацеливать рекламу именно на покупку. Всё остальное нам не интересно (по крайней мере пока) .

Если даже на этом этапе у вас возникли проблемы (надеюсь, нет), можете написать мне — помогу.

В Директе ~20 видов настройки рекламы, у каждой свои задачи.

А мы будем врываться в эту дверь, что называется "с двух ног" и используем умный инструмент, который работает по принципу "сам попробую так-сяк и найду лучшее сочетание". И он действительно работает — чудо!

Поэтому мы переходим на сайт https://direct. yandex. ru/ и жмём кнопку:

"+ Кампания"

Выбираем в разделе "Мастер кампаний" — "Конверсии и трафик", вставляем вверху ссылку на сайт и погнали (там еще желательно указать UTM-метки, но не буду вас этим грузить, т.к. пользы от них в данном случае особо не будет, а вашу оперативную память в голове займёт).

И сразу переходим к созданию рекламных объявлений.

Нам нужно понимать принцип работы объявлений, поэтому поясню:

Оно состоит из:

- Заголовка,

- Описания,

- Быстрых ссылок (4-8 ссылок, по которым человек попадает на конкретный раздел сайта и при этом увеличивается визуальный размер объявления) ,

- Картинки,

- Видео,

- Информация о вашей организации.

Эти элементы отображаются не всегда и не везде, они чередуются, в зависимости от площадок на которых показываются. (Например, на главной странице Яндекса, где вы обычно все ищете сами, в объявлениях не будет картинки, но будут быстрые ссылки)

В нашем инструменте Яндекс будет самостоятельно пробовать сочетания Заголовков и Описаний и находить наиболее привлекательные (кликабельные) для людей. А в правой части экрана будет отображаться пример вариаций составленных объявлений. Ну сууупер-удобно.

Яндекс сразу за нас попытается заполнить, но там обычно чушь, которая никак не привлечет внимания потенциальных покупателей. Поэтому тут мы садимся подумать.

!Аттеншн — тут 50% успеха! Нам нужно сделать предложение в рамках 56 символов, которое будет цеплять и формировать желание перейти на сайт. Чем больше символов заполните — тем лучше.

С шашлыком сложно придумать что-то невероятное. Но в любом случае мы используем конкурентные преимущества:

- Минимальная цена

- Сроки доставки

- Размер порции

- Многопрофильность

Не забываем о призывах к действию типа "Закажи, попробуй и т.д.". Люди любят, когда им подсказывают что делать. Статистика показывает, что окупаемость от этого только растёт. Главное — правильно составить заголовки. Даже если они не сильно отличаются, разница будет ощутимой.

Тут можно раскрыть то, что было в заголовке или просто дать дополнительную информацию о товаре/продукте. Совсем воду лить не надо, поэтому попробуйте тоже козырнуть цифрами/преимуществами.

У нас получилось 5 заголовков и 3 описания. Советую заполнять полностью и не пропускать. С ними мы доверимся Яндексу и он покажет, какие отработали лучше, какие хуже. Об аналитике поговорим позже.

Здесь есть несколько путей. Либо берёте свои, либо ищете в интернете. Все просто: )

Принцип работы будет точно такой же, как с заголовками и описаниями. Загружаете 5 изображений и 2 видео — Яндекс ищет лучшие сочетания.

Видео, кстати, необязательны. Но если есть — добавляйте.

Объявление приобретает симпатичный вид. У нас есть предложение и товар лицом. Потихонечку собираются все факторы, заставляющие человека перейти на сайт. Пока не хватает только двух элементов.

Это отдельные ссылки, которые ведут на конкретные разделы сайта: Меню, доставка и т. д. Тут так же есть заголовок и описание. В 95% случаев описание не используется, поэтому можно использовать упрощенный формат с использованием заголовка и ссылки на конкретный раздел сайта. Выглядит это вот так:

Объявления стали уже полноценными и объемными. Чем больше информации заполняете — тем больший размер в рекламных блоках оно занимает — тем выше кликабельность/эффективность.

Тут все просто, нам нужно выбрать когда мы планируем показывать рекламу и в каких городах/регионах. Просто подбирайте под себя, никакого залога успеха тут не кроется. Поэтому проскакиваем этот этап и переходим к самому интересному.

Тут тоже придется немного попыхтеть. Нам предлагается 3 условно ручных способа попадания в ЦА и 1 полностью автоматический. Автоматический не так хорош и может просто промазать, поэтому мы поможем Яндексу подобрать наиболее качественную аудиторию для нашего проекта. Разжую каждый инструмент подробно. (Спойлер: мы будем использовать все 3 варианта)

1) Ключевые слова и минус-слова. Мы даём Яндексу конкретные слова, которые люди вводят или вводили в поисковике, чтоб бить рекламой по самой горячей аудитории. Минус-слова позволяют исключить мусор типа «рецептов, оборудования» и т.д.

Как их найти? Заходим на сайт https://wordstat. yandex. ru/

Это сервис подбора ключевых слов. Выбираем регион и начинаем писать запросы, которые связаны с тематикой нашего бизнеса.

Нам не нужно собирать вообще все запросы. Достаточно двух верхних в левом столбце, которые имеют наибольший спрос. Все остальные, находящиеся ниже уже будут включены в предыдущие. Поэтому берем первые два.

Тоже самое нужно повторить с другими вариациями: заказать шашлык, шашлычная, шашлык круглосуточно и т.д. Сколько сможете собрать — столько и используйте. Потом по аналитике будет понятно, что сработало, а что — нет.

Кстати, в правом столбце можете искать подсказки для вдохновения, что-то полезное найдется точно.

2) Автотаргетинг. В данном случае Яндекс подбирает запросы людей, исходя из тех, что мы ему сами предложили на этапе выше. Он старается их расширить, используя свои внутренние наработки и показывает рекламу по нескольким категориям, которые мы должны выбрать.

Я бы рекомендовал использовать таргетинг по конкурентам, сопутствующим запросам. Если вдруг после тестирования их покажется мало — можно будет попробовать добавить новые категории для расширения.

В промежутке Яндекс предложит выбрать демографические данные: пол и возраст. Ставьте максимально широкий диапазон. 18 лет — не значит, что за компьютером сына не сидит и не заказывает ужин. Пробуйте.

3) Интересы, привычки и сайты. Тут все просто, мы описываем предполагаемые интересы людей и выбираем из предложенного списка.

Сюда же вбиваем все сайты конкурентов, находящихся на первой странице Яндекса. Прямо берем, пишем свою тематику и подряд копируем все ссылки на конкурентов сюда. Тогда мы сможем использовать их наработки и будем привлекать трафик людей, схожих с их посетителями (в том числе будем рекламироваться и по их существующей аудитории, это удобно) .

Указываем принцип расчётов с Яндексом.

Напоминаю, что платить за переходы на сайт нам не интересно, поэтому мы будем нацеливать рекламу на совершение покупок, к которому заранее подготовились.

Указываем наш счётчик и выбираем цель. Переставляем принцип c «Доля от дохода" на "Фиксированная» с выставляем реальную цену, которую готовы платить.

Не нужно указывать 50 или 100 рублей. Эта цифра недостижима и показов по такой рекламе не будет.

Тут действует принцип: чем больше платите — тем больше заказов сможете получить. Реальная цифра выясняется опытным путём, но в моем случае я её уже знаю.

Чтоб просчитать какую цену поставить, вы должны примерно понимать средний чек на доставку и какой процент прибыли с неё вы имеете. Соответственно, нужно соблюсти баланс, чтоб расход не превышал доход.

На конкретном примере ср. чек на доставку — 4500 руб. Платить 550 рублей в этом случае для нас более чем приемлемо.

Важно: не надо добавлять туда другие цели типа звонка или перехода на какую-то страницу. В случае если за один визит на сайт посетитель достигнет нескольких целей — оплата будет списана за все вместе. Поэтому советую единственной ключевой целью ставить именно покупку. В частных случаях имеет смысл использовать цели меньшие по значимости, но это делается уже исключительно умелыми руками и с точным пониманием для чего и как будет влиять на окупаемость.

Остаётся выбрать недельный бюджет. Нигде не прописано каким он должен быть, но в качестве рекомендации советую ставить хотя бы в размере 20 совершенных покупок. В нашем случае это 550*20 = 11.000 руб в неделю.

И самое главное — ставим переключатель в режим оплаты "За целевые действия".

Кстати, Яндекс взымает 20% НДС за пополнение рекламы, поэтому реальный расход из кошелька составит 13.200 руб.

И крайний момент — переключатель Автоматических изменений. Он не нарушит работу вашей рекламной кампании и даст немного свободы в действиях для Яндекса, поэтому оставляем его включенным.

Мы только что настроили "умную" рекламу, которая сама будет заливать дофига трафика на ваш сайт. При этом не будет тянуть с вас лишние деньги за посетителей. Еще раз напоминаю основной принцип — мы платим только за заказы. Или если сказать красиво — Деньги меняем на большие деньги

Останется только отслеживать в отчете рекламы какие заголовки/фотки/описания сработали лучше всего, убирать ненужные и улучшать рабочие.

ВОТ И ВСЁ

Само собой, помимо этого инструмента есть еще куча подходов, которые тоже дают отличные цифры окупаемости и их нужно использовать. Быть может, напишу о них когда-нибудь в будущем, а пока осваиваем азы окупаемости.

🎉Благодарю за внимание и желаю удачи в развитии бизнеса! 🎉

Всегда ваш, Директолог Алексей: )