Digital сегодня: как и где запускать рекламу
Последние 2 недели испытываю стойкое ощущение дежавю к ситуации двухлетней давности: снова неопределённость, перемены в поведении пользователей, страх и необходимость адаптации. Но есть отличие — в дополнение к уже испытанному ранее добавляются новые вводные — отключение мировых рекламных площадок и сужение рекламных возможностей в РФ.
Стоит ли в этом случае паниковать? Конечно же нет. Мы все находимся в одинаковой ситуации, а в бизнесе важно сохранять холодную голову и принимать решения, основываясь на реальных данных. Digital-рынок является очень динамичным, он меняется всегда. Важнейшим изменением сейчас является отключение рекламного инструментария Google (Google Ads, DV360, вместе с рекламой в Youtube), Facebook, Instagram, Criteo, TikTok.
Очевидные последствия
1. Рекламные места на сайтах-партнёрах займут другие объявления, сетевая ёмкость не изменится, аудиторию подхватят другие площадки (например, Яндекс и myTarget).
2. На поиске Яндекса могут появится новые форматы/увеличиться количество рекламных мест в выдаче.
3. Органика Google возрастёт — нужно особое внимание уделять SEO-продвижению.
4. Аукцион ВКонтакте разогреется от наплыва новых рекламодателей, перетекающих из Facebook.
5. Появление новых и развитие прежних российских рекламных площадок (TenChat, Россграм, Yappy, RUtube и др.).
Очевидные действия
1. Проверка всего используемого инструментария — подготовка к возможной блокировке других зарубежных систем, в том числе используемых для отчётности и сбора данных, аналитики и оптимизации кампаний, проведения конкурентного анализа и т.д. — импортозамещение в действии.
2. Оптимизация всех ресурсов и процессов — что покупается, но не используется, лишние цепочки и посредники, настройка полноценной сквозной аналитики, чтобы не терять деньги, повышение требований к качеству отработки входящих заказов
Многие сервисы предлагают особые условия в текущий период — например, сервис К50 предоставляет возможность бесплатного использования основного функционала в марте-апреле. Его мы лично используем и настоятельно рекомендуем как для запуска рекламных кампаний, так и для управления ими. Здесь вы можете познакомиться с одним из последних кейсов.
Также с помощью К50 можно бесплатно перенести в сервис рекламную статистику из Google Ads и Analytics, а также Facebook за последние три года. Это стоит сделать хотя бы для того, чтобы сохранить данные для дальнейшей аналитики.
3. Агрессивная day-to-day аналитика: UX-анализ сайта, продуктовый анализ и анализ сайтов конкурентов, отслеживание новостей и подготовка ситуационных креативов и УТП.
Альтернативные источники энергии и трафика
1. Яндекс.Директ
Остаётся главной рекламной системой страны. Есть обширный функционал как для performance-маркетинга, так и для brandformance-задач. Появляется новый функционал (из последнего — товарные кампании (аналог Google Shopping), формат “Карусель” для ТГО и смарт-баннеров). Можно работать по всей воронке, подогревая интерес пользователей охватным размещением и используя эти подогретые аудитории в перформанс-классике (на поиске и в сетях).
2. ВКонтакте
Высока вероятность перехода аудитории Facebook и Instagram в сеть ВКонтакте (у Одноклассников шансов на это значительно меньше): +20% ежедневное увеличение регистраций по сравнению со статистикой ранее. Можно запускать рекламу через myTarget — тут доступны все площадки VK: ВКонтакте, Одноклассники, Mail, Юла и сайты-партнёры.
3. Телеграм-каналы (реклама у блогеров)
Многие паблики и блогеры перешли именно в телеграм — реклама становится значительно более востребованной. При этом обычный рекламный функционал телеграма пока не становится массовым.
4. Маркетплейсы
Маркетплейсы продолжают работать, однако ещё в начале года эксперты писали о серьёзной борьбе между селлерами и необходимости строить сильный бренд. Стоит ли говорить, что в текущей ситуации его значимость возрастает в несколько раз, а продажи зависят от способности быстро реагировать на вызовы.
Тем, кто работает с несколькими маркетплейсами или только собирается масштабироваться, задачу упростят системы автоматизации. Недавно К50 запустил бета-версию К50 Ecom и дает бесплатный доступ на три месяца. С его помощью можно управлять магазинами на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете: редактировать карточки товаров и переносить их с одной площадки на другую, тут же менять цены, смотреть сводную отчетность. Все в одном окне, что значительно облегчает работу бизнесу, который размещается на нескольких площадках или планирует выйти на новые.
5. SMM
При сокращении рекламных возможностей каждое взаимодействие с целевой аудиторией становится более ценным — использование различных механик (коммьюнити-менеджмент, проведение конкурсов, ORM и тд) позволяет повысить лояльность аудитории и привлечь новых пользователей.
6. Яндекс.Дзен, Пульс от Mail.ru, LiveJournal
Контентные площадки также показывают рост:
- Яндекс.Дзен — зафиксировано +400 000 уникальных пользователей.
- LiveJournal — уникальных пользователей стало на 30% больше, количество ежедневных сеансов выросло на 265 000.
- Пульс от Mail.ru — с февраля открыта регистрация для всех авторов, ранее была доступна только по приглашениям.
Когда внимание переходит на качество, контент-маркетинг является отличным инструментом для работы с аудиторией.
7. Гео-реклама
Размещение на картах и сервисах вроде 2GIS показывает неплохие результаты для многих сегментов (салоны красоты, шоурумы, рестораны и т.д.). Для них также настоятельно рекомендуется проработка гео-корректировок в Яндекс.Директ или просто использовать таргетинг по радиусу.
8. Яндекс Бизнес
Отдельно стоит упомянуть сервис Яндекс Бизнес, который особенно важен для новичков. У сервиса есть инструмент по запуску рекламных кампаний — Рекламная подписка. Это своего рода подписка на автоматическую рекламу. Вся настройка кампании будет происходить без участия маркетолога, нужно только заполнить небольшую анкету про бизнес, загрузить фото и короткое описание товаров или услуг. На основе этих данных сервис создаст разные варианты рекламных объявлений и запустит их продвижение в сети. Объявления будут показываться сразу на всех площадках Яндекса: Поиске, Дзене, Картах, Рекламной сети.
Если сайта магазина пока нет, в Яндекс Бизнесе можно его бесплатно создать через конструктор сайтов. Также интернет-магазины могут запустить рекламу отдельных товаров, при этом не нужно заполнять информацию о каждом из них вручную. Рекламная подписка сама собирает все данные о товарах с сайта магазина (заголовки, описание, фото, цены) и формирует из них списки по категориям, где можно отметить, какие конкретно товары хотите продвигать.
Несмотря на сокращение открытых возможностей, российский рынок digital-рекламы продолжает быть сильно развитым. Очередной вызов спровоцирует очередной рост качества и генерацию новых решений, что позволит подняться ещё выше. И помните, реклама работает тогда, когда с ней работают.
Представляю, как сейчас себя чувствуют все те блогеры на Яндекс Дзене, на которых смотрели как на дураков и не понимали, зачем они это делают.
Ну не скажи, некоторые, видел, сейчас сильно огорчились из-за отключения ленты рекоммендаций и продают свои блоги
Дзен ок! А вот ребята в ЖЖ сейчас просто в шоке
Хороший материал, хотя, конечно, пока все еще как в тумане. Остается просто ждать и постоянно анализировать — кто куда оттекает, и готовиться. Вроде как кто раньше набьет руку на новых площадках, тот и окажется впереди, но все же некоторые вызывают спорные чувства.
Каждый день как в огне, вроде только закроешь задачу по площадке — она схлопывается, сейчас очень легко проиграть на ставках как на внешнем, так и на внутреннем рынке, но кто не рискует, как говорится…
инструменты это все хорошо, но сейчас как раз настало время всем наконец задуматься над маркетингом в фундаментальном смысле этого слова.
все кто ранее игнорировал разработку полной маркетинговой воронки, начиная с лид магнитов, попали в интересную ситуацию. Теперь точно продавать в лоб, как все любят, будет сложно. И победит тот, кто перестроится первым)
Интересно, как скоро поставят на ноги RuTube, Yapppi и, Боже, упаси, Россграмм