Репутационные работы в соц сетях: SMRM и HM

Вопросы маркетинга всегда интересны даже тем, кто напрямую с этой сферой не связан. Ведь многие из вас самостоятельно ведут социальные сети своего бренда и участвуют в продажах напрямую.

Мы в IG STUDIO вместе с коллегами из репутационного бюро «DAYNET» подготовились и собрали актуальные маркетинговые инструменты, о которых многие не слышали, но без которых успешная игра вдолгую на конкурентном рынке практически невозможна.

Высокая конкуренция брендов – гонка на выживание в бизнесе. За него отвечают не только производимые фирмой товары или оказываемые услуги, точнее, даже, совсем не они.

Чтобы бизнес был успешен, одна из самых важных характеристик – репутация бренда.

Репутация – это ожидания клиентов и их оценка «поведения» марки. Она состоит из

Почему важно «держать лицо»? Психология человека устроена так, что негативное выглядит ярче и запоминается всегда лучше. Один случайный плохой отзыв, на который представители бренда отреагировали неправильно, грозит огромным скандалом. И не у каждой фирмы хватит сил и ресурсов нивелировать его последствия. Достаточно вспомнить, например, Reebok и их сомнительный слоган про «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Столько хейта, разорванных контрактов и потерянной прибыли было после такой неудачной рекламной кампании, что бренд на какое-то время притих на рекламной арене.

Репутацией бренда необходимо управлять. Практически невозможно вымарать набело то, что написано в сети. Всякий негативный комментарий в интернете или промашка бренда должна быть отработана должным образом, чтобы ваши потребители знали, что они не останутся со своей проблемой один на один, что им помогут. Это важно для лояльности аудитории.

Методов управления репутацией в интернете, на самом деле, великое множество и на каждый инструмент можно выделить свое отдельное направление.

Мы с коллегами все-таки решили выделить основные или же главные методы, каждый из которых содержит свои инструменты:

PR (Public Relations) – это огромный комплекс работ, который влияет на узнаваемость бренда и на лояльность аудитории к нему. Это и рекламные ролики, рекламные кампании, реклама у блогеров, написание и размещение статей в СМИ и на тематических площадках, ролики на ТВ и радио и еще миллион разных инструментов.

ORM (Online Reputation Management) – это работы, которые помогают сформировать «лицо» бренда на площадках в интернете. Красиво ли оформлены карточки, есть ли фотографии, актуальные ли данные, рейтинги и отзывы, есть ли ответы от лица официального представителя. При ORM мы работаем конкретно на площадках обсуждения, формируя имидж компании.

SERM (Search Engine Reputation Management) – это работы по смещению или удержанию площадок прямиком в поисковой выдаче. На площадках мы не работаем, лишь двигаем ненужные площадки на вторую и третью страницы поисковой выдачи, а нужные площадки фиксируем на первой. При этом! Важно! Работы по SERM очень непредсказуемы. Если при других методах мы можем составить ориентировочный прогноз или KPI, то при SERM мы никак не можем гарантировать изменение поисковой выдачи, особенно в краткосрочных периодах.

SMM (Social Media Marketing) – продвижение бренда в социальных сетях. Сейчас даже дети скорее всего знают, что такое SMM. Ведение аккаунтов в социальных сетях является важной составляющей маркетинговой и стратегии. Без социальных сетей сейчас никуда, ведь если верить статистическим данным соцсетями сейчас пользуется 4,66 миллиардов человек! Каждый второй сначала пойдет смотреть ваши социальные сети и только после их просмотра будет принимать решение что-то покупать у вас.

Все методы, о которых мы рассказали выше, в целом знакомы большей части людей, связанных с интернет маркетингом. А что же такое SMRM и HM? Про эти методы мы решили рассказать отдельно и посвятить им эту статью.

SMRM (social media reputation management) – это управление репутацией напрямую в социальных сетях (в Facebook, Одноклассники, Instagram, ВКонтакте и др.)

Все знают, что сейчас социальные сети – это эффективный канал для привлечения клиентов и увеличения продаж. В них формируются сообщества лояльных потребителей, разделяющих миссию компании, и обитает ЦА абсолютно любой ниши, кроме разве что сложных В2В («business to business» - бизнес для бизнеса) направлений. В социальных сетях важно работать любым брендам, крупным и мелким.

SMRM – это ответвление SMM. Суть Social Media Reputation Management в том, что мы начинаем отрабатывать любые упоминания вашего бренда или компании не только в личной группе, но и на второстепенных страницах. По факту SMRM – это непрерывное общение с аудиторией (и не только вашими подписчиками).

Преимущественно SMRM занимается аккаунт-менеджер. Он общается с аудиторией, поддерживает необходимую атмосферу внутри сообществ, привлекает новых лояльных подписчиков и отрабатывает негатив.

У многих может возникнуть вопрос: «Если у нас уже есть SMM, зачем еще один специалист?». Затем, что у SMM и SMRM разные цели. В первом случае – это продвижение бренда в социальных сетях и увеличение продаж (красивое наполнение профилей, публикация контента и т.д.). Во втором – управление и поддержка репутации. SMM-щик тоже общается с подписчиками, но на его плечах лежат задачи по упаковке профиля, созданию контент-плана, визуалам и настройке таргета, если в компании нет таргетолога. Он может вовремя не отработать претензию пользователя, который опубликовал ее в своем блоге и поставил хештег на ваш корпоративный аккаунт.

Самый яркий пример SMRM – это реагирование от ТОП-овых брендов, таких как Yota, UBER или Ростелеком в личных сообщениях или обсуждениях.

Например, поддержка Uber среагировала в течение 1 минуты на сторис о том, что такси не было в месте подачи.

Или пример отработок от Yota на площадке vc.ru. За их обратной связью всегда очень классно наблюдать.

Минусы SMRM:

1) Малая распространённость. До сих пор многие путают с SMM.

2) Исходя из первого пункта, найти специалиста бывает сложно. Сами маркетологи не всегда понимают, с чем имеют дело.

3) Дороговизна. За счет подключения программного мониторинга и объема работ, а порой брендам нужен мониторинг и быстрое реагирование 24/7

К нам обратилась сеть вейп-шопов с вопросом, как им привлечь новых покупателей с учетом того, что реклама табачной продукции на территории РФ запрещена.

Со своей стороны, мы предложили попробовать работы в рамках SMRM. Работали преимущественно во Вконтакте.

Для начала сформировали несколько блоков работ, а именно:

Необходим при SMRM. В данном случае настраивали мониторинг по самой сети и, по ключевым словам, тематики, в том числе добавили список групп-конкурентов, где необходимо было проводить мониторинг.

Важное уточнение, что рассылка должна быть осуществлена не через сервисы, а напрямую через специалиста, чтобы он, опять же, успел вовремя отреагировать на обратную связь со стороны покупателей.

По текущим подписчикам мы делали рассылки с посылом: «Привет, давно тебя не видели. У нас новый привоз, а также классные акции. Может быть мы можем что-то предложить?»

По подписчикам групп-конкурентов мы делали рассылки с двумя посылами:

Второй рассылкой мы привлекаем внимание скидкой, а также даем мини-опрос для сбора обратной связи по той продукции, которой интересуются потенциальные покупатели.

Во-первых, мы отрабатываем абсолютно любое входящее сообщение (в лс или в комментариях) в сжатые сроки (до 10 минут).

Во-вторых, вы не поверите, но по вейп-шопам очень много групп «барахолок», где ежеминутно идет общение между ЦА. Их необходимо мониторить в первую очередь. При мониторинге можно обнаружить очень много потенциальных покупателей, которые готовы купить здесь и сейчас по низкой цене, но, если им предложить новый товар, а не б/у, с ценой на 200-300 рублей выше – они будут вашими. Здесь отлично сыграло то, что у вейп-шопа есть доставка день в день и много точек раскиданных по всему городу.

Находим потенциального покупателя, который интересуется товаром, который есть в наличии – пишем ему и предлагаем купить абсолютно новый девайс, с гарантией и доставкой – и он ваш.

Да, возможно какие-то товары будут уходить в минус, НО! Далее запускается эффект «сарафанного радио», когда покупатель начинает рассказывать всем своим друзьям про крутой вейп-шоп, который ориентирован на потребителя.

Итак, при подключении 4-х блоков за три месяца работы мы вручную:

В итоге получили:

Важно, чтобы работы по рассылкам и отработке сообщений не останавливались! Это всегда будет работать. Главное не перегибать палку и не спамить по несколько раз в день.

HM (hidden marketing) – скрытый маркетинг, который тоже работает на репутацию бренда. HM формирует ее незаметно, так, чтобы потребитель и не подумал, что он поддался влиянию маркетологов.

Под скрытый маркетинг подходит, например, общение работающих на бренд лиц в социальных сетях. Там они в комментариях/ответах на вопросы обычных клиентов разворачивают каждый кейс в пользу бренда. Да, иногда можно встретить очень плохую работу фрилансеров на этом поприще, но настоящие специалисты выполняют ее филигранно.

Скрытый маркетинг повышает:

Еще к плюсам можно отнести относительно небольшую стоимость такого продвижения, но, как мы говорили выше, работать в таком случае нужно только с профессионалами.

В рамках HM один из самых интересных наших кексов была максимально негативная ниша – энергетические напитки. Только ленивый не рассказывает о том, сколько инфарктов или инсультов вызвала одна баночка такого напитка у брата сестры маминой подруги. «Вредно. Садят сердце. Вызывают привыкание, формируют зависимость. Сводят с ума. Смертельно опасны.» И ни одного позитивного отзыва. Именно с этим нужно было работать.

Клиентом был Союз напитков России с тонизирующим напитков Red Bull.

Нами была выбрана следующая стратегия:

Работали, в основном, в Instagram, Telegram и ВКонтакте и в итоге:

- Разрушали мифы об энергетиках с помощью использования реальных научных исследований. Здесь были перекопаны десятки источников, журналов, статей и официальных публикаций.

- Создали крутые инфографики и инфоролики – (только на основе настоящей, подтверждённой информации).

Скажем честно, просто не было. Тем более, когда на каждый пост, каждую инфографику люди реагируют гневными комментариями, присылая очередной популярный миф. Но благодаря скрытому маркетингу и каждый комментарий отрабатывался на 100%.

По итогу, лояльность к бренду выросла, как возросли и продажи. Марка стала более узнаваема в позитивном ключе. Конечно, еще есть над чем работать и останавливаться нельзя, но эту махину мы уже сдвинули в нужную сторону.