Как работает узнаваемость?

«Фирменный стиль способствует узнаваемости бренда» — эту фразу я выучила наизусть за 5 лет обучения в университете.

Но каждый раз, сталкиваясь с вопросом клиента, почему нельзя использовать не соответствующий брендбуку цвет — впадала в замешательство.

Потому что могла только повторить выученную фразу. Которая, будем честны, далеко не самая убедительная для клиента.

Дело в том, что как только мы знакомимся с каким-то новым предметом (объектом / субъектом и т.д.) — в нашем мозге образуется нейронное соединение, отвечающее за узнаваемость этого предмета.

Нейронное соединение представляет собой некий путь, который проходит электрический импульс от синапсов.

Например, когда мы в первый раз увидели бренд Шанель — мы считали форму логотипа, цвет, шрифт, общую стилистику — и в нашем мозге возникло нейронное соединение под названием «Шанель».

Но на первых порах это соединение очень хрупкое. Для его «укрепления» необходимо, чтобы электрический импульс прошёл по созданному пути несколько раз.

Пройти по этому пути он сможет в том случае, если исходные данные, сформировавшие соединение, будут повторяться. То есть тот же цвет, форма, шрифт, стилистика.

Когда мы видим бренд Шанель снова и снова — импульсы «бегут по пути», укрепляя наше нейронное соединение, посвящённое этому бренду. И постепенно расширяют его за счёт дополнительной информации — формируя тем самым масштабную сеть под «вывеской» Шанель.

• Чем устойчивее соединение — тем быстрее происходит узнавание.

• Чем быстрее происходит узнавание — тем меньше тратиться энергии.

• Чем меньше тратиться энергии — тем «довольнее» наш мозг и тем больше он «выписывает» нам дофамина.

Таким образом, формируется наша бессознательная лояльность к брендам.

Создание нейронных соединений — это очень энергозатратное дело. А главная задача мозга — оптимизировать расход энергии.

Поэтому он предпочитает не создавать новые соединения, а по возможности использовать уже созданные ранее.

Поэтому ребрендинг — это очень долгий и зачастую мучительный процесс. Ведь нужно, условно говоря, разрушить сложившееся нейронное соединение — и построить новое. Что нашему мозгу очень не нравится.

А что уж тут говорить, если бренд просто так очень часто меняет фирменные цвета, шрифты, стилистику и прочее! — Тут просто не происходит формирования устойчивой нейронной связи.

И, следовательно, бренд может существовать на рынке годами. Не узнанный и не узнаваемый.