Как повысить возвращаемость гостей в заведение: кейс Loona & Бар Герои, Ra'men bar, Touch of Matcha и J’PAN

По статистике, привлечение нового клиента обходится на 80% дороже, чем удержание старого клиента. Вкладываясь в повышение лояльности гостей, заведения не только окупают свои вложения, но и обеспечивают себе постоянный растущий доход. Наш новый кейс о работе ресторанов братьев Михаила и Дениса Левченко: Бар Герои, Ra'men bar и Touch of Matcha, J’PAN с программами лояльности доказывает эту гипотезу.

Это заведения расположенные в центре Москвы: Бар Герои, RA’MEN, J’PAN и Touch of Matcha. Каждый ресторан имеет свою концепцию и полюбился гостям за особенные блюда, которые можно попробовать только там. У Герои, RA’MEN и Touch of Matcha есть одна оффлайн точка, количество посадочных мест от 50 до 65. Сеть J’PAN включает же в себя три ресторана. Заведения во все времена предоставляют гостям качественный сервис, вкусные блюда и максимальный уют, а сотрудникам - классное место работы.

Уже много времени в заведении действует программа лояльности, которая способствует постоянному потоку гостей и росту дохода. За последние 5 месяцев сумма выручки, проходящая через электронные карты превысила 40 миллионов рублей.

Мы пообщались с Марией Майстренко - CRM маркетологом заведений Герои, RA’MEN, Touch of Matcha и J’PAN. Она рассказала как с помощью карт лояльности привлечь миллионный доход в заведение, как замотивировать гостя прийти повторно и как дизайн карт может стать фишкой вашего заведения.

Екатерина, маркетолог Loona: Здравствуйте, Мария, расскажите нам когда вы начали сотрудничество с Loona и почему решили перейти к данной компании?

Мария, CRM-маркетолог: Наше сотрудничество мы начали в мае 2022 года. Ранее у нас была программа лояльности, но она оказалась не такой гибкой, чтобы решать наши задачи на 100%. И решение наших задач мы нашли в компании Loona.

Екатерина: Что вы вносите для себя в понятие “гибкости программы лояльности?

Мария: Нам было важно, чтобы мы могли оптимизировать дизайн карт под события, быстро в кабинете настраивать сценарии и рассылку PUSH-уведомлений.

Дизайн наших карт имеет определенную особенность: когда гость только устанавливает ее, он видит черный фон, а затем, после первой транзакции, дизайн карты меняется под то заведение, в котором произошла покупка.

Изменения дизайна под акции и праздники - это тоже та функция, которую мы хотели видеть в нашей программе лояльности. К сожалению, не у всех можно быстро менять дизайн и делать его таким гибким, поэтому, выбор компании Loona был в первую очередь удобен для нас благодаря гибкости и возможностям.

Екатерина: Сколько по времени проходило внедрение программы лояльности от компании Loona?

Мария: За счет того, что мы переходили с одной системы на другую, внедрение длилось в течение двух месяцев.

Екатерина: Как проходил процесс внедрения?

Мария: Изначально мы проводили созвоны с командой Loona, чтобы найти решение, которое будет подходить именно нам.

Мы заполнили бриф - это документ, который содержит задачи по проекту. Это помогло нам минимизировать потенциальные ошибки и разногласия, а также мы смогли выбрать подходящий формат работы.

В ходе брифа мы обсудили особенности наших заведений, предпочтения по внедряемой системе, ожидаемый результат и дизайн карт.

В итоге была продумана система лояльности для каждой точки, основываясь на структуре и формате заведения.

Далее следовала техническая часть с интеграцией с кассовым оборудованием и настройкой личного кабинета. У нас интеграция проходила через iiko.

Так как у нас уже была ранее программа лояльности, и соответственно, база клиентов, мы не давали отдельного оффера для переустановки карты, а просто перенесли базу в систему Loona. Так у клиентов сохранились прежние бонусы, а уже новые клиенты могли установить карту и получить 50% кэшбэк.

Екатерина: Какую систему вы выбрали и почему?

Мария: Мы выбрали кэшбэк. И ответ на этот вопрос прост - это выгоднее заведению.

С каждой последующей покупки возвращаем гостям до 10%, они могут копить бонусы и оплачивать до 20% от суммы чека. 1 бонус = 1 рубль. Все просто.

Екатерина: Мария, занимаетесь ли вы дополнительным продвижением программы лояльности? Расскажите, какие способы вы используете для увеличения числа установленных карт?

Мария: Мы стараемся не увеличить базу клиентов с картой лояльности, а повысить ее эффективность - чтобы гости приходили к нам и второй, и третий и все последующие разы. Но безусловно, продвижение мы не игнорируем.

Продвигаем карты через социальные сети (там после установки начисляется 1000 бонусных баллов, которые сгорают через месяц), размещаем QR-коды для скачивания в самих заведениях. И безусловно, работаем через распространение с помощью сотрудников.

Мы отдельно обучаем наших сотрудников в каждой точке как нужно правильно предлагать установить карту. В работе с сотрудниками помогает дополнительная денежная стимуляция за количество установок по их персональному QR-коду. Ранее сотрудники получали бонус за выполнение плана, сейчас работают по схеме «план + процент».

Ежедневно мы проводим встречи с управляющими, анализируем ситуацию и определяем где проседает работа с гостями и почему стали использовать карты меньше, или наоборот, больше.

В каждом заведении ведётся индивидуальная работа, потому что есть множество факторов, которые могут сказаться на активности клиентов. К примеру, наше заведение Touch of Matcha находится в закрытом кластере, поэтому его посещают чаще всего одни и те же люди. И соответственно, там будет совсем другой подход, нежели в заведении, у которого проходимость центральной улицы Москвы.

Екатерина: Как вы мотивируете гостей использовать карты повторно?

Мария: У нас выстроены воронки для каждого заведения. Мы точно знаем в какой момент будем отправлять гостю PUSH-уведомление и с каким содержанием. Так мы «прогреваем» его к повторной покупке. Воронка проверяется каждый месяц и перестраивается в зависимости от результатов.

По итогу мы можем сделать вывод, что если человек пришел 3 раза, то 80%, что придет 4 и 5. Наибольшие потери по воронке мы получаем на второй покупке, поэтому, мы всегда делаем акцент в воронке на этот промежуток времени. Чтобы привлечь как можно больше людей.

В среднем, проведение до повторной покупки длится 1,5 месяца, поэтому, именно на такой промежуток времени у нас расписаны сценарии. До третьей покупки сценарии рассчитаны на 2 месяца.

При выстраивании воронки, мы стараемся не надоедать людям PUSH-уведомлениями, чтобы они не удалили карту из-за слишком частых сообщений. Однажды мы столкнулись с таким опытом. Это произошло из-за гео-пушей. Тогда они приходили людям каждый раз, когда они проходили мимо. А как я уже упоминала ранее, одно из наших заведений находится в жилом комплексе, где люди проходят мимо каждый раз, когда выходят из дома. В итоге, уведомления им приходили настолько часто, что у нас последовала волна удалений карты. Тогда мы отказались от уведомлений по гео-локации.

Помимо PUSH-уведомлений мы в последнее время стали чаще использовать рассылку СМС сообщений. У нас есть гипотеза, что PUSH-уведомления реже просматриваются пользователями, чем СМС.

Также для привлечения внимания гостей мы используем механику с дополнительными бонусами и подарками. Недавно мы дополнили ее новой функцией для того чтобы отследить сколько гостей у нас пришло за подарком.

Работает она следующим образом: мы к каждому бонусному напитку или блюду добавили QR-код с припиской “Loona”. И когда этот QR-код считывается, данные с него идут в аналитику. Затем, в разрезе двух недель или месяца мы смотрим отчет по тому, сколько людей пришло и получило тот или иной подарок.

Екатерина: Как вы ведете коммуникацию с гостями?

Мария: Сейчас, когда социальные сети потеряли некоторое количество активной аудитории, а к новым платформам они ещё не привыкли, основным каналом коммуникации стали PUSH-уведомлениях. Через них мы рассказываем о новостях, рассылаем бонусы и повышаем лояльность и привязку к нашему заведению.

Один из наших методов - это запуск PUSH-уведомлений о специальных меню и сезонных меню. Мы разрабатываем к каждому инфоповоду отдельный лендинг, на котором мы даём ссылку на скачивание карты. А далее отслеживаем через аналитику сколько через него перешло человек.

Работает это по такой схеме: гостю приходит PUSH, он переходит на лендинг, где получает информацию от нашего заведения. А мы позже отслеживаем статистику посещений, а значит, и активность взаимодействия аудитории с PUSH-уведомлениями.

Екатерина: Какими функциями личного кабинета Loona вы пользуетесь чаще всего?

Мария: Раздел маркетинга, в котором настраиваем сценарии уведомлений. Раздел аналитики и сегментации базы.

У каждого нашего управляющего и менеджера также есть доступ к личному кабинету, для того чтобы собирать сводку для анализа. Они ежедневно мониторят транзакции, проходящие через карты. Ставят цели и также их ежедневно сверяют.

Екатерина: Удалось ли достигнуть результатов с Loona?

Мария: Да, задачи которые мы ставили в начале сотрудничества, были достигнуты.

По результатам в цифрах я могу сказать, что возвращаемость выросла на 35%, что показывает результативность работы карт. Если сравнивать величину среднего чека, то средний чек от гостей, у которых нет карт составляет 1400 рублей, а по владельцам карт - 2128 рублей. Тут я однозначно могу сделать вывод, что экономическая выгода внедрения карт лояльности в заведения очень высока.

Программы лояльности - это не бездушные роботы, работающие по определенной схеме. Именно индивидуальный подход, анализ и постоянное стремление вперед делает из эффективным инструментом для заведений. Вы можете включить стандартные настройки и ждать результата месяцами, а можете обратиться к специалистам, которые подскажут как лучше сделать именно вам и настроят все функции под ваше заведение. И тогда результат можно будет достигнуть за первые две недели.