Трудности «переезда»: как малому бизнесу обжиться на новых площадках для продвижения?

Сегодня малый и микробизнес вынужден осваивать новые площадки для продвижения своих товаров и услуг. Отсутствие аудитории, низкие охваты, неработающие рекламные кампании – с такими сложностями при «переезде» из заблокированных соцсетей, пожалуй, столкнулся каждый проект. Как преодолеть эти трудности – рассказала комьюнити-менеджер «МТС Знаем лично» Анастасия Губанова.

Многие компании пошли в новые для них соцсети импульсивно, по принципу «все побежали, и я побежал». Создали страницу, перенесли контент, но что-то пошло не так. Подписчики с заблокированных площадок не перетекают, продвижение не приносит желаемого эффекта, рук на ведение не хватает…Узнаете себя? Тогда предлагаю сделать пару шагов назад.

Для начала ответьте на вопрос – зачем вашему бренду вообще соцсети. Определив цель, можно выбрать площадку. У каждой свои сильные стороны. Например, «ВКонтакте» - отличное место для импульсивных продаж и активного продвижения бизнеса с помощью различных форматов и инструментов, Telegram – хорошо подходит для формирования комьюнити и развития бренд-медиа.

Ориентируйтесь на эти рекомендации, пока сами не проведете анализ эффективности.

Банально – скажете вы и будете правы. Но давайте все же остановимся на этом пункте. В теории можно начать развивать площадки сразу во всех соцсетях, распыляясь на все аудитории. Но, как показывает наш опыт - время и силы, затраченные на покорение новых соцсетей, не всегда окупаются.

Про свою ЦА важно понять два главных аспекта:

Где и как она проводит свободное время (что читает, когда просыпается, едет в лифте, идет по беговой дорожке и так далее) и чем интересуется?

Есть несколько отличных фреймворков для работы с целевой аудиторией: Customer Avatar Worksheet (темплейт можно скачать бесплатно) или Jobs To Be Done. Я очень рекомендую ознакомиться с последней методологией. Она поможет понять, какой контент о вашем продукте будет востребован пользователями. Например, вы узнаете:

- Чем недовольна ваша аудитория на текущий момент, чего ей не хватает из тех решений, что уже есть? От какой «боли» вы можете избавить? С помощью каких инструментов?

- Кто конкурирует с вами за время пользователей? При каких условиях они откроют ваши социальные сети, а при каких — конкурентов?

Ответы на эти вопросы помогут составить контент-план и понять, что и где конкретно стоит публиковать.

Не стоит забывать про:

- Уникальный визуальный стиль: то, что будет ассоциироваться именно с вашим брендом

- Продуманный Tone of voice (стиль общения с подписчиками): в идеале адаптировать его для каждой площадки, ведь аудитория на них разная. Но в то же время все ЦА ценят простоту в общении. Разговаривайте с подписчиками как с близкими друзьями, сохраняя дистанцию, когда это необходимо

- Разнообразие контента: чтобы аудитория не уставала от однообразия (например, вы создали Telegram-канал для собственного бренда одежды и каждый день публикуете только “закулиску”), важно его разбавлять разными рубриками и форматами. Это могут быть подборки, видеоответы, подкасты, инфографики, интервью с членами команды, разные интерактивы и др.

- Регулярный постинг контента: к продвижению странички в социальных сетях нужно относиться как к полноценной работе, которую необходимо выполнять ежедневно. Здесь, конечно, не работает правило «чаще – значит лучше». Скорее «регулярно - значит хорошо». Публикуя посты каждый день и миксуя форматы, можно быстро понять, какой контент откликается аудитории лучше всего.

- Стратегия продвижения (контент + реклама) на всех выбранных площадках: не заводите канал в Telegram, если нет бюджета на закупку рекламы в других каналах. Не бросайтесь в Дзен и TenChat бездумно, потому что другие тоже идут. Подумайте, какие инструменты «ВКонтакте» помогут снизить «стоимость» подписчика (например, партнерские рассылки или маркет-платформа). Самое главное – выбранные вами социальные сети должны органично дополнять друг друга и отражать ваше видение проекта.

Для развития новой странички в любой из соцсетей я рекомендую использовать продуктовый подход. Относитесь к блогу как к новому продукту и представьте, что выводите его на рынок:

Приведу пример. Допустим, вы владелец небольшого бренда ювелирных украшений. У вас уже есть сайт, вы создали страничку «ВКонтакте» и даже попробовали запустить таргетированную рекламу. Импульсивно завели канал в Telegram, а также параллельно продолжаете вести заблокированные социальные сети.

Предположим, что во «ВКонтакте» вы полностью дублируете контент из других социальных сетей, реклама пока не показала сиюминутного результата, в Telegram на сегодняшний день 37 подписчиков и уже месяц там нет новых постов, а костяк аудитории «застыл» на заблокированных площадках. Такое продвижение вряд ли будет эффективным. На мой взгляд, более правильным решением будем оставить сайт и усилить его одной-двумя площадками, которые вы будете постоянно улучшать. В частности, для информирования подписчиков о новостях бренда, скидках и новых коллекциях отлично подойдет Telegram.

Ну что ж, вы прошли путь героя. Запустились в социальных сетях, выложили часть контента, провели ряд тестов и теперь готовы подвести итоги и понять, какие социальные сети оставить и креативы докрутить.

Каждая соцсеть предлагает свои возможности для анализа эффективности контент-маркетинга и таргетированной рекламы. Различия, безусловно, есть, но в целом все оцениваемые показатели похожи: подписки/отписки, реакции на контент, охват рекламы и отдельных постов, переходы по ссылкам и др.

Например, в рекламном кабинете «ВКонтакте» автоматически появляются данные по большей части показателей, аналитику в Telegram можно собирать во внутренней статистике в приложении или с помощью сервисов TGStat или Telemetr.

Проще всего завести большую сводную таблицу в Excel и вносить туда данные по всем рекламным кампаниям, которые вы запускаете. Так вы сможете оценить важные для вашего бизнеса показатели. Например, во «ВКонтакте» у вас один клик стоит дешевле, чем в других соцсетях, в Telegram выше процент переходов по ссылке, например, на сайт, а в «Одноклассниках» – вовлеченность аудитории под постами.

Но в любом бизнесе главное, сколько пользователей совершили целевое действие. Будь то покупка в магазине «ВКонтакте» и у вас на сайте или обращение за услугой.

В зависимости от того, как вы продвигаете свой бизнес, будут отличаться и метрики, которые стоит анализировать. Единая таблица позволит видеть процесс работы с соцсетями «сверху». Это поможет быстрее реагировать на изменения и принимать решения.

Рекомендую обращать внимание на следующие метрики. Некоторые из них как раз представлены в таблице выше.

CPF (Cost Per Fan/Follower) – цена привлечения одного подписчика.

CPA (Cost Per Action) - оплата за целевое действие (заявка, покупка и др.).

CPL (Cost Per Lead) – цена за привлечение заявок из социальных сетей.

CTR (Click Through Rate) – показатель кликабельности баннера или рекламного сообщения.

CPC (Cost Per Click) – показатель стоимости перехода пользователей по объявлению.

ER (Engagement Rate) – уровень вовлеченности на странице (или одного конкретного поста).

Освоение новых социальных сетей – это многоступенчатый процесс, который, разумеется, отнимет немало времени и сил. Поэтому, если не получается с первого раза, не отчаивайтесь! При нужной выдержке и постоянных улучшениях (контента, визуала и креативов) вы однозначно нащупаете свою целевую аудиторию и те самые форматы, которые будут работать конкретно на вас и ваш бизнес.