Как завладеть вниманием аудитории в соцсетях, когда их становится все меньше

Маркетинг в соцсетях всегда считался одним из самых динамичных среди остальных направлений. Сегодняшняя ситуация на рынке только ускорила процесс его трансформации. Роскомнадзор 4 марта заблокировал в России Twitter и Facebook, Google закрыл возможность контекстного продвижения в YouTube для российских пользователь, а Instagram работает с перебоями. В этот же день был принят закон «о фейках», после чего TikTok запретил вести прямые эфиры, загружать новый контент пользователям из России и перестал показывать публикации иностранных пользователей.

Вытекает вполне логичный вопрос – что будет дальше? Как брендам выстраивать свои маркетинговые стратегии в новых условиях? К счастью, наша история уже видела подобную ситуацию.

В 2017 году на территории Украины были заблокированы Вконтакте, Одноклассники и Яндекс. Тогда их аудитория в уанете сократилась почти вдвое. Но если пользователи откуда-то ушли, значит, в другом месте их стало больше – и этими площадками стали Facebook и Instagram. Не исключено, что подобный процесс ожидает и российский рынок: «За неделю с начала военной операции России на Украине у новостных каналов в мессенджере Telegram прибавилось 19,5 млн новых подписчиков, подсчитали в TGStat. ru. В VK за неделю просмотры в ленте новостей увеличились на 5%, а среднесуточное число просмотров видео выросло на 15%.»

В своем последнем заявлении пресс-служба ОК отмечает рост новых регистраций на платформе на 66% с начала марта 2022 года, а 44% пользователей начали вести свои профили более активно. Для сравнения – в отчете ОК за 2017 год, ежедневная аудитория ОК выросла лишь на 4% по России.

По данным материала Brand Analytics, самой популярной площадкой по активности авторов и количеству публикаций в феврале и марте 2022 года стала соцсеть Вконтакте. На втором месте по объему публикуемого контента – мессенджер Telegram. За последний период аудитория VK так же рекордно выросла – на 8,7% (4 млн. пользователей), как и ее активность: «На платформу активно приходят новые пользователи — более чем в 4 раза увеличилось количество регистраций. В соцсети люди находят старых знакомых и новых собеседников: на 250% выросло число новых дружб, каждый день пользователи стали добавляться в друзья на десятки миллионов раз чаще».

Все это только подталкивает нас к развитию отечественных площадок, освоению новых сервисов для аналитики и поиску дополнительных инструментов, – нужно быть готовыми не только к росту аудитории и ее активности, но и к борьбе за внимание новых пользователей.

Ограничение Instagram и Facebook стимулировало многие бренды активно развивать свои аккаунты в VK и OK (при этом конкуренция за внимание пользователей сильно возросла), что не удивительно. После блокировки некоторых зарубежных соцсетей, аудитория начала перераспределяться.

В недавнем исследовании цифрового медиа-агентства i. com говорится, что пользователи стали чаще заходить в Telegram в поиске новостей, а среднее проведенное время в приложении увеличилось на 20%. Аудитория Instagram в поиске lifestyle-контента переходит в Яндекс. Дзен и Вконтакте, который в то же время становится новым центром потребления видео: «Растут ежедневные просмотры видео — за последний месяц их количество увеличилось на 15,5%». Все эти изменения выглядят очень естественно на фоне последних изменений.

Получается, что перед брендами сейчас 3 основных площадки для развития: Вконтакте, OK и Telegram.

Если рассматривать Telegram (куда многие инстаблогеры сейчас активно уводят свою аудиторию в опасении блокировки площадки) как замену Facebook или Instagram, то важно учитывать некоторые нюансы:

1. В телеграмме сейчас критически мало инструментов для бизнеса и аналитики;

2. Практически отсутствует возможность таргета, кроме как по открытым группам, откуда тяжело собирать ту же аналитику;

3. Важно учитывать аудиторию, которая пользуется площадкой: если ваш потенциальный клиент в возрасте от 25 до 44 лет, то его лучше искать в OK, и лишь в качестве расширения использовать телеграмм.

В свою очередь Одноклассники специфичны, и очень медленно росли в последние годы. Но в этом же их преимущество – если ваша аудитория пересекается с этой площадкой, вы ее там найдете, и она с меньшей вероятностью куда-то уйдет, – пользователи ОK очень лояльно относятся к своей платформе. Важно учесть рост аудитории и ее активности с начала марта, а если вспомнить про рекламные возможности внутри площадки, то соцсеть покажется достаточно перспективным вариантом для продвижения своего бренда.

У Вконтакте много общего с OK. До недавнего времени ему пророчили медленную смерть, которую предрекали падения охватов. Когда команда площадки интегрировала умную ленту новостей, ситуация несколько стабилизировалась, но до показателей Instagram было еще далеко. Возможностей для продвижения во Вконтакте так же не меньше: рассылки, чат-боты, таргет, магазины, а в последней версии еще появились ВК-клипы – все это помогает брендам бороться за внимание пользователей.

Предыдущий опыт показывает высокую эффективность инструментов интерактивного маркетинга. Например, можно вспомнить проект SMIT. Studio по продвижению в VK эксклюзивного релиза фильма «Миллиард» для IVI. Тогда в игре приняло участие 28 тысяч пользователей, охват составил 19 миллионов человек и 9 300 новых подписчиков в официальную группу онлайн-кинотеатра ivi во «ВКонтакте».

Другой успешный кейс – простая механика со стикерами в том же ВК. Компания была посвящена показу всех сезонов «Шерлока» на канале Пятница! Тогда удалось собрать почти 4 000 000 охвата и 500 000 уникальных активаций, а сообщество канала выросло на 30%.

Digital-рынок рекламы продолжает меняться, аудитория все больше будет осваивать новые для себя площадки, а это значит, что не стоит ожидать стабилизации ситуации в ближайшее время. Главное понимать – рынок не рухнул, а продолжает развиваться в другом направлении. Сейчас очень важно в полной мере осваивать возможности, которые предлагают площадки, не паниковать и помогать нашим клиентам решать их бизнес-задачи.