Исследование возвращения года: «Король и Шут» снова одна из самых популярных групп страны

Развитие стриминговых сервисов возвращает интерес россиян к сериалам. Причем теперь они преимущественно отечественные. В марте лидером по аудитории стал «Король и Шут»: за месяц со дня премьеры только официально его посмотрели 2,5 млн подписчиков сервиса Яндекс.Плюс.

По индексу Кинопоиск PRO, который оценивает популярность сериалов на разных платформах, в России он с большим перевесом обогнал даже турецкий «Постучись в мою дверь» и премьеру телеканала HBO «Одни из нас». «Король и Шут» набрал 2013 баллов, в то время как его зарубежные конкуренты — чуть больше 500.

И это уже стало историей о том, как сериал способен влиять на массовую культуру. После выхода проекта про популярную группу, её песни буквально пережили второе рождение. Возникло ощущение, что мы снова вернулись в начало нулевых — время, когда вокруг ходили парни и девушки в футболках со знаменитым шутом, а группа собирала стадионы. Сервис аналитики и управления соцсетями LiveDune собрал статистику о том, как изменилась популярность группы «Король и Шут» и её песен после выхода сериала в цифрах.

- При помощи наших друзей из агентства аналитики цифровых медиа Шмаков.Медиа мы посмотрели динамику упоминаний группы «Король и Шут» и её песен в социальных сетях и СМИ.

- При помощи сервиса LiveDune изучили аккаунты актёров, снимавшихся в сериале, чтобы оценить их популярность.

Перед тем, как посмотреть на упоминания в социальных сетях, изучим упоминания «Короля и Шута» в СМИ с апреля 2022 года. Это позволит в дальнейшем заметить разницу между простым обсуждением инфоповода и реальным интересом к группе. График выглядит следующим образом:

Всё предсказуемо. Сериал вышел 2 марта, и сразу после этого вызвал резкое увеличение числа публикаций, где упоминается группа. Анонсы выхода новых серий, рецензии, интересные факты, интервью со съёмочной группой — всё это вызвало ожидаемый всплеск. Даже по сравнению с февралем, когда число упоминаний «Короля и Шута» и так выросло на фоне анонсов выхода первой серии, рост в три раза — 4400 упоминаний в месяц против 1500.

Июль и ноябрь — месяцы, когда стало известно о начале и окончании съёмок сериала. Соответственно, с 300-400 упоминаний группы прошлой весной в июле частота упоминаний поднялась до 700, а в ноябре — до 1200.

Теперь к социальным сетям. По данным агентства аналитики цифровых медиа Шмаков.Медиа, большая часть упоминаний группы была в социальной сети ВКонтакте — около 75% приходится на неё. Сразу понятно, где целевая аудитория и какой примерно у неё возраст.

Так как ВКонтакте позволяет прикрепить к посту песню, мы сделали два графика. На одном покажем, как менялось число постов, где группу «Король и Шут» просто упоминали в тексте, а на другом — как менялось количество постов, к которым была приложена песня исполнителя «Король и Шут». Если это пост с несколькими песнями — достаточно, чтобы хотя бы одна из них была этой группы. Получилось вот так:

Как видно, динамика упоминаний группы в соцсетях несколько отличается от ее упоминаний в СМИ. Наибольший ажиотаж вызвала новость о начале съемок сериала. В июле писать посты про «Король и Шут» или добавлять песни группы в публикации стали на 61% больше, чем это было в июне. Это 92 900 упоминаний в июле против 57 500 упоминаний в июле.

Новость о завершении съёмок подобного всплеска уже не вызвала. В СМИ прошли пресс-релизы, но пользователи соцсетей восприняли их, по всей видимости, как технические. «Ну закончили и закончили, вот когда выпустите, тогда и будет интересно».

А вот январь и февраль 2023-го очевидно стали поводом переслушать творчество группы перед выходом сериала о ней. Рост числа постов с треками «Короля и Шута» начался уже в январе — чуть раньше всплеска упоминаний группы в СМИ.

Отдельно мы изучили, какие песни упоминались больше всего. Так вот: лидером ожидаемо оказалась «Кукла колдуна». В январе её упоминали 8 300 раз, в марте — 11 400 раз. Причём она же и лидер по росту популярности в январе — тогда её стали упоминать в два раза чаще по сравнению с декабрём.

Таким же ростом популярности ещё до выхода сериала из популярных песен группы может похвастаться только «Ели мясо мужики». Её тоже в январе стали упоминать в два раза чаще, чем в декабре. Хотя в абсолютных цифрах меньше, чем «Куклу колдуна» — в январе «Ели мясо мужики» упомянули 4 900 раз.

Интересно, что в топе по прослушиваниям (если ориентироваться на чарт «Яндекс.Музыки») этой песни нет. Но играет роль то, что сама история про конюха и его изменщицу-жену стала неотрывно связанным с группой мемом. Поэтому мы вспоминаем «Король и шут» — вспоминаем и «Ели мясо мужики».

Теперь перейдём к другой социальной сети — Инстаграм*. И при помощи сервиса LiveDune посмотрим, как менялся интерес к аккаунтам снявшихся в сериале актёров с начала года.

Большая часть молодых актёров, снявшихся в роли участников группы и их близких, ранее широко известны не были. Исключение — разве что Дарья Мельникова, которая в сериале сыграла Ольгу — вторую жену Михаила Горшенева, но ещё с 2007 года была известна как звезда «Папиных дочек».

Начнём с исполнителей главных ролей — Константина Плотникова (в сериале — Горшок) и Влада Коноплева (в сериале — Князь). В глаза сразу бросается принципиально разный подход к ведению социальных сетей. Коноплев обновляет свой аккаунт крайне редко — с 2019 года там всего 27 публикаций, из них с даты выхода сериала — всего 2. У Плотникова публикаций больше 300 — он и до сериала активно делился публикациями о своей жизни и проектах.

При этом даже такая низкая активность в Инстаграме* не мешает исполнителю роли Князя активно набирать подписчиков. С начала года их количество увеличилось более чем в два раза:

Интересно сравнить вовлеченность в аккаунтах исполнителей роли Горшка и Князя. Владу Коноплеву (Князь) лайков в апреле стали ставить гораздо больше, чем в марте.

А вот у Константина Плотникова (Горшок) эта тенденция выражена в меньшей степени. Здесь, конечно, надо учитывать, что месяц ещё не закончился, и лайков они оба, очевидно, ещё соберут.

Если же сравнивать динамику среднего количества лайков на пост, то тенденция следующая. У Коноплева на пост в марте приходилось 4 908 лайков, в апреле — 8 652 лайка (рост на 75%), у Плотникова — 3 970 лайков на пост в марте против 6 608 лайков на пост в апреле (рост на 66%).

Интересно выглядит аккаунт Веры Вольт, которая в сериале сыграла Агату — вторую жену Князя. Она активно вела аккаунт и до сериала, снимая короткие видео, которые пользовались популярностью, поэтому к началу года число подписчиков ее аккаунта и так переваливало за 100 тысяч.

Участие в сериале очевидно подогрело интерес к Вере. Причём на графике мы видим два подъема. Сначала число подписчиков начало расти просто на новостях о её участии в проекте (начало марта). А затем начался бурный рост после того, как Агата в исполнении Веры впервые появилась в шестой серии (вышла 30 марта). Красивая love story Князя и Агаты разом прибавила актрисе 10 тысяч подписчиков.

У Дарьи Мельниковой (напоминаем, играет Ольгу Горшеневу) прирост подписчиков после её появления на экране (5 серия, 23 марта) также наблюдается. Но на общем фоне (учитывая, что подписчиков у неё и так было ближе к 400 тысячам) он не так заметен.

Ещё одна интересная метрика — прослушивания. Сериал «Король и Шут» уже прошел, но их песни по-прежнему крутят на репите. Перед выходом последней серии из 100 самых прослушиваемых треков на сервисе Яндекс.Музыка — 12 песен «Короля и Шута». Причём три из них — в первой десятке. Это «Кукла колдуна»(3 место), «Лесник» (6 место) и «Дурак и молния» (9 место).

Вдумайтесь только: на соседних местах современные MACAN, Егор Крид, Инстасамка. И столь же популярны песни, которые вышли ещё в девяностых. Можно говорить о том, что на фоне сериала «Король и Шут» переживает второе рождение. Пусть группы такой уже и нет — оставшиеся участники сделали свой проект «Северный Флот», а старые песни по-прежнему живут.

В чем-то это напоминает историю группы «Кино», которая прекратила существование после гибели Цоя в 1990 году, но все равно затем пережила несколько волн популярности. Например, в начале нулевых, после выхода трибьюта «Кинопробы» с участием популярных на тот момент рок-исполнителей.

Судя по уровню интереса к группе «Король и Шут» в социальных сетях, её популярность в итоге оказалась даже выше, чем популярность самого сериала. Ведь даже те, кому он пришелся не по душе, все равно получили лишний повод вспомнить группу. Так что есть большая вероятность того, что интерес к творчеству Горшка и Князя не остынет и после завершения показа. И «Ели мясо мужики» из окон с нами ещё надолго.