Чистая победа: как за год SPLAT вырос на 37% в категории зубных щеток

В век электрических гаджетов резко поднять продажи мануальных зубных щеток — тот еще челлендж. Но SPLAT с ним справился. По итогам 2021 года бренд более чем на треть увеличил продажи в этом консервативном сегменте. Какие шаги были предприняты, — рассказывают наши инсайдеры.

#маркетинг #бизнескейсы #кейсы #трейдмаркетинг #мотивация_сотрудников #редизайн #инновации #зубная_щетка

Первые зубные щетки под брендом SPLAT появились еще в начале "нулевых". Однако никогда еще у компании не было настолько взрывного роста продаж в этой категории!

Как так сложилось? Просто фокус внимания SPLAT был всегда сосредоточен на создании революционных формул и новых форматов средств для ухода за полостью рта (очищающие пенки, «жидкие пломбы», «распушенные нити»). Вот здесь компания — признанный лидер и первопроходец.

По продажам зубных паст SPLAT также впереди всех отечественных производителей. Более того, инновационные зубные пасты бренда успешно конкурируют с продукцией международных гигантов отрасли. Который год они стабильно занимают почетную вторую строчку рейтинга продаж в России, уступая лишь масс-маркету из США — Colgate.

Вкладываясь в исследования и создание инновационных продуктов по своим патентам, компания все же недополучала прибыль от продажи простого и массового продукта — щетки для чистки зубов. Но пришло время изменить устоявшееся положение.

По времени проект рассчитали на год. А по направлениям двигались следующим:

Подобрать правильные цвета щеток для правильного функционала — уже залог успеха. «Мы впервые ориентировались на трендовые оттенки года, опираясь на данные Института цвета Pantone и других законодателей моды. В 2021 «выстрелили» наши щетки Ultra Complete кораллового и бирюзового цветов», — рассказывает директор по маркетингу SPLAT Георгий Веролайнен.

Почему рынок отреагировал так стремительно? Оказалось, пользователи давно ждали яркие и неожиданные оттенки в категории, где все предсказуемо.

Нашим партнерам — сети гипермаркетов «Лента» — настолько понравились щетки в новых модных цветах, что они «попросили добавки»! «Почему бы нам не создать нечто особенное для продажи только у них?» — подумали мы и выпустили щетку Silver специально для «Ленты».

Дизайнеры компании поработали над упаковкой, внеся новаторские решения и сюда (в этом весь SPLAT!) . Например, придумали и запатентовали блистер в виде капсулы с перфорационным отверстием, который можно открыть одной рукой. Очень удобно!

Главным запуском 2021 года в своей категории стала щетка Clinic Care. Это супер-продукт с двумя типами антибактериальной щетины разной высоты. Витые утонченные щетинки центральных рядов — для мягкого очищения поверхности зуба, щетинки по краям — для очищения межзубных промежутков. Такая конструкция разработана специально для чистки зубов по методу Басса, который признан наиболее подходящим для большинства людей в мире. Стоматологическая ассоциация России тут же рекомендовала нашу новинку для ежедневного использования.

На этапе презентации Clinic Care стало ясно, что каким бы прорывным ни был продукт, массовый потребитель не пойдет за ним. Просто он не понимает, что это такое и зачем ему нужно? Значит, надо доходчиво объяснять людям, почему щетки разные. Так запустили активацию «Подбери свою щетку» и стали рассказывать на всех доступных площадках, чем вообще отличаются щетки, как найти нужный вам тип щетины под конкретную задачу.

В магазинах по всей России бренд SPLAT установил свои промо-стенды, на которых любой покупатель мог бы не только ознакомиться с печатной информацией о типах щетины, но и потрогать ее на образцах. Зачастую именно тактильное знакомство с продуктом становилось решающим фактором в покупке.

«Мы полностью переосмыслили категорию щеток для подачи партнерам-дистрибуторам. Традиционный подход состоял в закрытии ячеек на полке по критериям «жесткость щетины» и «цена продуктов». Но в 2021 году мы предложили ритейлу опираться на другие критерии, — говорит директор по маркетингу SPLAT Георгий Веролайнен. — Разбив всю категорию на функционал, мы четко смогли определить ее новую емкость и незакрытые потребности покупателей. Так что если раньше дистрибуторы продавали 6-8 щеток разной жесткости в разной цене, то сейчас у них 6-8 щеток разной цены в разных функциональных сегментах».

«Мы создали целую программу мотивации для «сейлзов» с задачами:

1. Подключить новые торговые сети для продаж наших зубных щеток 2. Расширить ассортимент зубных щеток в уже действующих сетях», — рассказывает старший менеджер по трейд-маркетингу SPLAT Ольга Крутикова.

По итогам программы 13 менеджеров, которые обеспечили максимальную дистрибуцию Ultra Complete, получили ценные призы. 20 менеджеров со всей страны, которые показали самый высокий объем продаж всех зубных щеток Splat, были приглашены в Москву на ужин с первыми лицами компании и ее основателем Евгением Деминым.

Компания SPLAT Global уделяет огромное внимание экологии и безотходному производству. Масштабный национальный эко-проект «Щетка, сдавайся!» мы посвятили сбору и переработке старых щеток в тротуарную плитку. В его рамках были установлены специальные контейнеры во всех супермаркетах сети «Перекресток». Анонсирование этой инициативы охватило 30 000 000 человек.

То есть все эти миллионы людей хотя бы раз получили информацию о том, что старые щетки могут быть переработаны. Так концепция Zero Waste усилиями SPLAT популяризируется в России!

«А еще мы запустили кешбэк-акцию в Перекрестке», — рассказывает руководитель направления по партнерскому маркетингу SPLAT Екатерина Петренко. — Сдавая старую зубную щетку, человек мог получить кешбэк за покупку новой. Таким образом, мы увеличили и траффик в магазины, и продажи в этой категории».

По инсайдерской информации, за 2021 год в сети «Перекресток» доля SPLAT в категории щеток выросла с 17,2% в 2020-м до 21,5% в 2021-м. А на фоне стагнации категории Total на рынке в России рост категории в «Перекрестке» составил +17%, рост off-takes SPLAT за 12 месяцев составил +47%.

В сумме усилия команды по всем направлениям принесли заслуженный результат — рост продаж щеток SPLAT на 37% за год.

Отдельные SKU стали лидерами продаж на разных площадках. Вот так выглядят данные аналитики Nielsen Total на декабрь 2021 года:

• Clinic Care — самая продаваемая новинка года в категории щетки;
• Complete Ultra — самая востребованная щетка года у покупателей в аптеках;
• Professional Whitening Medium и Professional Whitening Hard — щетки номер 1 и 2 по товарообороту в гипермаркетах.
• Professional Whitening Hard — жесткая щетка №1 в России.
• Детская щетка SPLAT Kids на первом месте по продажам в гипермаркетах и на втором — в аптеках.

Вслед за продажами выросла и узнаваемость бренда в категории «Зубные щетки». Если ранее 66% опрашиваемых потребителей в России были знакомы со щетками бренда SPLAT, то к концу 2021 года их стало 71%.

Но мало просто «знать о товаре», важнее получить позитивный опыт от пользования им. Так что отдельная победа команды — это то, что бренд SPLAT в категории «Зубные щетки» занял 3 место в России по доле лояльных потребителей.

Заметьте, что все эти показатели были достигнуты без массовой рекламы на ТВ, звездного амбассадорства и блогеров-миллионников.

Автор: Ольга Жилина