North Star Metric. Выбираем Путеводную звезду на примере IT

Во время обучения езде на велосипеде, вас учат, что куда смотрят ваши глаза, туда и движется ваш велосипед. Посмотрите направо, и вы будете ехать направо. Смотри налево, и поезжайте налево. Там, где вы фокусируете свое внимание, заключена большая сила.

Вот почему так важно точно определить метрику (метрики) Путеводной звезды — главные метрики, вокруг которых выстроены все приоритеты компании. Что бы компании ни выбрали в качестве ориентира, вся энергия, ум и способности будут направлены туда. Это может быть чрезвычайно эффективным — особенно на раннем этапе, оно творило чудеса с такими компаниями, как Airbnb, Netflix и Uber, — но также может быть и опасным. Слишком долго фокусируясь на одной метрике, команды рискуют мыслить краткосрочно, упускать новые возможности и жертвовать пользовательским опытом. Ниже я делюсь некоторыми данными и примерами из практики, чтобы дать уроки, которые помогут сузить вашу собственную метрику (Путеводную звезду), зная, когда расширить объектив, а когда изменить свой подход.

В целом, существует шесть категорий показателей North Star (Путеводной звезды/П.звезда):

1. Доход (например, ARR, GMV):

Количество генерируемых денег — в центре внимания ~ 50% компаний.

2. Рост клиентов (например, платные пользователи, доля рынка):

Количество платящих пользователей — в центре внимания ~35% компаний.

3. Рост потребления (например, отправленных сообщений, забронированных ночей):

Интенсивность использования вашего продукта, помимо простого посещения вашего сайта — в центре внимания ~ 30% компаний.

4. Рост вовлеченности (например, MAU, DAU)

Количество пользователей, которые просто активны в вашем продукте — в центре внимания ~30% компаний.

5. Эффективность роста (например, LTV/CAC, маржа)

Эффективность, с которой вы тратите по сравнению с зарабатыванием денег, находится в центре внимания примерно 10% компаний.

6. Пользовательский опыт (например, NPS)

Показатель того, насколько приятным и простым в использовании клиенты считают продукт, в целом — фокус внимания примерно 10% компаний.

Итак, каковы оптимальные метрики North Star для стартапов? Я провел опрос нынешних и бывших сотрудников более чем 40 самых успешных на сегодняшний день компаний на стадии роста, чтобы составить таблицу ниже. результаты обеспечивают полезную основу для организаций, ищущих свои собственные руководящие показатели.

Основа для выбора вашей метрики North Star

Вопрос №1 для начала: какой показатель, если бы он увеличился сегодня, больше всего ускорил бы маховик моего бизнеса? Как вы увидите ниже, уточнение вашей идеальной метрики North Star Metric (NSM) — принятие решения о том, на какой из шести вышеперечисленных категорий следует сосредоточиться — в значительной степени зависит от вашей бизнес-модели, того, как ваш продукт растет и как он используется.

Тип компании: Маркетплейсы и платформы

Наиболее распространенная метрика North Star: рост потребления.

Торговые площадки и платформы зарабатывают деньги на использовании — чем больше они потребляют на своих платформах, тем быстрее они растут. Торговые площадки, которые берут долю от каждой транзакции, такие как Airbnb, Uber, Lyft и Cameo, сосредотачивают свой NSM на объеме транзакций (забронированные ночи, совершенные поездки и размещенные заказы соответственно).

Платформы, которые вместо этого взимают фиксированную плату за использование, такие как платформа облачных коммуникаций Twilio и финтех-гигант Plaid, освещают активность: в данном случае, отправленные сообщения и связанные банковские счета. На первый взгляд может показаться, что концентрация на GMV была бы лучшим выбором в обоих этих случаях, но, как я расскажу ниже, акцент на выручке в качестве NSM может ввести компании в заблуждение.

Тип компании: Оплачиваемый бизнес, ориентированный на рост

Наиболее распространенная метрика North Star: эффективность роста

Когда ваш бизнес основан на маркетинге производительности, есть два распространенных NSM: маржа и LTV/CAC. Такие компании, как поставщик продуктовых наборов Blue Apron, компания по производству постельных принадлежностей Casper и стартап телемедицины Hims, зациклены на оптимизации маржи, потому что они поставляют физический продукт со многими уровнями затрат. Чем больше они зарабатывают на единицу, тем быстрее они растут.

Между тем, компании, которые занимаются исключительно цифровыми технологиями и инвестируют большую часть своего бюджета в маркетинг производительности, такие как посредничество и приложение для сна Calm, как правило, сосредотачиваются на LTV/CAC, потому что большая часть их расходов уходит на цифровую рекламу. Некоторые компании из этой категории также рассматривают «период окупаемости» в качестве NSM, чтобы оптимизировать скорость реинвестирования в свой рост.

Тип компании: продукты B2B, основанные на команде Freemium

Наиболее распространенная метрика North Star: вовлеченность и/или прирост клиентов.

Эта категория продуктов, в которую входят такие компании, как Coda и Slack, запускающая совместный онлайн-документ, растет благодаря модели приобретения «снизу вверх». Эти компании стремятся зацепить бесплатных пользователей, которые затем приглашают своих коллег. В конце концов, после того, как предприятия достигают определенного уровня использования, они переходят на платный план.

В зависимости от зрелости бизнеса и того, насколько восходящим является их рост на данном этапе, эти компании либо оптимизируют взаимодействие (например, Coda использует «DAU14», HubSpot использует «WAU»), платных клиентов (Airtable использует «еженедельно оплачиваемые места»), а Asana использует «Еженедельно активных платных пользователей») или платные команды (Slack использует «Количество платных команд», а Dropbox использует «Команды, использующие Dropbox Business»). Чем более зрелым и ориентированным на продажи является продукт, тем больше компании ориентируются на клиентов, а не на взаимодействие.

Тип компании: продукты на основе подписки UGC

Самая распространенная метрика North Star: потребление

Для некоторых продуктов, ориентированных на создание контента, таких как Twitch и платформа для обмена видеосообщениями Loom, может быть более эффективной оптимизация потребления — скажем, пятиминутных воспроизведений или созданных видео для просмотра — а не вовлечения. Это связано с тем, что обмен и потребление контента лежит в основе их маховика роста.

Хотя потребление и вовлеченность — похожие показатели, первое гораздо более активно — например, создание видео, а не просто посещение сайта. Потребление с большей вероятностью приведет к тому, что пользователи будут делиться контентом, тем самым стимулируя маховик роста.

Тип компании: рекламный бизнес

Самая распространенная метрика North Star: вовлеченность.

Каждая компания, которая монетизирует веб-трафик (путем размещения рекламы), такая как Facebook, Pinterest и Snap, выбирает метрику North Star Metric на основе вовлеченности.

Вопрос в том, на чем сосредоточиться: ежедневных активных пользователях (DAU), еженедельных (WAU) или ежемесячных (MAU). Facebook и Snap нацелены на DAU, потому что, к лучшему или к худшему, социальные сети являются повседневной привычкой для большинства. Между тем, Pinterest присматривается к WAU, так как не ожидает, что его пользователи будут нуждаться в продукте ежедневно. А бизнес подкастов Spotify оттачивает MAU, скорее всего, потому, что пользователи слушают подкасты более спорадически.

Тип компании: Потребительские продукты по подписке

Самая распространенная метрика North Star: вовлеченность или прирост клиентов.

Продукты потребительской подписки, такие как приложение для изучения языков Duolingo, приложение для знакомств Tinder и приложение для отслеживания физических упражнений Strava, как правило, выбирают в качестве показателя North Star Metric либо вовлеченность, либо рост числа клиентов. Duolingo и Strava, например, оба сосредоточены на вовлечении (например, DAU и MAU соответственно), потому что у них есть большая база бесплатных пользователей, которые в конечном итоге переходят на платные; таким образом, чем активнее их бесплатные пользователи, тем больше они знают, что добавят платных клиентов.

В качестве альтернативы, такие компании, как Tinder, Spotify и Webflow, сосредотачиваются на росте клиентов, а не на их вовлеченности. Интересно, что Tinder концентрируется на проценте оплаченных аккаунтов, а не на абсолютном числе. Это потому, что с таким естественным оттоком — поскольку люди, по-видимому, находят свою вторую половинку — им намного лучше, если они могут заставить первых пользователей быстро обновиться. Patreon обнаружил, что рост количества успешных авторов (путем отслеживания количества новых авторов, зарабатывающих больше определенной суммы в долларах) был ключом к его маховику раннего роста. Spotify, у которого есть как бизнес по подписке (музыка), так и бизнес на основе рекламы (подкасты), фокусируется на вовлечении, росте числа клиентов и потреблении.

Тип компании: продукты, отличающиеся опытом

Самая распространенная метрика North Star: пользовательский опыт

Некоторые продукты выигрывают или проигрывают исключительно благодаря их пользовательскому опыту — насколько восхитительным, простым и полезным продукт находят клиенты. Таким образом, эти типы компаний включают метрику Полярной звезды, ориентированную на качество.

В то время как Robinhood и Superhuman полагаются на чистые рейтинги промоутеров (NPS), которые показывают, насколько вероятно, что пользователь порекомендует продукт, Duolingo рассматривает показатель, который он называет «компетентность в обучении», используя Общеевропейские рамки владения иностранным языком (CEFR), которые является международным стандартом измерения языковых способностей. Они делают это, потому что для их продукта имеет смысл определить уровень владения языком на разных уровнях, которые соответствуют целям пользователя.

Другие примечательные и уникальные метрики North Star

В то время как большинство компаний вписываются в шесть структур, описанных выше, некоторые из них не так четко упакованы — их показатели North Star Metrics основаны на факторах, характерных для их конкретной бизнес-модели. Shopify, например, фокусируется на растущих клиентах (то есть «активных продавцах»), а не на потреблении (количестве транзакций). Это связано с тем, что компания не только собирает проценты, но и взимает абонентскую плату. Таким образом, они ищут долгосрочный рост предложения с прибыльным регулярным доходом от подписки.

Patreon стремится повысить осведомленность потенциальных пользователей; Истории успеха являются топливом для их роста. Платформа использует уникальную метрику North Star Metric, которую я назову активированным предложением, что переводится как «количество создателей, зарабатывающих определенную сумму». Скорее всего, это их ключевой показатель, потому что именно эти прибыльные авторы обеспечивают рост на вершине воронки.

Miro, программное обеспечение для визуальной совместной работы, использует «количество досок для совместной работы» в качестве метрики путеводной звезды, что указывает на то, что ядром его стратегии роста является межорганизационная виральность.

Точно так же Amplitude, продукт подписки B2B, ориентирован на «еженедельно обучающихся пользователей» — пользователей, которые просматривают и делятся более, чем тремя диаграммами в неделю.

Популярный сервис потребительской подписки Netflix измеряет потребление как «среднее кол-во (медианных) часов просмотра в месяц», а не измеряет «рост числа клиентов». Причина? Скорее всего, они обнаружили, что интенсивность использования напрямую влияет на удержание их сервиса.

Существует также интересное различие между ориентацией на платных пользователей и активных платных пользователей в качестве вашей метрики North Star. Компании-разработчики программного обеспечения для управления проектами Asana и JIRA уделяют внимание еженедельно активным платным пользователям, в то время как такие компании, как Airtable и Slack, просто сосредотачиваются на платных пользователях. Я подозреваю, что разница кроется в осознании того, что неактивные платные пользователи скоро уйдут. Таким образом, отслеживание высокооплачиваемых платных пользователей дает больше возможностей.

Использование «задач, которые необходимо выполнить» для определения вашей метрики «Путеводная звезда»

Альтернативный подход к выбору метрики North Star — спросить себя: для какой работы наши пользователи используют наш продукт? Структура «задания, которые необходимо выполнить» (первоначально придуманная Клейтоном Кристенсеном) фокусируется на задаче или прогрессе, который ваш клиент пытается выполнить в данных обстоятельствах, а не только на «знании своего клиента» или чем-то подобном. Это способ определить движущую силу данной покупки или использования и оптимизировать его так, как не могут или не хотят ваши конкуренты. В этом случае метрика North Star Metric должна измерять то, что важнее всего при выполнении работы, которую необходимо выполнить для клиента или пользователя.

Например:

§ Задача Plaid: привязать мой банковский счет к приложению, которое я использую.

Таким образом, отдайте предпочтение «связанным банковским счетам».

§ Задача Мiро: сотрудничать с коллегами удаленно

Таким образом, ориентируйтесь на «совместные доски» как на показатель Полярной звезды.

§ Работа Twitch должна быть выполнена: смотрите, как геймеры играют в прямом эфире

Таким образом, сосредоточьтесь на «пятиминутных воспроизведениях», количестве пользователей, которые смотрели стрим в течение пяти минут подряд и более.

§ Работа Lyft должна быть выполнена: быстро доехать куда-нибудь

Таким образом, сосредоточьтесь на «количестве поездок».

А как насчет дохода в качестве метрики North Star?

Денежные средства — это главное, (звучит как мантра) — и около половины опрошенных мною стартапов отдают приоритет выручке в качестве показателя Путеводной звезды. Отчасти это касается возможности диктовать свою судьбу как компании, поддерживаемой венчурным капиталом. Но является ли доход правильной метрикой North Star?

Такие компании, как Amplitude, Figma, Notion, Patreon и Superhuman, активно сосредотачиваются на выручке как на метрике Полярной звезды — будь то ARR, GMV или старый добрый рост выручки — в то время как такие компании, как Airbnb, Miro, Netflix, Tinder и Spotify, намеренно избегают концентрации внимания. на выручку. К причинам этого относятся:

1. Его трудно привести в действие. В Airbnb, например, на доход повлияли такие факторы, как курсы обмена валют, средняя продолжительность пребывания и решения хозяев о ценах. Но, оттачивая метрику, удаленную на один уровень, например, «забронированные ночи», команды могут лучше отслеживать влияние своей работы более непосредственно.

2. Слишком раннее сосредоточение на целях получения дохода может привести к неоптимальным решениям, таким как трата слишком большого количества времени на оптимизацию ценообразования или боязнь снизить цены, если уж на то пошло, что может повредить вашему долгосрочному развитию бизнеса.

3. Цель вокруг дохода может быть скучной для команды. Люди часто присоединяются к компаниям для выполнения конкретной миссии; редко эта миссия просто как «увеличение дохода». Показатели, которые удалены на один шаг, например, количество платных клиентов, более мотивируют, потому что команды могут предположить, что платный клиент находит ценность в продукте, поэтому компания (и, следовательно, сотрудник) создает ценность.

Конечно, в конце концов, всех волнует доход, но есть несколько веских причин, по которым не стоит делать рост дохода своей единственной метрикой путеводной звезды. Вместо того, чтобы концентрироваться исключительно на доходах как на вашей путеводной звезде, какой еще показатель является опережающим показателем дохода, который легко отслеживать и оптимизировать с операционной точки зрения?

Обычно существует только одна метрика Полярной звезды

Некоторые предостерегают от использования одного показателя North Star, M. утверждая, что вы, скорее всего, чрезмерно сосредоточитесь на одном аспекте бизнеса и ограничите свой рост. Но большинство компаний продолжают ориентироваться на единственную метрику (особенно если исключить выручку), потому что это лучший способ оказать заметное влияние. Наличие такого единого координационного центра часто приводит к более согласованной стратегии планирования и принятия решений в масштабах всей компании.

Компании, у которых есть несколько показателей North Star, обычно делают это только тогда, когда они накладывают метрику на качество (например, Superhuman, Slack, Duolingo), или когда у них есть несколько продуктов с разными целями, как это делает Spotify с музыкой по подписке и платными подкастами, рассматривая как клиентов, так и вовлеченность и потребление.

Чтобы определить ваши выходные показатели, откалибруйте входные показатели

Редко вы или ваша команда можете напрямую повлиять на показатель Путеводной звезды, например, увеличить количество активных пользователей или увеличить доход. Вместо этого эти показатели являются результатом ежедневных усилий команды, таких как увеличение конверсии потока или привлечение большего трафика на сайт за счет увеличения количества объявлений Google. Вот почему они называются выходными метриками и входными метриками. Как только у вас будет метрика Путеводной звезды (результат), ваш следующий шаг - разбить эту метрику на составные части и решить, в какие показатели (входные данные) инвестировать.

Например, когда я работал в Airbnb, нашим показателем по «Северной звезде» было “забронированные ночи”. Это не тот показатель, на основе которого вы можете легко построить дорожную карту, потому что он слишком широк. Где вы вообще начинаете придумывать идеи о том, как увеличить количество поездок, которые люди заказывают? Вместо этого мы перечислили входные показатели, которые входят в эту метрику более высокого уровня. Например, если вы увеличите коэффициент конверсии гостей, добавите больше домов Airbnb или увеличите количество посетителей сайта, вы увеличите количество забронированных ночей. С такими подробными и действенными входными показателями вы действительно можете выдвигать конкретные идеи и выстраивать команды вокруг них в качестве целей (например, “Добавить 10 000 новых домов на платформу в первом квартале”). В то же время у всей компании по-прежнему была North Star M. более высокого уровня, в которую направлялись все эти командные усилия.

Всякий раз, когда у вас есть «кандидат» на вашу метрику (метрики) П. звезды, определите, какие рычаги управляют этой метрикой, а затем сосредоточьте свои идеи на этих входных метриках. Вот (неисчерпывающий) набор входных показателей для каждого из шести типов показателей П. звезды, которые описаны выше:

Все компании, которые я опросил в этой статье, существуют уже много лет. Тем не менее, около четверти из них сказали мне, что их показатели П. звезды недавно изменились или вот-вот изменятся. Например, Dropbox изначально сосредоточился на вовлеченности (MAU), а затем переключился на рост числа платных клиентов по мере перехода своей бизнес-модели с B2C на B2B. Figma и Uber отказались от названия "выручка", чтобы удвоить долю рынка. Spotify нацелилась на потребление, как только представила свой бизнес по подкастингу. Netflix менял свой NSM столько раз, что не сосчитать — первоначально он был сосредоточен на проценте DVD-дисков, пришедших по почте на следующий день, позже на проценте пользователей, которые смотрели не менее 15 минут потокового вещания в месяц, а совсем недавно - на среднем количестве часов просмотра в месяц.

Примеры, перечисленные выше, относятся к компаниям, находящимся на стадии роста. Однако на самых ранних стадиях развития компании, прежде чем вы найдете легендарный продукт, соответствующий рынку, вашей единственной целью должен быть ответ на один вопрос: “Создаю ли я то, что нужно людям?” Вместо того, чтобы зацикливаться на доходах, росте клиентов или MAU, я рекомендую вам начать с того, чтобы сосредоточиться на “удержании когорты” — достаточно ли людей остаются после использования вашего продукта? Если вы не можете заставить людей оставаться с вами, в конце концов, все остальное не будет иметь значения.

Наконец, независимо от того, на какой стадии вы находитесь, как стартап или компания с новой линейкой продуктов, ожидайте, что ваш показатель П. звезды изменится по мере изменения вашей стратегии. Она будет развиваться по мере того, как вы узнаете больше о том, что помогает вашей команде быть сосредоточенной, мотивированной и стремиться к достижению конечной цели. Ваша метрика П. звезды - это ваша стратегия, а ваша стратегия - это ваша метрика Путеводной звезды. Выбирайте с умом. (Источник: Lenny Rachitsky)