«Способы развития региональных медиа и сетевых видеоформатов»

В век, когда цифровые технологии развиваются, а «аппетиты» зрителей становятся всё разнообразнее, работать с аудиторией становится сложнее. Одно дело привлечь внимание людей своим контентом, а удержать и сохранить интерес своих зрителей- другое. Доктор Филологических наук, профессор Высшей школы телевидения МГУ, Алла Михайловна Шестерина поделилась с нами опытом работы и рассказала о том, как не только привлечь, но и удержать внимание аудитории интересными способами.

Мне вспоминается 2000 г., когда мы проходили в МГУ семинар по конвергентным медиа и сетевой журналистике. Уже тогда речь шла о региональных СМИ, которые когда-то имели очень мало подписчиков и были на грани выживания. А с переходом в сеть они вдруг мы начали развиваться очень активно. Например, нам рассказывали о судьбе журнала «Тверская старина», с которым как раз вот это и произошло. А сегодня вы понимаете, что если речь идет о переходе в сеть, то, как правило, речь идёт о конвергенции.

По результатам исследования 20-го года о самых популярных платформах в мире, на первом месте Facebook, но сейчас он утратил свои позиции, в связи с переходом на новый формат. А на втором месте YouTube, потом Instagram. То есть, это платформы, в которых видео-контент представлен достаточно активно.

Дальше если смотреть по данным исследования 2021 года о востребованности платформ у россиян, мы увидим, что только 5 % россиян ни разу не были на YouTube. 25% ни разу не были в Instagram, ВКонтакте 14%, Telegram 38%, ТikTok 51% и так далее. Если мы думаем о продвижении своего регионального контента на каких-то платформах, то конечно надо учитывать сколько людей на платформе у нас пользуется.

И всё-таки лучше обращаться к тем, кто развивается максимально активно и с которыми хорошо знакома аудитория.

Многие платформы сами отмечают доминирование видео-контента. Например, платформа Яндекс Дзен активно развивающаяся сегодня платформа. Они изначально очень активно поддерживают своих публикаторов. И в ТикТок поддерживают авторов, сегодня легко набрать просмотры. Но в течение года, конечно, это будет сворачиваться, платформы уже будут «закручивать гайки». Например, сегодня у авторов 1 000 000 просмотров, а завтра будет 50. Потому что платформа наберет авторов и уже не будет заинтересован в активном продвижении других. Ну пока эти платформы продвигаются активно. Яндекс Дзен показывает, что 53 % аудитории смотрит видео-контент, а 47 всё остальное. А ведь эта платформа начинала всё-таки как текстовая.

Дальше, наверное, вы обратили внимание как много Instagram в последнее время развивает видео-формат. Сначала вообще Instagram был сетью для фотографий и текста, затем появились видео-формат, IGTV, Reels. Это осознанная ставка Instagram на видео-контент. Более того, директор Instagram уже заявил о том, что в основном будут продвигать видео-контент, и правда если вы сейчас делаете публикацию Reels, то платформа будто её сама продвигает. А вот текстовый формат и фотографий продвигает уже гораздо хуже.

В частности, мой аспирант Павел Сухарников, руководитель пресс-службы Московского метрополитена, создал очень хороший канал в Тик-Токе «Из метро». И это действительно профессиональный канал, который рассказывает об удивительных вещах: как поезда попадают под землю, что происходит ночью и так далее. И возникает вопрос: зачем такой солидной службе TikTok? Это достаточно перспективная тема, более того, не так давно ко мне обратился представитель от администрации Воронежской области и попросил подсказать тиктокера. Даже уже администрация области понимает, что надо себя тоже представить таким интересным способом.

Когда мы создаем какой-либо контент перед нами две задачи: привлечь аудиторию и удержать её внимание. Еще самое главное- это сформировать устойчивый интерес, чтобы из случайной аудитории люди превратились в постоянную.

Как привлечь внимание аудитории? Есть такое явление, называется «субмодальности»- это параметры медиа, при резком изменении которых непроизвольно привлекается внимание к произведению. Ваша аудитория будет отвлекаться на что-то, а это сегодня очень большая проблема.

Поэтому субмодальности все время будут заставлять вашу аудиторию возвращаться к вашим произведениям. Выделяют много видов субмодальности, но для медиа самые важные аудиальные и визуальные.

У аудиальных есть очень важный момент: когда мы переходим со слов на музыку, это отключает внимание. Поэтому есть такое правило: музыкальная подложка, которая подкладывается под текст, должна звучать «пунктирно». Нельзя, например, на трехминутное видео с текстом накладывать трехминутную музыку на фоне, так вы будете усыплять аудиторию. Также, изменение громкости подключает наше внимание. Когда мы меняем параметры в нашем звуке, аудитория при резкой смене каждый раз как бы думает: «А что там происходит?», и возвращается к нашему материалу. Визуальные работают относительно фото и видеоряда. Визуальная субмодальность делится на два стиля. Диссоциированный- классическая с соблюдением третей, все очень точно, правильно и так далее, а ассоциированный- съемка без штатива, камера дрожит, неожиданные ракурсы. Если все снято в одном стиле, то это не способствует оптимизации внимания. Желательно, что эти субмодальности чередовались. То же самое с понятием «глубина». Когда в череде объемных произведений появляется что-то плоское, оно выполняет выделительную функцию. Например, заставки в телевидении плоские. В контенте для сети желательно, чтобы появлялись такие графичные плоские элементы в виде инфографики, субтитров или чего-то подобное. Многие медиа больше не записывают интервью в одном помещении, снимают с разных ракурсов разные кадры. Такое чередование каждый раз подключает внимание.

Теперь, как сформировать устойчивый интерес? Основные приемы: архетипические сюжеты, метапрограммы, сториномика. Начнем с архетипических сюжетов.

По мере развития технологий, нам иногда кажется, что мы, например, рассказываем что-то новое. Если заглянуть поглубже, рассмотреть, как мы рассказываем эту историю, то мы поймем, что из века в век мы рассказываем одни и те же истории и их не так уж много. Приведу пример архетипических сюжетов: Подвиг Прометея, История Золушки, Спящая красавица, Рок, Приключения, Плутовство, Внезапное бедствие, Систематизация философских категорий. «Попробуйте найти то, что в них не впишется»- обращаюсь я к студентам уже лет 10, и за все это время ни один студент не смог придумать ничего нового. Если людям это нравится тысячелетиями, то эти истории повторяются в книгах, сказках, театральных постановках, в блогах, в медиа, даже на бытовом уровне.

Первый сюжет- Борьба с Титаном или по-другому Подвиг Прометея. Суть сюжета заключается в том, что есть человек, который борется за справедливость против превосходящей его силы. Например, как сейчас говорят, врачи сражаются «на передовой» против пандемии. Или человек борется со своими пороками. Этот враг может быть как внешним, так и внутренним. Далее, сюжет Трансформация или Архетип Золушки, построен на том, что человек стремится к чему-то, и появляются силы, которые ему помогают, как Фея-крестная. В телевидении это «Модный приговор». Сюжет Приключение- история с путешествиями, иногда не только в пространстве, но и с научными поисками («Орёл и решка»). Сюжет Спящая красавица очень распространенный. Суть этого сюжета разоблачение человека, организации, события или какого-либо явления. Следующий- Рок. Это элемент случая. Например, на олимпиаде случай играл важную роль. Вот ты можешь готовиться к чему-то, и из-за случайности у тебя что-то не получается («Как стать миллионером?»). Систематизация философских категорий- очень объемный сюжет. Речь идет о неких темах, к которым мы все время возвращаемся: что такое любовь, что такое красота, что такое зло и так далее. Это проблема, которую столетиями люди обсуждают и не могут прийти к окончательному решению. Плутовство- это шутки, пранки, все, что весело. Очень часто это сатирические передачи на телевидении, шаржи. То есть мы пытаемся через юмор или сатиру обсудить серьезные темы и проблемы. Внезапное бедствие- это то, с чем человек не может бороться: стихийные бедствия, техногенные катастрофы или пандемия, с которой мы столкнулись. И опыт того, как человек выбирается из этих сложных ситуаций, людям интересен («Жди меня»)

Еще один способ сформировать устойчивый интерес зрителей- метапрограммы (призма, состоящая из метапрограмм: люди, ценности, процесс, прощлое, сходство). Метапрограмма- способ восприятия мира, который обеспечивает разницу в рассказе, когда мы одно и то же рассказываем по-разному.

Метапрограмму «Люди» мы находим во всех портретных текстах, историях о человеке. Персонификация- основной признак сети, сетевого контента, личных историй. Людям это интересно, поэтому эта метапрограмма активно развивается.

«Ценности»- метапрограмма, когда нам важно что-то (и духовное, и материальное).

Цель метапрограммы «Сходство» показать, что мы такие же как наша аудитория, находимся на одном уровне и смотрим на мир почти так же.

В «Процессе» мы выстраиваем своё произведение в динамике (есть завязка, развитие действий, кульминация, развязка). Примером является передача «Гордон».

«Прошлое»- предыстория либо причина недавнего события. Тем не менее, это имеет значение для аудитории.

И если вы в одном произведении объедините эти метапрограммы, то вы зацепите максимально аудиторию.

Проводилось исследование, связанное с тем, как аудитория воспринимает медиаконтент. Ведь всегда есть вопрос «Что важнее: форма или содержание?». И нам, конечно, хочется верить, что содержание важнее. Допустим, если у нас какая-то интересная тема, история или гость, то неважно в какой форме сделано. Но исследование показывает, что аудитория становится всё капризнее в плане формы: у нас появляются новые технологии, оборудование все более совершенное. И, собственно говоря, любая история может быть рассказана и в хорошем качестве, и в плохом. Исследования в рамках когнитивной парадигмы, которые фиксируют психографические показатели, дают очень точные показатели. Эта научная парадигма говорит о том, что для формирования устойчивого интереса форма важнее содержания. Некачественные картинка, видео и звук сильно отпугивают аудиторию. Ведь сегодня огромный выбор информации, зачем мучиться с плохим качеством, если есть возможность найти в хорошем. Поэтому за формой, нужно следить не меньше, чем за содержанием.

Если вернуться к метапрограммам, обращу ваше внимание на историю журналистики. Туда вошли те произведения, которые смогли все эти метапрограммы задействовать в одном произведении. Если мы посмотрим на классику журналистики, то мы заметим, что там есть все метапрограммы. Что это нам даёт? Независимо от того, какой человек будет воспринимать вашу публикацию, и какая метапрограмма будет доминировать, он найдет в вашем произведении что-то своё. Каждый найдет то, что ему интересно. Поэтому старайтесь задействовать все метапрограммы. Например, если рассказывать о лекции, что является не динамичным событием, то я бы рассказала о предыстории этой лекции, о задействованных людях (организатор, слушатели и т.д.), как я могу использовать полученную информацию, что ценного я узнала.

Далее, сториномика-это определенные приёмы, которые используются для того, чтобы максимально раскрыть человека. К сожалению, у нас часто бывают однотипные построения материалов о человеке. То есть типичные вопросы, которые тиражируются из публикаций в публикации, из видео в видео. Иногда бывают исключения, когда мы рассказываем действительно интересную историю о человеке. Тогда запускается метапрограмма «Процесс». А что делать, если вам хочется рассказать о человеке, сделавшем что-то важное, но получается не настолько наглядно и ярко? Например, мы делали цикл публикаций про ученых в год науки. И проблема, с которой мы столкнулись, заключалась в том, что ученые делают иногда гениальные изобретения, но все эти изобретения либо в голове, либо на экране компьютера, что совсем не интересно. Фотографии получаются однотипные: сидит человек склонился над компьютером, три человека объединились в кадре, колбочки, пробирочки. Всего этого так много в сетях, что уже не эксклюзивно. И вот в Воронежском государственном университете есть физики, которые проводят очень интересные исследования в этой области. Мы пришли к ним снимать видео, ожидая рассказы про андронный коллайдер, антиматерию или про еще что-то такое. И когда мы попросили показать что-нибудь, они включили мониторы, где какие-то графики, цифры, что делало картинку не очень интересной. Тогда пришла начальница лаборатории, просто взяла сосуд с жидким азотом и нам на камеру вылила его на пол. Я спросила, какое отношение это имеет к исследованию, она ответила: «Абсолютно никакого, так у вас хотя бы что-то в кадре появится».

Бывает сложно раскрыть личность, и сториномика позволяет чуть-чуть расширить палитру творческих возможностей.

Во-первых, речь идет о том, чтобы выбрать героя правильно. Здесть есть 2 стратегии: найти человека известного аудитории и создать героя.

Конечно, проще создать материал с героем знакомым с аудиторией, но таких очень много. Как правило, приходится в своем материале создавать героя, объяснять аудитории почему этот человек интересен. Вторая стратегия для региональных медиа очень даже продуктивна. Потому что рассказать о людях так, чтобы они удивили, интересная задача.

Как создать героя? Есть два варианта: первый, поместить героя в очень необычное для него обстоятельство; второй, поместить героя в комфортные для него условия.

Также, можно показывать человека через разные призмы. Через призму «Однажды…» можно рассказать об интересном событии из его жизни.

Можно рассказать о человек через призму «Каждый день…», если он каждый день выполняет сложную работу. Например, в интервью с чиновниками показывает, насколько напряженна их жизнь каждый день. И для рассказа о врачах, которые борются против пандемии, я бы выбрала призму «Каждый день». Ведь они совершают подвиг каждый день.

Интересна и призма «До тех, пор пока однажды не произошло…». Здесь речь идет о каком-то событии, которое перевернуло жизнь человека. Такие истории тоже очень привлекательны для аудитории, ведь у всех у нас происходят истории, которые меняют нас. Тут же можно применить архетипический сюжет «Путешествие» о достижимой цели, допустим, «Как люди идут к победе?», «А что с ними случается, когда они победили?», «Вот заняли первое место, а потом что? Как изменилась их жизнь после этого?». Мы рассказываем об историях успеха, но, к примеру, любой альпинист скажет: «Спускаться сложнее, чем подниматься на вершину».

Дальше показ человека через призму «Из-за этого…», то есть мы объясняем причины. Как правило, здесь идет речь о негативных героях. Когда мы рассказываем о не очень хорошем человеке, то рассказываем и о том, что его довело до этого. Это такая история предостережение для нашей аудитории. Но это может быть и история успеха. Когда человек шел долго к своей цели, и наконец это произошло. Есть схожая призма «И с тех пор…». Когда человек чего-то добился, и с тех пор жизнь идет определенным образом.

Призма «Мораль этой истории» делает из биографии человека притчу в нравоучительных целях.

Для раскрытия героев можно использовать разные композиции:

Конфликт- человек с кем-то борется (против общества, отдельных групп, себя, обстоятельств). Очень многие архетипические сюжеты подходят под этот конфликт.

Оппонент- столкновение двух противоположных героев в одном произведении (дебаты, дискуссии), параллельное повествование о двух разных судьбах.

Препятствия- трудности, которые человек преодолевает.

Кульминация-это, когда мы четко понимаем, к чему идет наше повествование. Например, какой-то факт в биографии, который все объясняет в человеке.

Главное- превью, основная композиционная модель. Очень важно, чтобы в начале произведения было самое интересное. Например, делается нарезка из самых интересных моментов произведения.

Показ человека через призму «Другие герои»: мы иногда игнорируем других героев, останавливаем на собственном представлении нашего героя. На самом деле, нужно не ограничиваться и включать другие мнения о человеке из разных сфер. Также, это могут быть другие поступки человека, то есть не те, о которых он рассказал. Кстати, Юрий Дудь это активно использует. Он в интервью задает вопросы, человек ему рассказывает, а он в титрах иногда пишет факты, которые противоречат тому, что говорит человек. Появляется интрига.

Вот это все сделает вашего героя гораздо объемнее и интереснее для аудитории. И если вы будете это менять в произведениях, то есть шанс больше людей и, соответственно, интересов захватить. В конечном счете, на сегодня понятие «Целевая аудитория» размыто. Да, вы работаете в региональных медиа, это замечательно. В некоторых странах, например, в США не бегут за какими-то крупными сюжетами. Мне очень нравится, как в одном из маленьких городков сюжеты были: «индюшки сбежали и мешают движению транспорта» или «ласточка свила гнездо у двери гипермаркета». Такие частные трогательные истории иногда для региональных медиа гораздо более привлекательнее, чем что-то масштабное. Но вы должны понимать, что сегодня абсолютно не надо очень четко концентрироваться на социодемографических параметрах вашей аудитории.

Я веду свой канал на YouTube уже 4 года, и у меня нет определенной целевой аудитории. Очень разные люди его смотрят. Я начала вести его по просьбе студентов, и сейчас это смотрят не только студенты, но и школьники, коллеги, даже губернатор одной из областей подписался на мой канал.

Меня это очень удивило, но тем не менее, видите, какая разная аудитория. Поэтому важно захватить в произведении интересы зрителя: несколько метапрограмм, сочетать 2-3 архетипических сюжета, разнообразить призмы, через которые вы смотрите на своих героев.