Гид. JTBD или новый-старый подход к поиску своей аудитории

Кто клиент вашего бизнеса и что он хочет от него? Как он пользуется продуктом, услугой или сервисом. Это ключевые вопросы любой маркетинговой политики. В своей статье разбираю самый эффективный метод выделения аудитории без лишней воды и реклам убогих курсов по маркетингу.

Это ключевой вопрос любой маркетинговой политики. Первый шаг к любой работе – понимание того, кто является нашими клиентами, чтобы оцифровать их покупательский опыт и управлять им в дальнейшем.

В России часто используются методы из 80-90 годов прошлого века, которые основываются на выделение социально-демографических показателей, интересов, моделей потребления и прочее. Раньше они подняли точность и позволяли понять, кто является вашим клиентов. Сегодня, в первую очередь, за счет новых систем работы с данными CRM-системы, сквозной аналитики, BIG Data, приходит новый подход сегментации и поиска аудитории – сегментирование на основании клиентского путешествия т.е. как человек взаимодействует именно с вашей компанием (в дальнейшем, CJM или Customer Journey Map)

Единственной адекватной логикой сегментации, которая накладывается на CJM без лишних вопросов является – поведение покупателя.

Лучше Кристенсена в книге "Дилемма инноватора" модель поведенческой сегментации никто не описал, поэтому используем его подход, который получил описание как Jobs To Be Done (или работа, которая должна быть выполнена вашим продуктом).

В книге"Разработка ценностных предложений"от Остервальдера и Пинье можно найти метод (портрет клиента => ценностное предложение), что является более точным выражаем аудитории. Это задача, которую человек решает с помощью вашего продукта, это факторы выбора вашей компании и проблемы на этапе поиска и использования продукта.

За простыми решениям стоят нейропсихологические труды, которые исследуют работу мозговых отделов и мотивацию человека при покупке, а науке можно верить. Справку для ботаников можно найти в списке источников в той же книге.

В центре концепции: "задача, которую человек выполняет при покупке продукта или походе в магазин", а дополняют "на какие факторы покупатель ориентируется при выборе, покупке и оценке продукта" + "какие боли и проблемы испытывает покупатель при выборе, покупке и эксплуатации продукта"⠀

JTBD – лучшая концепция для рекламный кампаний, сайтов и соц.сетей, инструментов нагрева/ продаж или программ лояльности. Она повышает эффективность по всем показателям на этапах работы с клиентами за счет персонализации. Об этом чуть позже.

Пример, выбираем ресторан для бизнес-ланча.

Боли: (ежедневный обед вылетает в миллиард рублей; одинаковые блюда; долго обслуживают, а рабочий перерыв ограничен).Фактор выбора (укладывается в бюджет; в 10 минутах от офиса, быстрое обслуживание).

Логика понятна.

Уточнение №1: Один человек может иметь несколько JTBD. Сегодня пошел ресторан, чтобы пообедать. Завтра с друзьями. Послезавтра напал ночной дожор и пошел на поздний ужин. Так во всех отраслях.

Важно понимать:

а) пропорции сегментов.

б) миграцию клиентского потока из сегмента 1 в сегмент 2; из 2 в 4 и тд.

Уточнение №2. В JTBD есть субсегменты. Обычно это социально-демографические группы по полу/возрасту тк:

– важно корректировать при закупках рекламного трафика.

– данные группы в B2C имеют отличия в экономике сегмента.

⠀На следующем шаге посмотрим экономику отдельных сегментов с перераспределением финансового потока в рамках их внутренних кластеров.

Здесь нам открываются следующие вещи: кто наш покупатель, что он хочет, о чем ему говорить и что предлагать, а также – когда и как удобнее всего начать рекламную кампанию.

Данные о клиентах нужно собирать и хранить системно, поэтому на помощь приходит "Панель покупатель" или автоматизированный динамический дашборд, который дает вам как руководителю бизнеса возможность видить все данные о клиентах.

Вообще, бизнес-процесс работы с клиентскими данными состоит из 5 этапов:

1) Подготовка анкеты

2) Проведение интервью

3) Построение общих данных

4) Построение частных гипотез

5) Подготовка отчета

Сегодня остановимся на пункте "Построение общих данных". Главными задачами этапа являются: построение общей картины + получить частные гиротезы.

Решения: я использую Google Data Studio, чтобы построить такие отчеты, получить общую картину и поработать над локальными гипотезами.

Ниже выкладываю пример такого дашборда, который учитывает портрет клиента, JTBD, ключевые проблемы, факторы выбора, NPS и рекомендации.

Все данные динамичные. Например, вы можете посмотреть данные по локальному сегменту "покупают квартиру для родителей от 3 до 5 миллионов, пришли из социальных сетей, но боятся недобросовестных заказчиков.

––––– И посмотреть, что важно для такого сегмента клиентов.

Такой дашборд полностью автоматизированный и динамичный + защищен от "додумок маркетолога". Руководитель может в любой момент зайти, посмотреть и подумать. Пусть это встреча для брейншморма или брифовка новых исполнителей.

Отмечу, я не могу использовать, поэтому сфальсифицировал для примера дашборда, чтобы вы могли покрутить/потыкать. Но как исследования недвижки – не использовать. А вот в книге буду юзюзать боевые данные по моему агентству

Дашборд поможет понять какие клиенты приносят большего всего денег, что они хотят от вашей компании и что им важно при выборе продукта.

Это ключевое для позиционирования, CJM и стратегии продвижения/продаж.

Как-бы я хотел, чтобы такой дашборд был в каждом проекте на который меня зовут.

Стоит сравнить со своим анализом клиентов и каждый поймёт чего не хватает. Ваша точка роста #1

Пример дашборда.

Как покупают ваши клиенты?

Выше писал, что один сегмент может иметь несколько JTBD. Этот тезис более важный, чем может показаться на первый взгляд, ибо структура покупок одного клиента редко одинаковая, а группы похожих – вообще маловероятно.

Естественно, хочется контролировать клиентский опыт, делать его лучшим и предугадывать хотелки, поэтому нужно понимать как изменяется структура покупок во времени.

Что поможет это сделать?

Карта миграции JTBD! Технически, это выгрузка клиентских данных по RFM (давность покупки, частотность, чек) + маркировка каждого факта покупки в зависимости от структуры чека (время, количество позиций) и количества людей за столом.

Посмотрим на примере небольшого ресторана (наш клиент), я +/- данные обобщил до 3 сегментов (ибо в реальности их было больше).

Важно. Обычно формируется большой поток разрозненных данных из которых нужно выбрать самые популярные и проработать их, потом брать менее популярные, чтобы постепенно дойти до

Это даст возможность.

1. Понимать LTV сегмента, чтобы предсказать сколько денег оставляет один сегмент в будущем.

2. Понять какие точки контакта будет критическими при разных походах в ресторан (в части про Customer Track будет об этом).

3. Сформировать бюджет на удерживание сегмента (это бонусы, подарки и тд).

4. Делать точные триггерные и рекламные кампании в зависимости от времени между покупку.

5. Персонально рекомендовать наиболее подходящие товарные позиции и услуги.

Дополнительно. Карта миграции JTBD дополняет панель покупатель и дает новый управленческий взгляд на понимании динамичного поведения аудитории.

Сложность создания. Если карта миграции jTBD легко делается в небольшом ресторанчике, который просто собирает и хранит небольшой объем данных, то в любом проекте она делается небольшими доработками CRM, обновлением инструкции отдела продаж и наличием аналитика, который умеет делать популярный RFM.

То есть, сделать не сложно. А вот если сделать, то многие вопросы станут понятны.

Мы уже сформировали общую панель клиента и карту миграции из сегмента в сегмент. На всех этих этапах у нас формировались частные гипотезы, которые стоит проверить для выстраивания персонализированной работы с аудиторией.

1. Невозможно собрать все гипотезы без общей картины и понять линию тренда в поведении всех пользователей.

2. Невозможно в одну анкету учесть все вопросы, людям сложно отвечать даже за 20 вопросов, а на 30-40 и подавно.

3. Локальные гипотезы в сегментах чаще появляются появляются после изучения общей картины.

4. Общее исследование включает не больше 350 анкет, а локальный сегмент (например, семья с детьми, которая хочет купить квартиру на первичном рынке за 10 миллионов без ипотеки) может быть 20-30 человека, чего недостаточно для выводов о сегменте.

5. Исследование аудитории - это бизнес-процесс, который должен систематически и обновляться.

Решение. Панель частных гипотез – это важное дополнение к общему дашборду, которое позволяет оценить гипотезы локальных сегментов, чтобы выстроить персональный подход.

Сложность. Если вы сделали общее исследование, то сделать дополнительное без изменение механики опроса (онлайн-анкета, телефонные интервью, уличные опросы) не проблема при выгрузке нужной базы, таргетинге и выборочном опросе.

Сколько человек опрашивать. Обычно рекомендую опрашивать 100-150 человек. Чтобы проверить поведение сегмента и получить инсайты – этого достаточно.

Важно! Общее исследование поможет сформировать общую картину клиентского портфеля, а панель частных гипотез – ответить на локальные вопросы о поведении и сформировать представление о коммерческой эффективности сегментов.

Здесь мы имеем полный потрет аудитории и может понять какие сегменты приносят бизнесу больше всего денег. Экономика считается легко. Чистая математика.

– Емкость сегмента на рынке или в доле ваших клиентов.

– Средний чек данного сегмента,

– Сколько в среднем покупок совершает представитель сегмента.⠀

Уточнение №3:

Можно добавить: "трафик сегмента" и "конверсия в сегменте", но простым смертным так нельзя. Только серьезным аналитикам.

Экономика считается 2 способами:

1. Кластерный анализ и статистика покупок. Большая выгрузка из 1С или CRM-системы, которая подбивается под описанные ниже показатели. Самый дорогой, сложный, но точный способ.

2. Исследования и опросы. Менее точный, но более быстрый и дешевый (мы обычно используем его).

Уточнение №4:

Нужно учитывать фактор борьбы за сегмент, поэтому считаем индекс оценки конкурентов, который покажет сложность войны за аудиторию (прим. сейчас не о нем).

Уточнение №5:

Если разделить сегменты до СубJTB, то сможем понять какие кластеры внутри JTBD более выгодные и простые в конкурентной борьбе (это высший уровень CJM). Модифицированный экономический голубой океан – можно сказать высокопарно.

Самое пустое занятие – работать с сегментами, которые не приносят денег. Логично. Но как понять? Обычно не понимают и создают кучу неэффективных CJM-сценариев:

– сделали сайт под один JTBD, а трафик ведем другой JTBD (результат: низкая конверсия и много нецелевых лидов);

– разработали неинтересную контентную стратегию или рассылку, которая не стимулирует к продаже;

– убогий мерчандайзинг в магазине из-за чего падает глубина корзины;

– продавец рассказывает не о том, что важно для клиента и не продает.

и тд.

Есть проекты, где сразу получается попасть в правильный JTBD и дать нужный результат, но... Часто это обусловленно удачей или опытом команды. Оба этих фактором не является активом бизнеса. Удача может превратиться в неудачу, а команда уйти на повышение или в другой проект.

Это не масштабируется. Вспомним ключевую парадигму управления организацией – воспроизводить результат в любых условиях, с любой командой. Для этого стоят фундамент, который всегда остается в компании и является интеллектуальным активом.

До разработки экономически эффективного CJM нужно строить экономически правильный клиентский фундамент: определять целевые сегменты и сложность работы с ними. Так выстроятся приоритеты в социальных сетях, сайте, креативных концепциях и тд

Здесь нам открываются следующие вещи: кого имеет смысл активно привлекать через и тратить рекламный бюджет на поглощение и удержание клиентов, а кого можно привлекать дополнительно через безбюджетные инструменты.

Спасибо! Я постарался расписать подход максимально малым количеством символов и не лить лишней воды, чтобы каждый читающий с бизнесом смог внедрить у себя. Как говорил классик: "С вас лайк, с меня продолжение подобных статей"