Печальное будущее тяжелого люкса

Юлия Белукова, генеральный директор агентства элитной недвижимости FOX Property, о том, что общего у люксового сегмента на разных рынках.

Свою компанию я основала в начале 2019 года. Путь к этому событию занял 18 лет. Сначала в качестве менеджера крупнейших холдингов Richemont Group и LVMH. Потом в качестве брокера и директора направления «Загород» компании Blackwood. В какой-то момент я поняла, что могу лучше. Тогда и появилась мысль открыть своё агентство, собрать команду, чтобы стать лучшими на рынке недвижимости премиум класса Москвы и Подмосковья.

В качестве бизнес девелопмент менеджера крупных европейских компаний работать с предметами роскоши было сравнительно проще. Давно существующие бренды, с головными офисами во Франции или в Швейцарии, уже имеют четкие скрипты продаж. А стратегически важные решения спускаются сверху.

Основная задача управленца в представительском офисе состоит в том, чтобы обучить и мотивировать персонал на продажи. В люксовом сегменте репутация, позиционирование и сервис — ключевые показатели для формирования спроса.

Стандарты и скрипты продаж товаров класса люкс

Между элитными аксессуарами, ювелиркой и недвижимостью есть существенная разница в позиционировании и CJM (карте принятия решений клиентом). Если люксовые аксессуары — это эмоциональная покупка, то приобретение элитной недвижимости — тщательно взвешенное решение. И тут разброс по времени от знакомства с товаром до покупки может составлять от 2-3 месяцев до 10 лет (были и такие случае на рынке). Кроме того, приобретение дома — это рациональный выбор, который должен удовлетворять потребность не одного человека, а всех тех, кто будет постоянно в нем проживать.

При этом в элитной недвижимости нет жестких правил, как у давно существующих люксовых марок часов, аксессуаров или ювелирных изделий. Это даёт нам широкое поле для того, чтобы установить свои собственные стандарты.

Для предметов роскоши написаны строгие правила ведения клиента. Это самые настоящие методички, в которых прописаны правила позиционирования бренда и коллекций, особенности презентации, а также весь путь клиента от входа в салон, экскурсии через все залы и коллекции до случаев гарантийного обслуживания. При этом мерчендайзеры строго следят за выкладкой товара, правильными цветовым оформлением витрин и многими другими нюансами.

Для элитной недвижимости характерно принимать гостей в стильном шоу-руме или отделе продаж, в то время как сам товар, дом или участок находится в состоянии строительства. А это достаточно непредсказуемый внешний вид, особенно в непогоду. Что в общем-то не смущает покупателей. Некоторые из них с охотой надевают резиновые сапоги и каску для того, чтобы посетить стройку.

С продажей вторичной элитной недвижимости все ещё сложнее. В этом случае у брокера клиенты с обеих сторон: и продавец и покупатель. А так как жилье это максимально индивидуальный продукт, то и стандарта в ведении продаж быть не может. Это всегда творчество, умение чувствовать потребности каждого клиента. Разумеется есть начальные скрипты для выявления этих потребностей и предпочтений. А уже в работе с конкретным запросом от клиента в брокере просыпается творец.

Зона экспертизы покупателя

Когда речь идёт, например, о ювелирке или часах, то тут покупатель точно знает, чего ждать. Если это Cartier, то клиент уже понимает, в чем сильные стороны этого бренда: качественные камни, узнаваемый дизайн. Ему только остаётся определиться с моделью и числом бриллиантов. В выборе он полностью полагается на репутацию бренда и собственный вкус.

С недвижимостью все сложнее. Помимо качества строительства, материалов и участка, есть юридические нюансы оформления сделки, условия дальнейшей эксплуатации, сервисных платежей и взаимоотношения с управляющей компанией. Профессионал в этом случае очень важен для покупателя, он как проводник помогает разобраться во всех плюсах и минусах объектов. Сравнит их между собой, подскажет как нейтрализовать недостатки и воспользоваться преимуществами.

Воронка продаж предметов роскоши и элитной недвижимости

Выстроить воронку продаж по образцу — это очевидно простой и понятный процесс. В случае с недвижимостью просчитать сроки реализации и конверсию звонков в продажи существенно сложнее. При этом бюджет сделки может оказаться существенно больше.

При покупке часов или колье не было случаев, что клиенту так понравилось кольцо, которое он покупал жене, что он купил второе теще. В то время как на рынке элитной недвижимости подобные сделки встречаются достаточно часто.

Переоценка ценностей

Для люксовых товаров, таких как часы и ювелирные изделия, последние десять лет наметилась тенденция к сокращению спроса. Новое поколение потребителей ориентировано на высокотехнологичные товары, переработку и вторичное использование сырья, более простые и дешевые аксессуары. У молодежи произошло смещение ценностей. Они не пытаются выделиться за счёт знаковых брендов. Их вполне устраивает масмаркет. В приоритете — ответственное потребление, экологичность и комфорт.

Недвижимость напротив, приобретает большую ценность. Особенно спрос подстегнули условия пандемии, когда люди стали осознавать своё личное пространство и то, где они живут. Вырос спрос на загородные дома, просторную и разнообразную придомовую территорию. Сегодня выразить свой статус стало важнее через качественное жилье, индивидуальную планировку окружающего пространства. Поэтому за недвижимостью будущее. Это перспективный рынок продаж, а для экспертов интересный по своим задачам сегмент.