ЭФФЕКТИВНАЯ РАБОТА СТОМАТОЛОГИИ: СКОЛЬКО НУЖНО ТРАТИТЬ НА МАРКЕТИНГ?
На связи Алексей Снегирев, я рассказываю про маркетинг и менеджмент в стоматологии.
Сегодня затронем важную тему: поговорим про бюджеты, как работать с ними, какие бюджеты необходимо закладывать на маркетинг в стоматологической клинике.
СКОЛЬКО ДЕНЕГ ТРАТИТЬ НА МАРКЕТИНГ?
Обычно подобные темы — очень резонансные, и очень полярные с точки зрения различных мнений. Хочу сказать, что я проанализировал огромное количество стоматологических клиник: и сети, и маленькие клиники, и бутики. Но вне зависимости от масштаба, все рано или поздно в итоге приходят приблизительно к тем цифрам, о которых я сегодня буду говорить. Вы удивитесь, но на самом деле все везде плюс-минус одинаково, даже если нам и кажется, что вот наша ситуация — она уникальна, и такого еще раньше не было. Поэтому мне кажется, что с этими цифрами вы будете солидарны.
Итак, сколько денег нужно тратить, и что в эту сумму будет входить?
Давайте возьмем за константу следующее значение: в среднем, клиники по России (которые нормально работают и развиваются) тратят на маркетинг 5% от валовой выручки, от оборотки.
Часто бывают ситуации, когда меня приглашают на консалтинг в клинику, мы полгода работаем, выводим эту клинику минимум на 30% роста оборотки… И вот, когда меня приглашают, мы начинаем цифры подбивать, подводить, и считать смету, сколько нам примерно будет необходимо на этом этапе влить в маркетинг, чтобы повысить поток первички и поставить ее на рельсы вообще, чтобы стать в городе клиникой №1 (или хотя бы близко к этой строчке рейтинга, если город крупный). И мы смотрим на получившуюся смету, и вот, однажды, мне руководитель сказал: «Алексей, вот Вы в своих видео говорите, что нужно тратить 5% от оборотки ежемесячной. А если мы по оборотке в следующем месяце на прогнозируемую цифру не выйдем? У нас такой цифры не будет!» Ну, он посчитал обратным счетом, опираясь на сумму, которую мы заложили на маркетинг. И да, я говорю, конечно не будет, потому что тренд у вас был нисходящий, у вас количество первичных пациентов было все меньше и меньше, клиника генерила все меньше оборотки, и бизнес фактически необходимо спасать.
Через 2 года с начала работы клиники все пациенты, кто хотел, санировались, а новых-то нет! И тут мы и приходим к этим цифрам: в норме здоровая клиника тратит 5% от валовой выручки, при бурном росте вкладывать в маркетинг имеет смысл порядка 10-12%. Такую сумму можно (неприятно, конечно, но можно) тратить на маркетинг несколько месяцев, если мы планируем расти и развиваться, выходить из застоя, привлекать новых пациентов, когда стоматологический бизнес находится в таком, немного упадническом состоянии. Да, вы отдаете огромный кусок чистой прибыли. Но с этим ничего поделать нельзя, если вы действительно хотите поднять показатели в ближайшем будущем.
Конечно, в идеале необходимо стремиться к 2%, которые вы будете вкладывать в маркетинг. Но реально к этим 2% приходят только очень крупные игроки — бизнесовые, думающие, умеющие. Но там и оборотки очень и очень серьезные. К этой цифре прийти — это настоящее искусство.
СКОЛЬКО ТРАТИТЬ ОПРЕДЕЛИЛИСЬ. А ТРАТИТЬ-ТО НА ЧТО?
Что входит в сумму, которая вкладывается вами в маркетинг?
Зарплата маркетологу/директору по маркетингу и всему отделу (помощник маркетолога, SMM специалист).
Бюджеты на контекстную т таргетированную рекламу и т.п.
Оплата подрядчикам (я не советую держать инхаус-контекстолога, как и таргетолога — это не выгодно, и я не считаю, что это необходимо).
Оплата работы фотографа.
Расходы на полиграфию.
Внешний и внутренний маркетинг (баннеры, внутренняя полиграфия, плакаты и прочее, сюда считается всё).
КУДА ЭТИ ДЕНЬГИ ЭФФЕКТИВНЕЕ ВСЕГО ВЛОЖИТЬ?
Здесь, безусловно, необходимо говорить про частности, какая именно ситуация у вас.
Для вашего удобства я разбил всю массу ситуаций на две подкатегории: если город маленький и если большой.
Вы базируетесь в большом городе или имеете возможность цеплять близлежащие города (например, в Московской области — довольно сытный регион, мы можем цеплять имплантологических пациентов из находящихся рядом таких же небольших городов, поэтому считаем население и 2-3 ближайших населенных пунктов). В таком случае вам необходимо 60-70% всех маркетинговых денег тратить на контекст. По состоянию на 2023 год эта цифра абсолютно актуальна.
(Если у вас нет ясного понимания, что из себя представляет контекстная реклама и РСЯ, и как с ними работать, какие входные билеты использовать и что делать, чтобы запросы на имплантологию росли кратно — переходите на мой канал, там есть видео, где я подробно эту тему разбираю).
Оставшиеся средства мы направляем в агрегаторы: Яндекс.Карты, Zoon, ПроДокторов, 2ГИС и т.п.
Если клиника находится в небольшом городе (до 500 тыс. населения), то там всё еще проще: 60-70% допустимо тратить на агрегаторы, а все остальное — на контекст и таргет (для создания и поддержания спроса, захвата отложенного спроса и работы с ним).
Это — реально константные цифры, которые в 100% из 100 дают результат.
У нас, по сути, все находится еще в зачаточном состоянии, стоматологический бизнес только начинает использовать все возможности маркетинга. Поэтому, коллеги, вырывайтесь вперед, пока есть такая возможность! Сейчас все развито очень слабо, но если вы будете очень сильными, все будет очень легко!
Переходите на мой канал в youtube, чтобы посмотреть подробные видео о том, куда именно вкладывать деньги, с какими подрядчиками стоит работать, а с какими — нет.
Подписывайтесь на мой telegram-канал, там много интересного и полезного про стоматологический бизнес в России. Не упускайте возможность задавать вопросы — на них вы всегда получите ответы!