Запускаю свой продукт. Как верифицировать идею с помощью исследования покупателей

Это вопрос, с которым ко мне часто приходят на консультации, чтобы понять, стоит ли дальше вкладывать свое время и ресурсы в продукт.

Меня зовут Ксения. Я product owner, сейчас делаю свой софт, который позволяет трансформировать статичные сайты в динамичные, недавно стали product #3 of the day на Product Hunt. Это уже мой четвертый продукт. Мной было потрачено несколько сотен часов на то, чтобы изучить, как делать Product Discovery, и провести не менее 200 интервью, без преувеличений. Чтобы научиться так составлять message продукта, чтобы его хотели купить.

Я верю в то, что если пришла идея, то ее можно упаковать в качественный продукт. Вопрос только: как дать максимальную ценность вашему клиенту и попасть непосредственно в боль? Чтобы не купить - было невозможно.

На самом деле успешный продукт - это результат процесса product discovery (писала в статье), состоящий из:

• Market research
• Competitors analysis (писала в статье)
• Customer development

Быстрый выход на первые продажи будет зависеть от качества прохождения каждого выше указанного этапа.

В этой статье я хочу подробнее раскрыть Customer development, о котором много говорят, но в итоге остается много вопросов:

• с кем проводить?
• как искать?
• как проводить?
• что делать с результатами?
• что будет означать, что мой продукт может иметь право на жизнь и успех?

На них я и постараюсь ответить в этой статье.

Любое дело стоит начинать с цели, чтобы сфокусироваться только на тех действиях, которые будут вести к результату.

В нашем случае мы хотим убедиться, что продукт имеет право существовать, а именно приносить деньги. Значит, нам нужно так сформировать ценностное предложение, чтобы его покупали.

Перед тем, как проводить интервью, необходимо четко понимать - с кем.

Для этого в процессе Product Discovery есть этапы Market Research, Competitive analysis, которые уже позволяют сформировать первые гипотезы респондентов

Описание профиля / профилей респондентов

Можно использовать стандартные шаблоны описания своих ICP - Ideal Customer Profiles (портретов идеальных пользователей), но уточнить и сократить только до тех критериев, которые будут важны именно для вашего продукта.

- Сколько может быть профилей?

Сколько у вас гипотез продукта - столько может быть и профилей. Если понимание продукта пока широкое, то лучше брать широкие профили, итеративно со временем их количество сократиться и каждый из них будет более узкий и точный. В идеале должно получиться несколько узких сегментов.

- Дополнительно

Дать информацию об особенностях рынка и продукта именно на вашем сегменте могут еще:

• эксперты в этой отрасли (сотрудники крупных корпораций, у которых схожая с вашей целевая аудитория)
• эксперты из смежных отраслей (смежные отрасли - те, которые могут закрывать целую цепочку процессов одного решения для вашего клиента)

Например, вы делаете видео - генерируете. Тогда смежными отраслями могут стать: размещение видео, редактирование видео, продвижение видео, и др. Как, например, процессы видео маркетинга компании.

• конкуренты

Не бойтесь контактировать с потенциальными конкурентами и их клиентами. Они уже прошли тот путь, который вы только начинаете. Вы удивитесь, но часто владельцы уже крупных компаний раздают информацию о своем пути бесплатно, в том числе своим небольшим конкурентам. Ведь потом выросшего конкурента можно и купить. Идите на контакт, узнавайте, общайтесь.

Составление списка каналов поиска респондентов

- Где могут обитать ваши потенциальные клиенты? В каких чатах?

• Где они проводят свое свободное время?
• Где они черпают профессиональную информацию?
• Куда они идут, когда хотят как-то улучшить свой продукт?

Посмотрите также в чатах респондентов

Посмотрите в релевантных по сфере чатах и группах

Не бойтесь писать респондентам в социальных сетях, заводить контакты, просить о помощи и предлагать сотрудничество

На иностранных рынках также можно воспользоваться платформами рекрутинга респондентов:

• UserInterview
• Respondent io
• и другие

- Сколько респондентов нужно найти?

Чтобы сделать первые продажи нужно исходить из стандартной ecom конверсии в 3%. Хотите протестировать продукт и попробовать найти хотя бы 1 клиента - прийдется поговорить не менее чем с 30.

Да, это могут быть люди не из одного профиля. Но должно быть хотя бы по 5 человек с одного профиля минимум, чтобы что-то говорить о профиле в целом.

Сформировать предложение и сообщение

На этом этапе вы уже начнете тестировать свою идею:

- будет ли людям интересно с вами общаться? будет ли цеплять эту аудитория ваша сфера продукта, сообщение - формулировка, боль - если вы ее указываете?

Для этого необходимо сформировать гипотезы ценностного предложения для каждого профиля.

Я предлагаю это делать в виде первой части структуры One minute Pitch, где вы обозначаете

• кого вы ищете?
• какую проблему будете решать?
• чем таким особо привлекательным?
• на каком рынке?
• и что отличает вас от конкурентов?

Примеры сообщений, которые можно использовать:

"Привет, очень заинтересовала твоя экспертиза в сфере <рынок>. Делаю продукт по <проблема или решение> с <особенностями>. Буду признательна, если найдется время дать небольшую обратную связь, насколько наш продукт актуален для рынка и как мы можем его еще улучшить."

"Всем привет! Сейчас делаю продукт <> в сфере <>. Ищу респондентов <целевая аудитория, которая что-то делает или занимается>, чтобы понять правильно ли мы движемся и что можно будет еще улучшить. Буду признательна, если найдется 15 минут пообщаться."

Если никто не откликается?

• пробовать другие формулировки - более общие

Во время первого этапа интервью в процессе Product Discovery необходимо:

• собрать информацию о пользователях для понимания особенностей их портрета
• проверить гипотезы болей
• послушать, как респонденты сейчас справляются с той задачей, которую вы хотите решать с помощью продукта
• послушать их мнение о вашем продукте
• и продать им продукт

Для этого я советую использовать следующий скрипт:

1 - Портрет респондента

• спрашивать только те данные, которые действительно неочевидны и необходимы вам, чтобы дополнить описанные выше профили

2 - Каналы привлечения потенциальных пользователей / респондентов

• Где их можно найти? Какие ресурсы используют респонденты для поиска информации в сфере вашего продукта? Это даст понимание того, где их лучше искать и какие каналы потом использовать для продвижения продукта

3 - Проверка гипотез болей

Здесь я советую попросить оценить респондентов, как сильно их беспокоит предполагаемая боль по шкале от 1 до 10. Это даст определенность для ранжирования ваших болей и подтверждение их наличия

4 - Понимание основного процесса решения (работы), который должен делать ваш продукт - JTBD

Расскажите, когда вы в последний раз делали <процесс, который будет решать ваш продукт> прямо по шагам.

В данной части важно выявить:

• Триггер к боли - что именно послужило болевой точкой - в какой момент возникла боль?
• Насколько неприятно?
  
• Как часто выполняется данный процесс и возникает боль?
• Какой идеальный желаемый результат?
• Как уже пытались решать возникаемые проблемы / трудности? Удалось решить или нет? Если нет, то почему?
• Насколько удовлетворило решение?
• Какие проблемы возникали с решением?

5 - Презентация собственного решения продукта

• что особенно понравилось? (может стать крючком, на что именно цеплять клиента?)
• что может быть особо ценным?
• что может смущать? (выявить препятствия использования продукта)
• пробовали ли что-то похожее?
• как думают, сколько может стоить такое решение в месяц / в год / единоразово?
• хотели бы попробовать протестировать продукт?
• какая помощь им для этого необходима?

Если продукт визуальный и есть возможность показать презентацию - ее нужно сделать. Продукт станет более понятным для респондента, а ответы более конкретными и точными.

Процесс оформления интервью

Я советую заводить excel таблицу, где фиксировать все ответы респондентов. Сразу выделять для себя важные моменты, которые выносить отдельно в word файл с инсайтами интервью, где потом подвести итоги и основные выводы.

После каждого интервью

• Необходимо занести всю информацию и выделить инсайты
• Корректировать скрипт при необходимости
  

Не забывать, что интервью - не механическое и не количественное исследование, а качественное, поэтому к каждому звонку и разговору нужно подходить индивидуально:

- четко указать, какие вопросы надо обязательно спрашивать в каждом интервью

- какие-то вопросы, возможно, будут неактуальны и их стоит пропустить. Ничто так не раздражает, как очевидные или нерелевантные вопросы

- какие-то вопросы, которые возникают, наоборот, спросить прямо во время интервью

- если вы не попали в боль респондента, и он не имеет никакого отношения к вашему продукту, то пропустить презентацию вашего решения

Подведение итогов - самая важная часть исследования покупателей, которая приведет к большему понимаю, как еще можно изменить ценностное предложение, направление разработки и развития продукта

Что важно для себя отметить:

• основные конкурентные решения <материал для тестирования>
• какая все-таки боль? <формулировка для ценностного предложения>
• какую ценность продукт дает клиенту? <формулировка для ценностного предложения>
• сколько готовы платить за него?
• сколько человек согласились протестировать продукт?
• сколько человек действительно стали тестировать продукт?

По итогу проведения интервью можно увидеть:

• картину Product Landscape рынка, понимания какие есть игроки, кто и как закрывает потребности целевой аудитории, и какие боли еще остаются не закрытыми
• какие боли вы можете закрыть своим продуктом
• чем таким особенным ваш продукт может быть ценным
• сколько за эту ценность готовы платить / сколько сейчас платят за решение этой проблемы
• кто есть ваш покупатель и где его искать

Далее можно уточнить:

• Product Strategy
• Pricing model
• Sales & Marketing Strategy - value proposition & channels

Надеюсь, эта статья была полезной для вас. Если вы хотите поблагодарить меня, то делитесь с теми, кому она еще может помочь, оставляйте комментарии и подписывайтесь на мой телеграм канал

Дополнительные материалы, которые упоминались в статье:

• Competitive analysis
• Product Discovery full process

Больше информации о том, как я строю свой продукт, SaaS на американский рынок, истории строительства первого стартапа, работа с предпринимательским мышлением в моем канале Venture Shmel

#productmanagement #productdiscovery #customerdevelopment #интервью #исследование_ца