Как сделать конкурентный анализ эффективным?

Меня зовут Ксения, я делаю IT-сервис на иностранный рынок по управлению видео для eCommerce брендов - Koosh и веду телеграм-канал об этом. Сегодня хочу поделиться своими наработками в проведении конкурентного анализа.

Делаем продукт ориентируясь на клиентов, но оглядываясь на конкурентов

Конкуренты - это помощники вашего продукта,

- которые уже прошли тот путь, который вы только собираетесь

- которые уже проверили большое количество гипотез и зарабатывают на том, что вы только собираетесь.

Анализ конкурентов дает не только большое количество новых идей, подсказок, но и понимание отрасли.

Все продуктологи / маркетологи миллион раз его делали, но всегда ли фиксировали и использовали по максимуму информацию, которую можно получить от конкурентов?

Основные факторы успешности конкурентного анализа:

  • правильно поставленная цель
  • выделенные критерии
  • целевое использование полученной информации

Поэтому разделяю конкурентный анализ на стратегический, продуктовый, рекламный.

Стратегический конкурентный анализ

Цель: "Понять конкурентное окружение, структуру игроков и состояние отрасли"

Когда делать: при выборе рынка, при выборе направления продукта, для понимания оценки компании

Критерии - Какие поля важно подсветить:

  • Название и ссылка
  • Описание

Для понимания структуры рынка, успешности компании, ее текущей активности:

  • Год основания
  • Количество сотрудников
  • Выручка за последний год

Для понимания структуры рынка, успешности компании, ее текущей активности:

  • Основной продукт
  • Дополнительные продукты
  • Основной портрет пользователя / сегмента

Для понимания объемов продаж, рентабельности, структуры выручки:

  • Тарификация основного продукта
  • Выручка за последний год (+в динамике, если есть данные)
  • Структура выручки (если есть данные)
  • EBITDA / Прибыль (+в динамике, если есть данные)

Для понимания стоимости компании на разных этапах

  • Привлеченные инвестиции: сумма, год, инвесторы
  • Оценка компании (на момент привлечения инвестиций)
Цель, критерии и результаты стратегического конкурентного анализа

Что получаем на выходе:

  • Структуру рынка
  • Позиционирование продуктов на рынке
  • Выявление наиболее успешных конкурентов
  • Стоимость аналогичных компаний на разных этапах их развития

Как используем полученные данные:

  • Понимание, какие ниши совсем не заняты: нужно ответить на вопрос "почему?" (решение - сегмент)
  • Понимание, где находятся сильные игроки и почему они там находятся?
  • Понимание, что сейчас активно покупают? (наиболее востребованные продукты / решения) Почему?
  • Сколько будет стоить примерно моя компания на каком этапе развития?

Продуктовый конкурентный анализ

Цель: понять, из каких фичей состоят продукты конкурентов, кто в чем силен

Когда делать: перед тем, как разрабатывать свой продукт, при презентации продукта

Критерии - поля:

Здесь будет зависеть от продукта и его особенностей. В данном анализе важно подсветить качественные и количественные характеристики продукта. Количественные параметры, в том числе бинарные - наиболее предпочтительные, так как исключают субъективный фактор оценки. Такие параметры как: красота, простота, удобство - лучше исключить или перевести в количественные показатели

Например,

  • скорость загрузки
  • ограничения
  • наличие ролей в продукте
  • кол-во темплейтов
  • возможности генерировать креатив с помощью AI
  • Цена
  • Ограничения по цене
Пример продуктового конкурентного анализа

Что получаем на выходе: таблица с характеристиками основного продукта конкурентов в сравнении с нашим продуктом

Как используем полученные данные:

  • для составления списка must-have фичей (есть у всех конкурентов)
  • для презентации продукта инвесторам (подсветить, где именно наш продукт лучше конкурентов)
  • для презентации продукта покупателям (где мы более выигрышные, чем конкуренты

Рекламный конкурентный анализ

Цель: "Посмотреть, как конкурент общается со своей целевой аудитории и как продает"

Когда делать: при построении маркетинговой стратегии и стратегии продаж

Критерии - поля:

Про продукт:

  • основной продукт
  • форма продукта: курс, единоразовая покупка, подписка и пр.
  • основные фишки / сильные стороны
  • элементы сервиса (обслуживание, системы лояльности, гарантии, рассрочка и пр.)

Про Целевую аудиторию:

  • Целевая аудитория - кто это?
  • Работа - какую работу по JTBD выполняет продукт?
  • Потребности ЦА
  • Ценности ЦА
  • Страхи и возражения (уже можно увидеть из того, что раскрывается на лендинге конкурента)
  • О чем пишут в отзывах (также можно дополнить поля "ценности", "страхи и возражения" или оставить здесь)

Про маркетинг:

  • какие каналы продвижения используют (соц сети, PR, партнеров)
  • что транслируют (ценности)
  • основные темы (о чем пишут, о чем образовывают клиентов)
  • примеры рекламных креативов
  • часто используемые триггеры / мессенджи

Про продажи:

  • механики продаж
  • скрипты
  • ср чек (если актуально)
Основные критерии рекламного конкурентного анализа

Что получаем на выходе: референсы на маркетинговые и продажные механики конкурентов, лучшее понимание их целевой аудитории

Как использовать полученные данные:

  • для улучшения сервиса продукта
  • для улучшения коммуникации с целевой аудитории и проработкой мессенджей
  • для построения продаж

Делитесь в комментариях, какая информация была наиболее полезный, и своими фишками в проведении конкурентного анализа. Как часто сталкиваетесь с подобными задачами?

Больше информации о построении новых продуктов, аналитике можно прочитать в моем телеграм-канале @venture_shmel

0
Комментарии
-3 комментариев
Раскрывать всегда